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第十二章网络营销和网络广告第一节网络营销1网络营销环境2在网络上进行市场调查3网络营销与传统营销的整合一、网络营销环境1.1确定网络营销的目标群体1.2网络规则1.1确定网络营销的目标群体是指公司网络营销工作所面向的群体。目标群体应包括：潜在的顾客能增加新的销售；新闻媒体能带来正面的形象；咨询人员能传播正面的宣传；所有的顾客能更好地了解产品要求；雇员会有更好的销售工具。1.2网络规则1.互联网休闲规则2.免费规则3.互联网网络规范和行为准则1)互联网休闲规则互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。互联网这种随意的环境会影响用户对营销信息送达方式的感受，因此营销人员就必须考虑它对营销工作的影响。E-mail信息只是在屏幕上显示,不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末呆在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。与传统的办公沟通环境相比，互联网用户通常会收到更多的信件，而回复比例也更高，这就意味着没有时间来正规化这种沟通。⑴产品/公司名。为了在互联网中脱颖而出，活泼而有趣的名称会非常有效。例如最流行的目录网站称作Yahoo！（粗人）⑵公司沟通、广告、新闻出版。从效果来看，公司沟通的风格应该更为活泼和随意。重点应放在可读性上。⑶所提供产品与服务。产品本身（比如软件）应加以调整以便更好地适应这种非正式的环境。例如，产品附带的说明书和培训教材应该轻松活泼。⑷支持战略。非正式的性质会要求采取完全不同的顾客支持形式。用户可能会更满意于立即答复，哪怕并不圆满。2)免费规则所有成功的互联网业务活动都有些共同点，即都提供了有价值的信息，并对所有访问者无条件免费。免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。免费规则对于开展网络营销的公司的好处：⑴吸引潜在用户⑵增加好感和信任⑶获得宣传⑷进行营销活动⑴吸引潜在用户免费提供有价值的信息是人们访问公司网站的主要原因，很少有人浏览网站只是为了看看在电视和报纸上一样能看到的广告。⑵增加好感和信任免费提供给访问者的信息和娱乐通常会使潜在顾客认识公司并信任公司。那些对公司所提供的信息满意的入就很可能去尝试公司的产品或服务。⑶获得宣传许多网络目录和索引愿意登记公司免费提供的信息，而厌恶纯商业性的网站。大多数讨论组不会允许公司明目张胆地推销公司的网站，但却允许公司在网站上宣传这些免费信息，只要其内容与讨论话题有关就行。⑷进行营销活动公司提供的免费信息可用来确定潜在顾客以后是否会来购买公司的产品，同时也显示出公司在技术、质量和承诺等方面的实力。例如，可以免费提供书中的一章或全书的概要，阅读了这部分内容的人就会决定是否购买此书。3)互联网网络规范和行为准则互联网多年来发展形成一定的网络规范，但也会随时间而逐渐变化。如：E-mail所附的签名文件只是用来识别作者，没有任何促销或商业信息。但现在商业性网站也被人们广泛接受，其数量远远超过政府和教育类网站。二、在网络上进行市场调查2.1在网络上进行市场调查的本质和优势2.2在网络上进行一手资料的调查2.3在网络上进行二手资料的调查2.4检索工具和目录2.1在网络上进行市场调查的本质和优势1.调查工具2.资料库3.营销工具1)调查工具如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对公司和消费者进行的市场调查。在网络上进行市场调查与传统的市场调查差别不大，只是所凭借的手段不同。在线调查运用先进的网络技术，可以是电子邮件，BBS，也可在公司的网站中公布调查问卷。传统的调查手段则通常是人员调查、邮寄调查和电话调查等。与传统的市场调查手段相比，互联网的独特优越性。1.互动性2.价格低廉3.速度快4.实时监督5.可以进行匿名调查(1)互动性邮寄问卷几乎没有互动交流，被访人员是在与公司隔离的情况下回答问卷。如有疑难问题，也无法得到及时的回答。互联网的互动性可以解决这一问题。公司的调查人员可以和被访人员进行实时对话，及时为调查提供咨询眼务。(2)价格低廉传统市场调查活动每次都需要投入大量资金,尤其以人员调查为最,因为劳务费、交通费一向是很大的,而且在限定时间内的访问量有限,这样平均到每个被访人员身上的成本就很惊人。电话调查也有类似的缺点。邮寄问卷调查虽然数量较多,但随纸张成本和印刷费、邮寄费的提高,调查成本也在逐步上升。互联网上调查的费用却极低。(3)速度快从调查问卷的发放到最后得出调查结果的间隔随调查手段不同而不同。邮寄问卷一来一往，收集数据非常耗时；人员调查和电话调查的时间取决于访问量及调查人员的数量，总的说来也是很费时的。利用互联网进行调查，问卷发放和问卷数据的收集只是瞬间的事，而且数以千计的被调查者可同时完成问卷；最快的还是数据的分类、整理和分析，只要用适当的软件，在每份问卷完成时就可生成一份调查结果，并根据以后输入的数据不断修改。若公司允许，被访人员还可在网上及时地看到结果。(4)实时监督对调查进度进行监督，可及时发现问题，这是保证整个调查活动顺利进行的重要条件。人员访问调查和电话调查可以保证这一点，但所耗费的时间和成本却是巨大的；而邮寄问卷调查则无法做到这一点，收回的许多问卷要么错答，要么漏答，变成无效问卷。在网络上进行调查，软件程序可对被访人员进行实时监督，会立即指出答错的项目或提醒遗漏的问题，保证了问卷的有效性。