即墨酒业有限公司产品策略研究

即墨酒业有限公司产品策略研究内容摘要：黄酒，一方面是一种能使人机体兴奋的饮料，一方面是一种主观感受极强的文化产品，她的背后不仅是口感和芳香，但更是历史和文化，是一个地域甚至一个民族传承的载体或烙印，在唇舌之间品味的是古今中外的人生百态。南方黄酒的代表——绍兴黄酒跟我们讲述的江南小镇的故事，讲述着乌篷船，讲述鲁迅先生的文采……，那么，北方黄酒的代表——即墨老酒又告诉了我们什么？是即墨老酒作为“黄酒北宗”的声望吗？还是在消费者的每一口酒里都在编织着千百年来的古老工艺、独特原料、精湛表现等的产品内在表现？还是那种香味扑鼻、口味醇厚的北方黄酒风格？即墨酒业公司的工作人员对我们说出了“欲以‘老酒’风格统一南北风格”的愿望。姑且不论这种意图的对错，且不说人们是否知道了“老酒”风格，我们只说“即墨老酒是什么？”时，在座的都哑口无言。我们最终就把工作中心放在了即墨老酒的产品力上面，即墨老酒的工艺、原料、表现等基本面”换句话说，即墨老酒的风格是否进行了系统的输理和深层次的挖掘？又是否进行了“USP”式的诉求？又是否进行了“尖刀”般地精准传播？风格背后又是什么，要知道她可是企业的“魂”！如果不能找到与市场、与消费者高度呼应的“独特的诉求点”，就永远不能形成自己的独特卖点、也不能形成与其它竞争对手“相差异化”的清晰的“产品战略定位”。可见，即墨老酒要想在全国市场上以“黄酒北宗”的姿态抢占自己的一席之地，在产品力下大工夫，这就要求即墨老酒产品力表现要与市场的需求进行一一呼应，要从消费者真正的需求出发，在市场操作上要以经销商渠道的具体需求、实际需求为具体的区隔划分，在销售上、终端中形成一个真正满足消费者需求的产品体系，在整个营销体系中与战略、品牌、宣传等相互辉映，形成一体。进行产品力的研究，把产品力营销做为企业战略的支撑点，是即墨老酒发展的“不二法则”。关键词：品牌文化、营销渠道、产品结构theStudyonJimo-Ricewine＇ProductStrategyZhangHailiangABSTRACT:Ricewineproductincludesnotonlythetasteandaroma,itishistoryandculture.TheconnotationofShaoxing-ricewine,whichisasthesuccessfulChinesericewine,isveryrich,ithasnotonlyaricewine,ittellsusthestoryofasmalltowninthesouthoftheYangtzeRiver,aboutaWupengboat,aboutMr.LuXun'sliterarytalent......Inthatcase,asrepresentativesoftheNorthricewine,couldJimo-RiceWinetoldusabout?WhenJimowinerystaffinformedusaboutthetryingtouse'jimoyellowwine'styleofaunifiedNorth-Southstyleaspirations.KeyWords:BrandandCulture、Marketingchannels、Productmix目录目录41简介61.1即墨老酒的地理环境61.2即墨老酒的发展历程72公司内外部环境分析82.1黄酒行业环境分析112.2即墨老酒的产品分析123公司“即墨老酒”清爽型产品的策略和调整方案193.1即墨老酒的产品策略203.2即墨老酒的“三六九”产品结构和推广策略254.实施应用和结论414.1新市场的成功开拓——济南市场的成功开拓414.2产品力加强了与消费者的沟通，促进了企业整体实力的提升。41参考文献43后记44绪论山东即墨黄酒厂生产的即墨老酒是山东省青岛市即墨市区的一个地方特产，也像其他地方特产一样，是千百年来青岛即墨地区的劳动人民在长期的酿造实践中造就了即墨老酒的独特魅力，山东即墨黄酒厂也很好地传承了历史即墨老酒的一些优良特性和文化底蕴。