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医药市场营销学医药市场营销学认识医药市场营销医药市场的演变及特点医药市场营销环境分析医药消费行为分析医药营销调研与预测医药目标市场营销战略医药产品策略药品价格策略医药渠道策略医药促销策略医药市场沟通新药的开发与入市医药营销计划与组织及过程管理药店营销医疗服务营销网络营销与网上药店医药国际市场营销医药营销伦理引导案例——市场营销和我们的生活早上起床，我们会打开海尔牌的冰箱拿出牛奶，并用格兰仕牌的微波炉加热牛奶。我们之所以每天喝牛奶是因为广告里面营养学家告诉我们，牛奶可以补钙，我们喝来自内蒙古的蒙牛或者伊利牛奶，或者本地生产的牛奶，我们为什么会做出这样的选择呢？这些企业所做的营销努力起了很大作用——广告、更快捷的到达、更低的价格等等。然后你我们可能会穿上李宁牌的运动鞋去进行一段晨跑，学校的篮球场的篮板上印着可口可乐的广告，让你每投一次球，都看到一次可口可乐的字样。你会骑上一辆捷安特或者永久的自行车和同学一起出去游玩。想想这些，你会发现，有一个庞大的营销系统在为你服务，它们影响着你生活的方方面面。你会发现，不止是企业，就连学校的食堂，服务也越来越好，政府机构的办事效率也在逐步提高，事实上，这也是由于市场营销的观念在影响着它们发生变化。第一章认识医药市场营销市场营销的基本概念医药市场营销的基本理论医药市场营销的任务医药市场营销管理过程学习目标解释什么是市场，什么是医药市场营销了解市场营销的起源和发展了解医药市场营销管理的过程市场营销的基本概念市场某种商品和服务的所有现实与潜在的购买者的集合市场三要素人口、购买力、购买欲望需要、欲望与需求需要欲望需求市场在哪里？夜风筝的故事医药市场个人和组织对医药产品的需求构成了医药市场分类药品市场医疗服务市场生产者消费者市场组织市场中间商非盈利组织医药市场零售市场批发市场政府市场买方市场卖方市场市场营销的概述宏观：1、一种社会经济活动过程，目的在于满足社会或人类的需要，实现社会目标。2、与市场有关的人类活动，意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。微观1、企业经营活动的职责，将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润2、认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划以便为目标市场服务。•美国市场营销协会：对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销学的产生和发展三井高利经营原则日本第一家百货公司－－三越工业革命后生产能力的增长超过市场需求的增长。赫杰特齐Marketing市场学第一次革命：产品为中心消费者需求为中心市场学第二次革命：战术营销战略营销市场营销学的研究对象市场营销学研究中心：消费者以及消费者需求市场营销学的研究内容：4Ps产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）。核心的营销概念卖方4P和买方4C对应关系为4P4C产品顾客的问题解决consumer价格顾客的成本cost渠道便利性convenience促销沟通communication4R关联（Relate）与顾客建立联系反应（Reaction）提高市场反应速度关系（Relation）关系营销越来越重要回报（Return）回报是营销的源泉市场营销学的研究方法传统研究法－－产品研究法、机构研究法功能研究法－－购买、销售、仓储历史研究法管理研究法－－决策研究法系统研究法社会研究法－－与社会学、生态学相联系医药市场营销医药市场营销学的含义医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。医药市场营销者：生产商、中间商、营销人员医药市场营销的任务需求管理顾客满意顾客让渡价值需求管理医药需求类型医药营销管理类型负需求扭转型无需求刺激型潜伏需求开发型下降需求恢复型不规则需求协调型充分需求维持型过量需求限制型有害需求抵制型顾客满意营销工作的目标：通过满足需求达到顾客满意，最终实现企业目标。海尔:真诚贴心顾客满意：绩效？期望顾客让渡价值企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客让渡价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值24小时药店7-11便利店医药市场营销管理过程医药市场营销分析营销环境分析、消费者购买行为分析。选择目标市场制定营销组合产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。执行和控制营销计划PDCAPlan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动)市场营销方法整合营销事件营销关系营销绿色营销网络营销事件营销事件营销：制造亮点策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有热点新闻效应的事件，促进产品和服务的销售事件营销的策略：借势造势概念炒作策略新闻舆论策略宣传活动策略关系营销企业在盈利的基础上，建立、维持、和促进顾客和其他伙伴之间的关系，实现参与各方的目标，从而形成兼顾各方利益的长期关系。网络营销企业借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体来实现营销目标。营销人员的作用识别顾客的需要和要求确保顾客的要求正确地传达给设计者确保顾客的订货正确并及时得到满足检查顾客在使用产品方面是否得到适当的指导、培训或技术性帮助与顾客保持接触收集有关改进产品服务方面的意见并及时反馈给有关部门1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。全部800万片药剂分布在全国各大药店，如全部招回损失2.4亿美元。1、对所有药片进行检验。在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。强生因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉。