网络营销与网络广告.

网络营销与网络广告电子商务——网络营销与网络广告2内容提要第一节营销理论的发展历程第二节网络营销第三节网络广告第四节电子商务——网络营销与网络广告3营销故事之一好孩子集团2003电子商务——网络营销与网络广告42003电子商务——网络营销与网络广告5第一节、营销理论的发展历程一、经营观念二、什么是营销（管理）？三、营销管理系统四、营销理论的发展历程电子商务——网络营销与网络广告6一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念电子商务——网络营销与网络广告7二、什么是营销（管理）？菲利普.科特勒营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。电子商务——网络营销与网络广告8三、营销管理系统1.分析（1）市场调查（2）需求与购买行为（3）营销环境（4）市场细分与选择2.规划——市场战略与营销组合3.执行4.控制电子商务——网络营销与网络广告9四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计电子商务——网络营销与网络广告10四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪60年代（1）4P组合（2）营销近视症（3）生活方式（4）买方行为理论（5）大营销电子商务——网络营销与网络广告11四、营销理论的发展历程3.20世纪70年代（1）社会营销（2）产品定位（3）服务营销电子商务——网络营销与网络广告12四、营销理论的发展历程4.20世纪80年代（1）内部营销（2）全球营销（3）直接营销（4）关系营销2003电子商务——网络营销与网络广告13四、营销理论的发展历程5.20世纪90年代以来（1）合作营销（2）绿色营销（3）网络营销（4）体验营销电子商务——网络营销与网络广告14第二节、网络营销理论一、网络营销产生的基础二、网络营销内涵与竞争优势三、网上消费者购买行为分析四、网络营销产品策略五、网络营销价格策略六、网络营销渠道策略七、网络营销促销策略电子商务——网络营销与网络广告15一、网络营销产生的基础1.技术基础Internet的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化2.市场基础市场性质和消费者行为3.现实基础竞争激烈与网络竞争优势电子商务——网络营销与网络广告16二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销是以Internet为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势控制营销成本创造市场机会：24/7、电子虚拟市场提供顾客满意服务电子商务——网络营销与网络广告17三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流心理动机：理智、感情、惠顾电子商务——网络营销与网络广告18三、网上消费者购买行为分析2.网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费2003电子商务——网络营销与网络广告19四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次核心利益层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次电子商务——网络营销与网络广告202.网络营销产品策略特点质量式样品牌包装目标市场成本电子商务——网络营销与网络广告21商品形态商品品种商品实体商品普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商品软件电脑软件、电子游戏等普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏虚体商品服务信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告等3.网络营销产品类型电子商务——网络营销与网络广告224.不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差电子商务——网络营销与网络广告235.新产品开发时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化电子商务——网络营销与网络广告245.新产品开发缺乏新产品构思不断分裂的市场开发过程中的昂贵代价开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短顾客主导参与开发电子商务——网络营销与网络广告25五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异低价位定价：成本控制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价——弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由电子商务——网络营销与网络广告26五、网络营销价格策略2.网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价：网上商店拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价用户定价：定制生产免费价格策略》免费价格：零价格，产品本身或者服务》免费产品特性：无形产品，零成本生产》实施：注意力经济、迂回收益2003电子商务——网络营销与网络广告27六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富电子商务——网络营销与网络广告28七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体(参与)2003电子商务——网络营销与网络广告29七、网络营销促销策略2.网络站点推广意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌方法：网上推广(网络广告、宣传)，传统媒体推广提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区电子商务——网络营销与网络广告30七、网络营销促销策略3.网上销售促进有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销(Alibaba)4.关系营销建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务电子商务——网络营销与网络广告31第三节网络广告一、网络广告的定义和形式二、网络广告的特点三、网络广告的模式四、广告管理模式电子商务——网络营销与网络广告32一、网络广告的定义和特点1.定义网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动，它建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，是一种新型的广告形式。电子商务——网络营销与网络广告333.传统媒体广告与网络广告比较纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者突破时间限制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低电子商务——网络营销与网络广告342.网络广告的特点传播范围广、覆盖面大、信息发布及时针对性强灵活、成本低利用多媒体技术能带来视听震撼效果，可以锁定目标用户进行广告投放。强大的可交互性，使消费者能亲身体验产品、服务和品牌统计准确电子商务——网络营销与网络广告353.广告类型横幅式广告按钮式广告邮件列表广告电子邮件式广告赞助式广告插页广告互动游戏广告BBS广告电子商务——网络营销与网络广告364.网络广告的定价与效果评价CPM(每千人成本)CPA（每次行动成本/广告效果计费）CPP（每购买成本）CPC（点击成本）CPT（每广告时间成本）电子商务——网络营销与网络广告37网络广告效果评估方法ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据委托第三方机构进行监测获得评估数据电子商务——网络营销与网络广告385.网络广告投放策略网络广告目标定位制定网络广告计划----网络广告的容量-定向传播-广告页面选择-适当地采用广告交换选择发布途径主页形式-ICP形式-专业销售网-黄页形式-网上报纸或杂志-虚拟社区、公告牌服务新闻组电子商务——网络营销与网络广告39网站推广搜索引擎在线推广离线推广二、网站推广的方法电子商务——网络营销与网络广告40三、网络营销技术与策略网络营销技术：信息发布电子邮件营销数据库营销会员制营销四、网络营销策略产品营销策略价格营销策略渠道营销策略促销策略品牌策略博客营销策略2003电子商务——网络营销与网络广告41第四节网上市场调研1.网上市场调研定义：利用互联网手段进行各种以市场调研为目的的活动。2003电子商务——网络营销与网络广告422.网上市场调研特点：不受时空限制经济性和便捷性互动性强时效性和开放性调查周期短2003电子商务——网络营销与网络广告433.网上市场调研的步骤;确定调查对象确定调查方法调查结果整理分析撰写调查报告2003电子商务——网络营销与网络广告444.网上市场调查的基本方法：电子邮件调查法网上专题调查法网站在线调查法2003电子商务——网络营销与网络广告455.网上调查应注意的问题：注意问卷的合理性跟踪有代表性的目标顾客网页内容差别化注意保护调查对象的个人隐私进行选择性调查注意信息采集的质量检控提高被调查者的积极性2003电子商务——网络营销与网络广告46