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大堡礁网络营销案例分析2016年大堡礁简介大堡礁，世界最大最长的珊瑚礁群，位于南半球，是世界七大自然奇景之一。它绵延伸展有2011公里，有2900个大小珊瑚礁岛。落潮时，部分的珊瑚礁露出水面形成珊瑚岛。连绵的美丽珊瑚景色，成为吸引世界各地游客来观赏的最佳海底奇观。1981年入世界自然遗产名录。大堡礁营销起因：因为海洋升温以及游客增多，一度使得大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝。后来经过休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。•2008年可谓澳大利亚旅游业的“歉收年”，先是国际油价暴涨导致旅游成本增加，后是受到金融危机的影响，澳一些旅行社被迫裁员甚至关门歇业。澳大利亚统计局公布的数据显示，2007-2008年度澳大利亚旅游业对国内生产总值的贡献率为3.6%，而这一比例先前一度达到4.7%。因此，旅游业滑坡不可避免地波及澳大利亚经济全局为提升大堡礁的国际知名度，恢复当地旅游业，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日，澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。宣传策略：广告公司首先制作了精美的网页和视频，然后把消息通Twitter、Facebook、Monster（招聘网站）Youtube等发布消息。广告公司大胆的启用“TheBestjobintheworld！”这个广告语来做宣传，不过这真的是一个世界上最好的工作；很快这则消息马上在全球范围内传播开了，电视、广播、互联网、博客、社交网站、等等媒体都大肆报道（免费的）报名情况：（1）全球201个国家36648人申请，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。（申请者须制作英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站，因此创造了610小时的免费广告时间）（2）超过45万人次的关注者给申请者投票。（3）在56天的时间里islandreefjob.com这个网站的独立IP是68万多人次，总页面访问数达到4千7百多万，用户平均停留时间8分钟。（4）广告投入是1百万美元，但是获得的收益却是上亿美元广告的效果（以全球潜在的游客来计算）•在中文搜索键入“大堡礁＋工作”，搜索结果有36万个；同样的关键词换成英文搜索，搜索结果高达62万个。卓越的成效：游客人数成比例增加，特别是中国游客招聘通告发出后，中国的电视、网络、报纸都进行了介绍在国外，美国《纽约时报》、英国《独立报》等也都对这份令人难以置信的工作做了全面报道。它使得昆士兰旅游业焕然一新。在公布的50强名单，503位中国申请者，在首轮海选胜出就有3位。按比例算，胜出比率高达0.59％，像美国有1万多人申请，但首轮入选的只有6人，胜出比率只有0.005％立竿见影的成效•中国台湾选手王秀敏入选最终的11强，带来的结果是去大堡礁旅游的台湾人在一年内增长了250%；而09年4月，中国大陆参团前往昆士兰游客数量，是08年人数的总和，这也要归功于同为11强的广东男孩姚逸。历经数月层层选拔，英国慈善工作者本·绍索尔击败3.4万名竞争者，获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局，他们以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的？探索和汇报：看护员工作时间较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。看护员每周需在博客、相簿日记上传视频及接受媒体的跟踪访问等，向昆士兰旅游局（以及全世界的关注者）报告其探奇历程。喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景非常震撼！看护员需提出自身感受和意见。（改进旅游收费项目）清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!（体验泳池效果）兼职信差：探险旅程期间，看护员可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会，便于探索更远的堡礁。这个工作与其说是看护员，不如说是大堡礁的体验者.这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。看护员将获得什么报酬？•成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，入职者可以免费居住在岛上一套3居室的“无敌海景别墅”，室内电脑、电视、互联网一应俱全，还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的沙滩。另外，你还可以全额报销往返机票和船票。旅游局还会配一台电动高尔夫车，作为代步工具。招募过程：申请招募活动由当年1月中旬起至2月22日结束。申请截止后，昆士兰旅游局会联同国际市场的代表一同挑选出10位最理想的人选，再加上1位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人，并将于5月初获邀前往大堡礁的部分群岛上进行面试，成功者将成为哈密尔顿岛看护员在澳大利亚，年薪５至６万澳元算是中产阶级。因为金融危机，很多澳大利亚人现在不是全职工作，而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，半年薪水15万澳元，在当地人看来也很高，算是‘金领’，有点类似国内百万年薪招聘高管。这是一个成功的营销，足称牛年最牛策划。大堡礁的营销创意，可以总结几点值得我们学习的成功经验：第一点：充分利用网络营销所有关键工作均在网上开展，昆士兰旅游局营销在海选活动的官方网站上，共有英语、日语、韩语、中文和德语5个版本。一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更广泛的宣传效果。世界各地操不同语言的人都可以轻松了解海选活动。招聘广告出现在各大门户网站上，同样也分属世界各地，由于有当地报名者，于是引起传统媒体的跟进报道。••事实上许多人是通过朋友的介绍知道这一招聘广告的，论坛，社区，博客，即时通讯等都成为了传播的最佳媒介。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。信息像病毒一样扩散着，能够达至传统媒体想象不到任何角落的任何目标客户。（病毒营销）•第二点：逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。第三点：报名成本和条件要求低•此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。然后就是比拼自己的自身素质和能力，包括语言，身体健康状况，面试时的反应能力，回答问题的技巧，以及由此呈现出的个人品德和综合素质第四点：饥饿营销策略与选秀机制•2009年1月9日至2月22日是报名日期，然后第一轮海选决出50强，3月3日公布。之后是第二轮海选，公布10+1强。第三轮公布最后的胜出者。此后是护岛人按合同开始工作（2009年7月1日至2010年1月1日)。虽然每一轮海选的机制是一样的，但越来越多的候选人被淘汰，无疑构成极大的悬念，对参与者和关心者都是一种饥饿营销策略。并且对事件的关注会持续地慢慢地升温，关注者更关注，非关注者也逐渐转化为关注者。事实也确是如此，官方网站一度因访问者太多而陷于瘫痪，主办方不得不扩容满足访问者。第五点：让网民自主投票•为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。•在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心往神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。