并且在即墨黄酒厂进行改制为山东新华锦集团即墨酒业（青岛）有限公司之后，公司利用先进的生产技术对即墨老酒的生产工艺和设备进行了一些必要的改造和升级，并建立了产品研究所，在老的焦香型即墨老酒产品的基础上开发出更为大多数人能够接受的“清爽型即墨老酒”。现在，即墨酒业有限公司是山东新华锦下属的一个股份制现代化的企业，但是当时刚刚改制的时候，从山东即墨黄酒厂转变为即墨酒业有限公司的过程中却不是那么的顺利。因为即墨黄酒厂是国有企业，当时也沿袭了一些国有企业的不利因素，在做好产品和市场推广方面有着很多欠缺，北京今天胜德品牌管理咨询有限公司（以下称“我们”）就是在这样的条件下与即墨酒业有限公司进行沟通合作的，并且长期与即墨酒业有限公司保持着很好的顾问合作关系。特别是在2007年，在我们的共同努力下，即墨酒业有限公司在产品力打造、企业管理、品牌建设、市场开拓等方面取得了长足的发展，很好的继承了山东即墨酒厂的优秀传统，树立了“即墨老酒，黄酒北宗；即墨老酒，德行天下”的品牌效果。并把“清爽型即墨老酒”成功的推向市场后，仅2008年上半年就取得了近5千万的销售收入，超过公司预期目标20%。这一切都要得益于我们对即墨老酒的产品力的研究和打造。我们对即墨酒业有限公司做出了大量的富有成效的工作，其中清爽型即墨老酒的产品策略研究和策划就是其中的一个最重要的工作重点。产品力是第一营销力！这已经成为营销行业内又兴起的一个主流营销观点。要打造成功的产品力，产品的策略研究有很多种，分列重点进行分开策略研究是最好的方式，在实际操作中无外乎把握好以下的几点：产品的品牌策略，产品的细分策略，产品的价格策略，产品的销售渠道策略，产品的促销策略，产品的包装策略，产品的广告策略，产品的终端策略，产品的服务策略等。即墨老酒的产品策略也是通过这种方式来进行的。在这次论文写作工作中，我对即墨老酒的产品力打造的过程中进行了一系列的梳理和回顾，总结成篇的。我在即墨老酒的产品策略研究中，牢牢把握住了产品品牌策略研究、产品细分策略研究、产品渠道策略研究等几个决定即墨老酒成败的重点问题进行研究的，其他问题例如价格策略研究、促销策略、包装策略、广告策略也同样重要，但在即墨老酒的目前的发展阶段，最为紧要的是产品力的营销工程的建设，这个基础的建立。本论文就要从以下几个方面对“即墨老酒”的产品力策略进行系统的研究和分析。1简介山东即墨酒业公司是山东省青岛市即墨地区的一家主要生产“即墨老酒”牌黄酒生产和销售企业，于2002年6月按照山东省政府“推进省属外贸企业改革重组”的战略部署，联合山东省纺织、工艺、基地、包装等其他四家省级外贸企业，共同组建成为新华锦集团有限公司（股票名称：“新华锦”，股票代码600735，在上海证券交易所交易），成为新华锦集团的一个子公司。2007年，集团完成进出口额33亿美元，是2001年集团组建前各公司合计进出口额6.9亿美元的4.8倍，连续五年居山东省进出口企业首位。2007年实现销售额198亿元人民币，在中国500强企业中居第243位，在山东百强企业居第28位，连续三年居青岛百强企业第4位。改制后，即墨黄酒厂整合自身资源成立了“新华锦（青岛）酒业有限公司”，又称即墨酒业有限公司（以下建成即墨酒业公司）。即墨酒业公司依托集团优势，秉承着“继承、创新、发展”的经营思路，致力于不断创新，注重引进、培养各类专业技术人才，并建有北方最大的黄酒研发中心，科研设备齐全精密，研发能力突出。公司拥有雄厚的经济实力，先进的生产设备，科学的生产工艺，完善的管理制度，健全的营销网络，优质的售后服务。公司勇于创新，与时俱进，不断满足广大消费者的需要，向社会提供优质的产品和一流的服务。