华夏长城新品上市推广方案

1华夏长城新品上市推广方案2目录一、整合传播目的二、传播中需解决的几个问题三、整合传播概念设定四、整合传播组合五、媒体投放计划六、媒体预算3一、整合传播目的（一）、在相对较短的时间里提升高档新品的销量，并建立消费者的品牌认知度；（二）、将华夏长城葡萄酒与其它竞争品牌明显地区分开来；（三）、塑造产地品牌‘华夏葡园’，使其成为中国首个产地品牌。（四）在国产葡萄酒中树立品质与专业的形象；4二、传播中需要解决的几个问题（一）、如何使消费者认可高档价位的新品长城干红并迅速获得较大的销售量？（二）、如何使华夏长城所诉求的葡萄酒购买标准被消费者接受，并使华夏葡园成为真正的产地品牌？5二、传播中需要解决的几个问题（三）、如何使整合传播做到‘只发出一种声音’，从而达到整合传播的目的？6三、整合传播概念设定好的产地好的年份好的品种尊贵身份的满足传播方式---由外及里的渐进式传播，最终形成三好标准和产地品牌的建立。7三、整合传播概念设定新品提供消费者品位、身份的满足购买满足感产品属性好品种好年份好产地8四、整合传播组合在整合传播时，依然采用大纲里边破边立的策略，以破洋酒为传播的切入点重点建立葡萄酒的购买标准，所有的传播活动都围绕这一主线展开；传播将形成三个波段渐进地进行操作。9四、整合传播组合媒体广告报纸网络杂志电视灯箱、店头布置（POP、立牌等）促销战略要点对零售卖点：对消费者：公关传播要点PR公关：EVENT事件：（一）、传播手段10（二）、传播主题：华夏长城推出国际标准干红----华夏长城高档干红11（三）、传播注意要点在整个传播过程中，广告与视觉物品所表现的主题内容主要有（1）、三好标准（2）、产地品牌‘华夏葡园’（3）新品干红与白标干红；这几个表现元素基本贯穿始终，将华夏所要实现的目标紧紧捆绑在一起！12（二）、整合传播第一波新闻公关造势13新闻造势目的1、短时间内使消费者了解和认知到华夏长城及高档新品干红;2、在消费者心目中开始建立购买标准，以求与其它竞争品牌的差异化诉求；14第一波传播我们主要以新闻报道和软性文章为主，以媒体广告和终端售点视觉物配合、促销辅助手段，对华夏长城及新品干红进行高密度地报道，以打击洋酒为切入点，造成轰动效应。15建立起国人饮用葡萄酒的全新标准和消费习惯。这样有利于形成一致、立体效果的传播攻势。从而达到第一波的传播目标。161、第一波传播执行（AD）（1）、新闻及软文执行配合南方都市报‘中国葡萄酒完全消费手册’于9月9日的发行，撰写一个系列的软性文章。以打击粗制滥造的进口葡萄酒为铺垫性话由（时间安排9月9日-10月20日）为下一步的推广进行造势。17在南方都市报掀起打击洋酒的话由后,再利用深圳的相关媒体如：特区报、商报、晚报、投资导报、购物频道、电视台、广播电台等进行历时一个半月的立体式的炒作报道。18新闻及软文表现：打击洋酒系列软文标题：（1）、洋酒其实不洋文案表现：（理性诉求）以一些进口灌装酒为列，猛烈抨击低质洋酒的真实一面，表现华夏干红的精品酿制工艺。19新闻及软文表现：软文标题：（2）、打破洋酒神话！文案表现：（理性诉求）主要以葡萄酒知识为表现内容，证明国产酒只要按标准对葡萄进行栽培和工艺加工同样能酿出好酒，用华夏的葡萄好年份表显示华夏葡萄酒的优质。20新闻及软文表现：软文标题：（3）、揭开洋酒真相！文案表现：（理性诉求）揭露一些低档洋酒以次充好，在国外才卖3-5美金的转脸就在国内卖出100多甚至几百块。使我国消费者被蒙蔽和身受其害！21新闻及软文表现：软文标题：（4）、华夏长城向洋酒叫板！文案表现：（理性诉求）以华夏长城多年的发展历史和辉煌成绩，以及中国第一瓶干红诞生地的背景。表述自身的实力以及以振兴民族葡萄酒工业为己任的气魄！22软文标题：（5）、华夏长城直击垃圾洋酒文案表现：（理性诉求）以华夏长城在华南地区稳固的市场基础反衬洋酒的无所作为，以中国的第一瓶干红诞生地为阐述内容。