(5)可以进行匿名调查调查中有的内容涉及个人隐私，被访人员可能不愿回答；即使回答，也有可能故意错答(影响调查的效果)。匿名调查：即被访人员可在不透露身份的情况下对某些敏感的问题做出回答。人员调查无法做到这一点，而邮寄调查和电话调查也会使被调查者心存疑虑。而被访人员在网上就可以放心大胆地回答问题。2)资料库如将互联网视为一个巨大的资料库，在网络上进行市场调查可看作是搜寻互联网上的信息资源。互联网上的知识库就在网络用户的头脑中，关键在于公司是否能打开它。所有知识库都可通过讨论组和电子邮件来访问。现在就已经有近十万多个讨论组，成员上千万；这里的知识库大得令人难以置信。另外，互联网上还有大量的二手资料。所以，互联网既是调查手段，又是调查对象，关键是掌握好各种检索工具。3)营销工具如果将互联网视为一种营销工具，在网络上进行市场调查可看做是对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查。调查内容包括互联网用户在网上的行为方式、对公司网站的意见和态度、在公司网站中的逗留情况(包括对浏览路线的跟踪、在每个页面的停留时间、在何处点击了广告信息以及点击次数)等。市场调查不局限于向消费者提出一些简单的问题，而是充分运用计算机的功能，客观地收集消费者的信息，通过分析这些信息，公司可以更有效率地安排页面，提供受欢迎的服务，将网站塑造成强有力的营销工具。以上提到的三个方面并不相互矛盾，而是相互交织在一起的。例如，无论是对互联网上的信息资源进行调查，还是将其作为营销工具进行调查，所有的调查都是借助互联网完成的。第一点包括了后面两点，而且所有的市场调查都是为了帮助公司取得更好的营销效果。2.2在网络上进行一手资料的调查在网络上进行一手资料的调查时要注意遵循网络规范。调查一手资料需要经历以下步骤：⑴确定要调查的目标市场；⑵识别目标市场中要加入调查范围的讨论组；⑶确定可讨论的话题；⑷在讨论组话题名录下寻找公司的目标市场；⑸登录相应的讨论组；⑹登录过滤系统以寻找讨论组上有用的信息；⑺向邮件讨论组参与者查询其他相关名录；⑻查阅讨论组的规定，以确定能否根据名录来进行市场调查。在互联网上调查一手资料的方法非常灵活。例如，公司可以向若于相关的讨论组邮去简略的问卷；在自己的网站放上问卷；向讨论组邮去相关信息，并指向放在自己网站上的问卷，或在自动恢复的馨香里放上详细的问卷，并通知讨论组，以鼓励人们访问此问卷。提高问卷答卷律的重要策略：提供免费礼品(不一定是现金，可以是调查报告的副本)。2.3在网络上进行二手资料的调查二手资料的市场调查是指：已由其他组织或政府机构完成的调查。使用检索工具。二手调查的内容：1.互联网用户的人口统计特征；2.人口统计；3.专利和商标调查。(1)互联网用户的人口统计特征关于互联网用户的人口统计特征已有多项调查结果，虽然它们都无法提供准确可靠的统计结果，但它们都描绘出了互联网用户的人口统计特征。(2)人口统计可靠的人口统计对新公司至关重要。可使用相应的关键自己国家名称进行检索。(3)专利和商标调查若公司需要申请某项专利，可检索商标数据库找出正式注册的商标。2.4检索工具和目录1.访问新闻出版信息1)检索工具AltaVista网站上有一个庞大的信息数据库，其搜索引擎能在互联网上数以十亿计的文字中快速查出所需内容。2)搜索引擎中转站在搜索引擎中转网站上可以查到数百种搜索引擎网站。这些中转网站直接链接了数百种搜索引擎。如：CINet的Search.com网站链接了200多个搜索引擎3)使用互联网目录进行调查使用互联网目录进行调查的结果少而精，因为互联网目录只包括注册过的网站。4)访问新闻出版信息最大优点是每个人都可是出版商(出版角度);从调查的角度来看，最大的缺点也在于此。在网络上进行调查,必须确保信息来源的可靠性.在网上查一个问题可能会得到很多结果。数据的质量取决于数据来源的质量。既然每个人都可在发布信息,就会有大量不精确信息出现。解决这个问题的方法：访问新闻出版信息。信息在发布前没有经过任何编辑控制，结果使上大量信息都不十分可靠。因此，应该搜索已在报纸和杂志等传统媒体上发表过的信息。各种行业出版物也开始在线出版了，用户查寻相关的行业出版物，如计算机行业的许多出版物都有在线数据库。用户还可以用寻找书籍。要想获悉某个领域的新书情况，可浏览Amazon.com网站。三、可用性测试3.1确定展示的目标当公司在现实环境中进行经营活动时，管理人员会关注非常具体的目标，这些目标通常同公司形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很少会作为主要目标。公司在上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家公司的经营场所必须满足其业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。构造展示的公司必须决定网站要完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同公司也可能有不同的展示目标。如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的展示就差异很大。3.2实现展示的目标有效的网站是指创建一个能满足公司的目标并且很有吸引力的网站。目标包括：1.吸引访问者；2.构造有趣的网站，使访问者留连忘返；3.说服访问者按网站的链接来寻找信息；4.创建一个与公司期望一致的印象；5.增强访问者对组织的正面印象。3.3让网站与众不同许多用于在创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到WW