即墨老酒历史悠久，工艺独特、功效卓越、品质优秀，是中国黄酒的北方代表，是中国黄酒界的一支奇葩，得到了社会的广泛认可，名扬海内外，并多次被冠以殊荣：2004年被评为山东省名牌产品，2006年被国家商务部认定为“中华老字号”产品……公司先后通过了QS认证、ISO9001质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证及HACCP食品质量安全管理体系认证，确保了产品以优良的品质面向消费者。在市场经济的大潮中，即墨酒业公司一直坚持“追求卓越、奉献社会”的企业精神和“正直做人、用心做事”的核心价值观，坚持“引领时尚、倡导健康”的企业经营宗旨。“中国黄酒，天下一绝；即墨老酒，黄酒北宗”。这是即墨酒业公司大门的迎宾墙上的一句话，也是即墨酒业公司企业文化和企业员工精神风貌的真实写照。1.1即墨老酒的地理环境好山好水出好酒！即墨老酒有着深厚的历史文化背景和优越的地理自然环境。即墨老酒的地理环境非常的优越。即墨市，战国时属齐国。秦设即墨县，属齐郡。西汉时，即墨县城同时为胶东王国都城。东汉及两晋时，属青州。隋、唐及明清时期均属莱州。建国初期，属胶州专区。1956年3月，即东县并入即墨县，改属莱阳专区。1958年10月，改属青岛市。1961年3月，改属烟台专区。1978年12月，改属青岛市。1989年9月，撤县设市（见图1.1所示）。现在的即墨市依托于青岛，已经成为一个经济快速发展，文化繁荣的新型城市的模范代表。即墨市人杰地灵，山川秀美，旅游资源非常丰富，境内有“世界地质公园”之称的马山，有著名风景名胜地——鹤山，有以自然奇观著称的天柱山，除此之外还有龙山、灵山、东京山等，其中，马山以石林、硅化木等地质遗迹著名，极具科研价值，又被地质界称为“袖珍式地质博物馆”。东临黄海，滨海旅游开发前景广阔，海岸线蜿蜒曲折，有鳌山海水浴场、温泉黄埠海水浴场、田横岛度假区月滩等多处天然优良的海水浴场，滩平沙细，水质清洁，是游客避暑纳凉的好去处；海岛众多，风情各异，以田横岛、大小管岛等最为著名，田横岛以历史为主题，融合现代气息与淳朴民风于一体，突出休闲度假娱乐特色；大小管岛生态保护良好，海产丰富，是观光、垂钓娱乐的佳地。地热资源丰富，最高温可达93℃，富含30多种化学元素，对各种疾病有良好的疗效，建有8处国家、省、青岛市度假村、疗养院，每年吸引了大批游客来此度假疗养。1.2即墨老酒的发展历程（1）大公精酿，传承千年“自盘古开天地，炎黄子孙刀耕火种，辛勤劳作，有饭不尽，委之空桑，郁结成味，温使分浆，甘美醇香，醪酒名扬。历经沧桑，大公精酿，唐朝骷髅，宋代干榨，传至今日，即墨老酒，千古名酿。”以上是即墨地区的人们把即墨老酒的起源进行的概括，千百年来，即墨的酿酒师傅（大公）们在长期的实践中，摸索总结出了许多酿造老酒的要“守六法、把六关”的酿造诀窍，成为深受山东和周边地区群众喜爱的酒类产品。自古以来，即墨就是一块人口众多、物产丰富的繁荣之地。其土地肥沃，特别适宜黍子和小麦生长，黍米高产，小麦丰收；处崂山矿泉水系，水质优良，甘甜爽口。先祖们正是利用这些酿酒的基本条件，开创了酿造老酒的先河。1975年，在即墨出土了距今已有五千多年左右的陶器“小酒杯”、商代提酒用的陶器“堤梁卤”和喝酒用的“爵”、周代温酒用的“舟”、汉代行酒令用的“投壶”和喝酒用的“角”，都证明从原始社会开始，即墨就酿有酒。到了春秋战国时期，即墨一带酿造老酒已极为兴盛，成为当地民间最常用的助兴饮料和祭品，俗称“醪酒”。据《战国策、齐策》记载有即墨之战中，醪酒助田单破燕军的事迹。盛唐时期，人们发现喝醪酒有舒筋骨、壮骨髓之功效，便名其曰“骷髅醪酒”。宋代以后，即墨的老酒酿造已成为当地的一大行业，俗称“老干榨”。清朝光绪年间，即墨城内有“隆盛栈”等有名老酒馆十几家。到了民国8年（1931年），“源兴泰”“泉盛祥”“元聚栈”“振源馆”等有名的老酒作坊就增加到五百余家，沿墨水河两岸的“老酒馆”生意特别兴隆，并一直延续至解放前夕。（2）继承传统，发扬光大即墨老酒在我国酒文化里是一个具有深厚文化传统的历史名酒。建国后，国家对酒类实行了专酿专卖。在人民政府的领导下,1950年，当时的即墨县政府以没收的伪副县长姜介甫的老酒馆为基础，建起了即墨黄酒厂，并将其产品正式定名为“