电视购物评价对消费者购买决策的影响

电视购物评价对消费者购买决策的影响摘要随着商品同质化现象日益严重，各种促销手段也层出不穷，国内电视购物行业也是群雄并起。消费者越来越多的参与到电视购物上，可见电视购物对消费者有着无穷的吸引力。本文着眼于研究电视购物的评价对于消费者购买决策的影响。从而得出结论：在电视购物中负面第三方评价比正面第三方评价对于消费者购买行为具有更大的影响力；在电视购物中客观事实的评价比主观评价信息对消费者的购买行为具有更大的影响力。关键字：电视购物，购买决策，评价类型，传播方向TVshoppingevaluatetheimpactonconsumerpurchasingdecisionAbstractWiththegrowinghomogenizationofgoods,allkindsofpromotionsareendless,thedomesticTVshoppingindustryiscrowdedandplay.MoreandmoreconsumerstoparticipateinTVshopping,TVshoppingshowshasendlessappealtoconsumers.Thisarticlefocusesontheevaluationoftelevisionshoppingforconsumerpurchasedecisions.Canconclude:thenegativeintheTVshoppingintheevaluationofthird-partyevaluationofathirdpartythanpositivebehaviorforconsumerstobuymoreinfluence;intheTVshoppingintheevaluationofobjectivefactsthansubjectiveevaluationofinformationonconsumerbuyingbehaviorwithmoreMuchinfluence.Keywords:TVshopping,purchasingdecisions,evaluatethetype,directionofpropagation目录一、序言...........................................................................................................................................2二、文献回顾...................................................................................................................................3三、研究假设...................................................................................................................................4四、研究模型...................................................................................................................................4五、实证分析...................................................................................................................................5（一）问卷设计.......................................................................................................................5（二）调查问卷分析...............................................................................................................61.电视购物产品类型分析...............................................................................................62.性别对购买类型的影响...............................................................................................63.电视购物普及程度分析...............................................................................................74.家庭人均收入比例分析...............................................................................................85.检验假设一...................................................................................................................96.检验假设二...................................................................................................................9六、宏观分析.................................................................................................................................10（一）优势.............................................................................................................................10（二）劣势.............................................................................................................................11七、结论与局限性.........................................................................................................................11（一）结论和建议.................................................................................................................11（二）局限性.........................................................................................................................13附录................................................................................................................................................13资料来源和参考文献.....................................................................................................................15一、序言近年来，当商品同质化现象日益严重，各种促销手段也层出不穷，国内电视购物行业也是群雄并起。作为消费者，我们不得不承认，电视购物和网络购物已逐步走入我们的工作和生活，和我们息息相关。电视购物是一种新的商品零售形式，依托电视台的频道为平台，向消费者传达商品信息，以电话方式订购直接送货上门，它分为家庭购物频道和传统电视直销两种营销手段。电话直销由厂家或者代理商直接操作，它以电视节目形式出现，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，娱乐性较强，一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般是24小时全天候不间断的以直播或录播的方式播出商品信息，通过专门的电视节目形式，由专业人士或主持人向消费者全方位的展示产品，并通过互动为消费者解答疑惑。电视频道也可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。电视购物这种方式的产生，一定程度上可以说是懒惰创造的市场机会。人性的弱点包含惰性，消费者希望坐在家里，哪都不去，看看电视就可以知道商品信息，打个电话就可以买到商品。电视购物的迅速发展是因为它迎合了消费者消费习惯、消费方式的转变，一切市场的存在都是立足于需求的存在的。在1992年广东省的珠江频道播出了中国第一个购物节目，1996年大陆第一个专业的购物频道北京BTV开播。在中国已经有19年的历史了。2007年以来，电视购物在中国已然最火爆的行业词汇之一。《2007年中国网络购物报告》数据显示，网络购物总体交易额在2006年达到312亿元，而2001年，这个数字才仅仅是6亿元。诸多地方电视购物频道的开通进入让电视购物市场更加热闹起来。中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试。消费者越来越多的参与到电视购物上，可见电视购物对消费者有着无穷的吸引力。本文着眼于研究电视购物的评价对于消费者购买决策的影响，将讨论评论的传播方面、评论的类型等因素来分析如何对消费者购买意愿产生影响。本文主要分为以下几个部分：上述引言部分是对本文研究的内容、目的、意义的介绍；其次是对国内外文献的回顾；第三部分是研究的假设；第四部分是研究的模型；第五是实证分析；第六是对电视购物的宏观分析；最后是结论和根据调查的局限性提出的一些建议。二、文献回顾通过一些文献的回顾，我们了解到，随着网络技术的发展，消费者可以把自己对产品的评价自由的发表在网络上。消费者往往往往对那些允许发布产品评论的品牌更为信任，在英国，54%的消费者认为如果能够浏览其他消费者对产品的评价，那么对消费者是否做出购买决定是十分重要的，而这个比例在美国更是高达76%。Chevalier和Mayzlin(2006)通过对亚马逊网站的研究发现，消费者评论对图书的销售具有显著的作用。Wilson和Sherrell(1993)认为消费者的评论比厂商提供的产品信息更为可信，因为信息源的可信度和信息本身的可信度有着很强的相关性。Bickart和Schindler(2001)认为厂商提供的信息更多的是产品导向，这些信息往往从技术角度来介绍产品。消费者评论却与之相反，顾名思义，“消费者评价”就是消费者发表的建议，这些信息都是根据其自身使用情况而得到的，更多的谈论到使用感受。第三方评价可分为正面的和负面的。Chatterjee通过模拟信息的实验方