关系营销

关系营销北京工商大学商学院张运来博士副教授[e-mail]个人简介营销系主任，福林德斯大学、加州州立大学高级访问学者，教育部命题专家。主要研究领域：服务管理与营销、企业战略；撰写著作3部，发表论文30多篇；承担教育部、北京市课题多项。主要服务对象：首旅集团、北京工美集团、徽商集团、等。北京商委、北京旅委、河南商委、黑龙江旅游局等；中国家电协会、中国旅游协会、北京工美协会等；3前提：給顧客一個理由！顾客为何选择我們？如何增加顾客使用频次？独门生意品质可靠价格低廉做事有效率量身订制准时交貨…案例：米商的CRM在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。总这样下去也不是办法啊？明华甚是惆怅。CONT.一天，明华意识到必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐户询问下列问题：？？？CONT.家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：·免费送货；·定期将乡亲们家中的米缸添满。CONT.一个4门之家．每个人每天要吃2碗大米，这这个家庭是一天的米消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。END生意不断地扩大，以至于不得不雇人来工作：一人帮助记帐，一人帮助记录销售数据，一人帮助柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，主要职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米非常紧缺，只有为数不多的大米生产者。最后，他的生意蒸蒸日上。为了更好的服务乡亲，您有其它建议吗？关系营销的产生与发展关系营销基础关系营销的实施数据库营销策略主讲内容一、关系营销的产生与发展（一）产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展营销观念的演进营销3.0营销2.0营销1.0营销1.0销售导向生产观念产品观念致力于生产优质产品，并不断精益求精提高产品数量，降低成本，扩大销量19世纪初——20世纪末19世纪初——20世纪末推销观念市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销”20世纪50年代客户需求什么，我就生产什么营销2.0关系导向社会营销观念20世纪70年代企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个社会的长远利益。我们企业的营销理念是哪个？营销3.0价值驱动营销时代背景参与化时代和合作营销人们在消费新闻、观点和娱乐同时，也主动创造它们，成为产销者；消费者意见和体验对其它消费者影响与日俱增，广告则下降。消费者（包括所有具有相似价值观和期望实体）参与产品设计、广告创意等。创造型社会与人文精神营销创造型社会的人已超越对生存需求满足，自我实现作为人生第一目标，是富有表达性和合作性的共同创造者，以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。（马斯洛）消费者买产品不仅仅满足自己基本需要，更希望发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。为消费者提供意义感将成为营销活动的价值主张。营销理念提升到关注人类期望、价值和精神高度，认为消费者是具有独立意识和感情的完整人，把情感营销和人文精神销结合起来。企业之间靠不同的价值观来区分定位。1.0产品中心营销2.0消费者定位营销3.0价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好驱动力工业革命信息技术新浪潮科技看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体营销概念产品开发差异化价值营销方针产品细化企业和产品定位使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和经生化互动一对多交易一对一关系多对多合作（二）理论发展白瑞（Berry）于1983年出。1985年Jackson又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年摩根和汉特提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.二、关系营销基础（一）什么是关系营销？ShethandParvatiyar强调合作的重要性，“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”Gronroos：“关系营销就是管理企业的市场关系”企业为实现期自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。（二）关系营销的特征信息沟通的双向性战略过程的协同性信息反馈的及时性营销活动的互利性（三）关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心。如集团公司与北京市农商行的战略合作。（四）关系营销的目标及核心双赢核心目标客户：支付价值获得使用价值；企业：让渡使用价值获得利润保持客户客户忠诚（五）关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客（六）关系营销与传统营销区别营销学理论重大突破，将传统交易营销学研究视角从关注一次性交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度顾客服务；从有限顾客联系转向高度顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。(1)交易营销客户是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论（2）交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系（3）交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行，前一次交易往往对以后交易活动产生作用（4）交易营销关系营销产品概念主要是指产品的实体价值产品价值既包括实体价值，也包括附在服务（5）交易营销关系营销追求短期利益的最大化顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值（6）交易营销关系营销价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配注重新价值的创造基于“4P+4C”的关系营销4P：1.Product2.Price3.Place4.Promotion4C:1.Customers’needsandwants2.Costtocustomers3.Convience4.Communication＋请基于4C重新思考和设计企业的营销组合方案！实施策略提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值提升企业——客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统三、关系营销的实施1.为什么要保持顾客忠诚？老顾客的口碑效应和推荐；200-400维持老客户能带来大量销售额（增量和交叉购买）；维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本；忠诚顾客有很强的示范效应；降低企业与客户的交易成本;企业价值对其客户价值的依赖;5％25％减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润（一）提高顾客忠诚度ISM13年跟踪研究每个销售代表年销售额至少增长10%；市场销售和管理费用至少减少5%；销售成功率至少提升5%；每笔生意至少增加1%的边际利润；客户满意率至少增加5%。2.客户忠诚类型认知忠诚情感忠诚行为忠诚理想的“客户忠诚”是行为忠诚、认知忠诚和情感忠诚三合一！按忠诚的原因分类（NigelHill）忠诚类型举例决定因素效忠度垄断性忠诚市郊往返上下班者政策、距离低更换成本高的忠诚财务软件转换成本中刺激性忠诚频繁的商务飞行者价格、利益低到中习惯性忠诚加油站惰性、习惯低许诺性忠诚足球俱乐部情感、文化认同高3.客户忠诚驱动因素——顾客满意顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力内部服务质量员工满意员工保留员工生产率外部服务价值运营战略与服务传送系统工作场所及工作设n雇员选择和开发雇员奖励和认可服务顾客的工具服务概念：为顾客创造价值针对目标顾客的服务设计和传递保留、持续购买推荐381非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）满意–忠诚曲线上的“传道者”和“破坏者”缺点区不关心区友爱区传道者近传道者破坏者满意不等于忠诚高度竞争低度竞争行业其它影响顾客忠诚的因素客户因忠诚能够获得利益如：对于Jeep车主，除可享受原价回购相关政策外，所有新老Jeeper升舱大切诺基将有机会享受升舱补贴。客户的信任和情感因素客户的转换成本优质的服务可以让客户满意，但不一定带来忠诚。要想赢得客户忠诚，还要依靠CRM策略。满意镜传统指标43员工生产率与员工忠诚度关联重新招聘成本＋培训成本Ø服务行业其他损失生产率下降顾客满意度下降＋近期有关汽车交易商销售人员的研究表明：工作经验1年工作经验5年替换损失$36000美元员工能力循环4.实现客户忠诚策略(忠诚有好处、背叛有坏处)(“胡萝卜+大棒”双管齐下)实现客户满意(激励)；增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励)；提高转换成本(约束)(背叛需付出代价)提供利益，奖励忠诚(激励)提高服务的独特性与不可替代性(约束)；加强内部管理，为客户忠诚提供保障(约束)建立客户组织，举办活动；给予忠诚顾客更多优惠（如95折）案：一汽大众客户忠诚策略制定培育客户忠诚建立和加强客户关系创造更多的客户让渡价值确定客户的需求增强客户满意感形成客户忠诚客户忠诚策略提升满意奖励忠诚提高成本情感牵连内部管理提供财务利益，奖励忠诚1.奖励车友积分兑奖超值回馈活动：一汽大众每年都举办积分兑奖超值回馈活动。礼品包括工时费、电器、日用品、车饰和维修项目等，可根据积分情况选择兑换相应礼品2.奖励大客户对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等。提高转移成本通过各种免费的活动，“拴”住客户，是客户依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。部分地区客户在4S店可以享受以下的待遇：全年免费洗车（车身外表）、充气；免收换机油、机滤、空滤工时费；全年免费四次全车打蜡；全年六次36项全车免费检查、电脑检测；（二）适当增加顾客让渡价值****顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益；总成本指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付货币资金等。顾客让渡价值构成关系价值体验价值(1)产品价值由产品功能、特性、品质、质量、品牌、式样等所产生的价值，是客户需要中心内容，是客户选购首要因素。质量是维护客户忠诚最好保证，是对付竞争者的最有力的武器，是保持增长和赢利的唯一途径——韦尔奇产品价值是决定客户感知价值大小的主要因素。如何提升产品价值？如增加ETC停车场54服务产品价值支持设施辅助物品显性服务隐性服务问题：服务包？例：美国运通服务对象是公司的商务旅行者，为此，我们不只是一般地俩接或熟悉客户的需求，而是了解其商务模式、公司文化甚至是民族文化；由此强调旅行管理并把管理视为一种过程，咨询不只是拿主意、意见，而是针对公司提出切实可行的个性化行动方案。(2)服务价值附加服务：售前介绍、培训、产品保证以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值；构成客户总价值重要因素，对客户感知价值影响较大；给予顾客VIP感觉；例：为客户着想。(3)人员价值企业“老板”及员工的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生价值。如张秉贵、李素丽综合素质较高的工作人员为客户创造的感知价值更高。(4)形象价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是产品、品牌、人员价值三方面综合反映。有利于提升客户的感知价值。企业形象是客户感知的“过滤器”。(5)关系价值与企业维持特定关系而给消费者带来的价值。如更多优惠、更有用信息；客户需要熟客的感觉。（6）体验价值从产品或服务中所体味到的内心感受价值；思考：