23华夏长城三好标准软文标题：（1）、华夏长城呼吁“中国干红应该有自己的产地品牌”文案表现：（理性诉求）先阐述国际葡萄酒行业对产地品牌的看法和一些标准。然后将国家对这一概念的重视进行渲染，再将华夏如何积极响应和所做的努力表现出来。24华夏长城三好标准软文标题：（2）、购买葡萄酒究竟有没有标准？文案表现：（理性诉求）从国际到国内对葡萄酒标准的规定和认识进行表述，再深刻地阐述到底什么才是真正的葡萄酒标准。华夏是如何依照国际标准进行葡萄酒培育和酿制的。25华夏长城三好标准软文标题：（3）、评价好干红的三项标准文案表现：（理性诉求）重点阐述干红葡萄酒的购买标准，从而入手推出华夏葡园的三好标准。26华夏长城新品高档干红软文标题：（1）、干红市场又起风云文案表现：（理性诉求）先从近年来国内、国际干红葡萄酒发展的状况讲述，然后分析国际国内干红酒的趋势，最后将华夏对干红的研究与深度进行阐述，逐渐带出即将上市的高档新品干红！27华夏长城新品高档干红软文标题：（2）、高档干红究竟有没有市场？文案表现：（理性诉求）从我国多年来消费洋酒到消费红酒，再到目前对各类酒消费的形态做一些分析，然后得出结论-完全可以推广高档葡萄酒！28华夏长城新品高档干红软文标题：（3）、洋酒败倒在长城脚下！文案表现：（理性诉求）以华夏长城在华南地区良好的市场表现反衬洋酒的无所作为，以及消费者逐渐认识到这种酒的不好！29（三）、整合传播第二波（广告与促销攻势）30一、第二波传播目的1、巩固和增加新品干红的销售量；2、扩大三好标准的影响力，加深购买指名度；3、建立华夏高档干红的尊贵与品位的消费概念；31二、第二波实施策略1、有了第一波的新闻与软文的空中轰炸式的报道之后，消费者对华夏打击洋酒的表现已经有了一些认同和共鸣，再加之购买新标准地诉求，华夏的专业品位形象也逐步建立。322、在第二波的传播中我们运用多种媒体广告手段进行强化性地信息灌输，再则，此次推广适逢几个大的节日和事件，利用好这几个节日进行炒作，顺势将新品干红隆重推出。使打击洋酒所获得的消费者共鸣、新标准形象、新品干红三者在消费者心目中紧密联系起来，达到推广的先期目的。333、在新品上市的同时（目标终端铺货率达到80%以上），利用第一波新闻炒作的效果，在消费者中形成关于华夏长城的热门话题。再运用几个主流媒体广告告知性地推出华夏高档新品干红，打响上市第一枪。34三、整合传播形象表现在整个整合传播中，我们所要表现和最终的结果都是希望能使华夏高档新品干红有一个良好的销售业绩并支撑其成为独具个性的、具有高档品位的著名品牌。因此我们在传播时始终希望表现的是一个象征绅士的高档干红葡萄酒，它象一个绅士打着领结。显示其不一样的身份和品位。华夏长城高档干红、新三好绅士351、广告标题‘干红中的冠军来了’2、广告表现（理性诉求）主要表现华夏高档新品的品位与形象，即三大标准以及新品干红年份品种等元素。3、设计表现：将三好标准用品字型放置，与新品的品位结合起来，高档干红被拟人化的打上一个精致小领结以显其身份与价值！36为了在推广中能够更好地表现传播策略，决定以拟人化的方式—打着领结的新三好绅士成为各种媒体诉求的表现形式。这样有利于将三好标准准确地表达以及体现华夏长城高档干红与众不同的尊崇品位371、广告标题：‘买干红，终于有了标准！’2、广告表现：（理性诉求）强调有了三好标准饮酒才有品位感觉，表现人们对购买标准的渴求。38在高档新品上市一个月时间后，也就是新闻炒作一个半月的时候。华夏新品干红已经引起消费者的广泛关注，大量地运用广告和促销活动一推一拉呼应。使得高档新品干红曝光率空前的频繁，三大标准和高档品位成为主诉求点。391、广告标题3‘华夏标准、国际干红！’2、广告表现：华夏所尊崇的国际标准以及其具有的国际水准的干红品质。401、广告主题4：‘世界级干红，为世界级健儿干杯’2、广告表现：（理性诉求）配合主题促销活动，表现高档干红的品位与高档。列出参加促销活动的规则和操作办法。411、广告主题5：‘有标准，才有品位’2、广告表现：（理性诉求）更深一步注解葡萄酒购买标准，使消费者认同标准代表与众不同的身份感觉。42（二）、第二波促销执行在促销时以‘为奥运健儿干杯’为主题活动进行展开，此阶段的所有促销活动都将在主题下进行和沿展。431、主题促销（1）、促销活动主题：‘华夏长城高档干红，为奥运健儿干杯’44（2）、主题下的促销活动执行1：这是一个现场促销与事件行销紧密联系的活动，当奥运会开始前3天（9月9日-10月25日），就在广告中向消费者告知此活动的开展与参加办法。这个主题促销活动是一个涵盖三个层面的活动，（消费者、经销商、营业人员或售点）因此，将主题促销活动广告冠以‘奥运三重大抽奖’的副标题45（3）、活动操作规则构想：A、以精美小巧的折页（DM）的形式做成抽奖券，抽奖券正面印有奥运主题活动及新三好绅士，背面印有活动参加细则，向消费者广泛发放；B、消费者只要将抽奖券投到华夏指定的抽奖箱或交于推广人员，就有机会参与循环奖项的抽取；46活动操作构想：C、此活动的奖项设置建议多一些，这样可以促使消费者、经销商、售点都能多多地参与进来，形成较好的口碑传播和品牌印象；D、抽奖券由华夏推广人员控制，不随着货物走，这样有利于参与者在一个公平的环境下进行；47（4）、消费者促销消费者在活动期间，即使没有消费高档新品，也可以有机会参加抽奖，一旦消费了新品干红，消费者将马上获得根据消费数量而定的各式奖品。48（4）、消费者促销同时享有抽奖的权利，如果中头奖，将再获取两项大奖，即仿制的奥运金牌和10月的华夏之旅活动。这样的规则有利于促进消费者马上购买的欲望。491、消费者常规促销品准备目前，各种酒类饮料采用的促销手段多为赠送各式礼品，但实际上消费者对这些促销品并不感兴趣。为了配合整个传播活动，再加之新品干红属于高档消费，礼品送得不好可能会适得其反。501、消费者常规促销品准备华夏可以制作一本相当精美的华夏酒经，内书购买干红的三大标准、品酒知识与趣闻笑话、华夏葡园美丽图景等。511、消费者常规促销品准备当消费者消费新品干红时都有机会获赠一本华夏酒经，这样有两方面的益处。A、制作精美不落于俗套B、此物可以长期珍藏，所传播的内容将长时间被消费者所注视。其广告效益不可预估！而且还可以作为华夏长期的促销物存在。521、消费者常规促销品准备在华夏高档干红在终端出现时，为了将新三好绅士表现的淋漓尽致，建议在每瓶酒上都套一只小巧的领结，以显示其尊贵和身份感来。而且这样的点缀投入成本也不高。532、消费者促销技巧为了与其它的竞争品牌区分开来，我们建议在面对面向消费者推广高档新品干红时可采用一种别致的方式和语言。当客人在消费场所明确要消费新品时，促销和营业人员向客人建议：因新品的与众不同性和年份、品种等因素，需在开瓶后五分中后饮用。以显示新品本身的品位和特殊性，使这种饮酒方式成为有品位的、有身份的象征！542、消费者促销技巧所有的促销推广小姐在穿戴上也应体现与高档干红品位的一致性，另外，为每一位促销小姐配一个竹藤编制的小酒篮，上面铺一张红色绒布然后将促销的主角--高档干红放置其中，会使华夏高档干红在终端一出现就魅力四射！553、主题促销活动奖项设置：只要在活动期间消费1瓶高档新品干红者，就可获得抽奖券1张，参加抽奖有机会获得系列奖项A、仿制的奥运金牌1枚（总数以我国奥运健儿获得的金牌数为准，价值3500元）563、主题促销活动奖项设置B、国庆长假期间2张免费的单程机票；（15名价值2000元）C、华夏高档干红一箱(10名、价值500元），D、领带或领结一只（8名、价值200-300元）E、高档干红2瓶(50名)，F、高档干红1瓶(100名)。574、、专场促销由于终端夜场的消费者消费能力特别强，而且与餐饮酒楼的消费者有重叠，如果在大型夜场举行华夏长城高档干红的专场促销，将较快地取得消费者的认同。而且，以奥运主题举行活动也容易使好动的夜场消费者接受。58A、专场活动安排：每次活动在周末夜场中场休息时进行，每位消费新品干红的人将获得