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2020年2月8日星期六5时22分9秒云在漫步2020年2月8日星期六5时22分9秒云在漫步一、项目导航：随着戴尔直销模式的巨大成功，沃尔玛等零售企业的快速扩张以及麦当劳特许经营的风靡全球，分销渠道策略越来越成为企业营销的主要策略。电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的一个环节，它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，是企业赢得市场的关键。2020年2月8日星期六5时22分9秒云在漫步多功能一体机价格调整方式价格调整具体做法降价直接降价直接降低产品销售价格间接降价1）增加价外费用支出和服务项目。如送货上门，免费安装、调试、维修等2）赠送礼品或礼品券3）提高产品质量，改进产品性能、提高产品附加值提价直接提价提高价目表的价格间接提价1）在签订大宗合同时，规定价格调整条款，即对价格不作最后定价，规定在一定时期内(一般为交货时)可以按价格指数和供求行情对价格进行调整；2）减少系列产品中利润较少的某些规格、品种产品的生产，扩大利润较高产品的生产批量；3）减少某些服务项目，以降低生产成本费用支出；4）开展价值工程活动，通过减少过剩功能，以降低生产成本二、知识回眸：多功能一体机价格有什么调整方式？2020年2月8日星期六5时22分10秒云在漫步三、情境引入：20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。它击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场。本田宗一郎是一个铁匠的儿子。尽管他仅读到10年级，但他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利。本田不仅仅是一名修理工，而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车。他自己设计活塞环。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机，改装在一般的自行车上，很快便畅销全国。当这些发动机用完之后，本田设计并制造了自己的发动机，后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。2020年2月8日星期六5时22分10秒云在漫步1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。1960年，本田销售量达2.21万辆，5年后(即1965年)增长了10倍多，达27万辆。这一年，本田摩托车在美国的市场占有率达80％。1974年，销量达65万辆，而市场占有率却在逐步下降，由1965年的80％下降到1977年的45.6％。然而，这在美国市场上仍属高市场占有率，因为本田也和日本的其他企业展开了竞争。1977年，各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是：本田45.6％，雅马哈18.9％，铃木10.7％，川崎14.4％，哈利·戴维森5.7％。2020年2月8日星期六5时22分10秒云在漫步四、案例分析：本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确性。本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。本田将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在美国各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。2020年2月8日星期六5时22分10秒云在漫步在美国全国8000经销商中，属于本田的占19％，而哈利·戴维森的占11％（即880家）。本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年，租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于租用轻便的本田。2020年2月8日星期六5时22分10秒云在漫步五、知识点睛：知识点1影响液晶电视的分销渠道设计的因素（1）影响液晶电视的分销渠道设计的因素生产液晶电视的企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择，具体内容见表1-4-1。2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步表1-4-1影响液晶电视的分销渠道设计的因素因素主要变量分销渠道策略市场因素目标市场范围市场范围宽广，适用长、宽渠道顾客的集中程度顾客分散，适用长、宽渠道顾客的购买量、购买频率购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道消费的季节性没有季节性的产品多采用长渠道产品因素物理化学性质适用长、宽渠道价格商品单个价值越小，营销渠道越长越宽；单价越高，营销渠道越短越窄时尚性适用短渠道标准化程度适用长、宽渠道技术复杂程度适用短渠道企业自身因素实力财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商渠道的管理能力经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道控制渠道的愿望愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道中间商因素合作的可能性如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道费用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道服务中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道环境因素经济环境经济衰退，适用短渠道；经济形势好，适用长渠道竞争环境竞争激烈，适用同竞争者不同的分销渠道2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步（2）评估选择液晶电视的分销方案分销渠道的长短一般是按经过的流通环节的多少来划分的，零级渠道最短，三级渠道最长。液晶电视市场企业可根据路径中环节的多少来确定不同的渠道级数，可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步分销渠道方案确定后，液晶电视的生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线。通常渠道评估采用的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，见表1-4-2，其中最重要的是经济标准。2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步表1-4-2评估液晶电视分销渠道的标准评估标准主要变量评估方法经济性销售额比较哪种渠道销售额水平更高费用水平比较哪种渠道所花费用更低可控性利用中间商销售可控性小，渠道长直接销售可控性大，渠道短适应性地区、时间、中间商适应性考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步知识点2液晶电视中间商选择策划（1）液晶电视中间商的类型液晶电视中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人；他们创造时间、地点及所有权效用，如下图所示。顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商2020年2月8日星期六5时22分11秒云在漫步液晶电视中间商按照不同标准可以分为许多类型。其具体内容见表1-4-3和表1-4-4。表1-4-3液晶电视中间商分类分类标准类型描述中间商是否持有实际货物以及是否持有商品所有权经销商在商品流通过程中不但持有实际商品、而且获得商品所有权的中间商代理商在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商经纪商又被称为经纪人，指在买卖活动中既不持有实际商品、又没有商品所有权的中间商2020年2月8日星期六5时22分12秒云在漫步表1-4-4液晶电视中间商的区别分类标准类型描述按中间商的业务性质，可将经销商分为批发商是指那些主要从事批发业务的中间商。批发业务是指销售对象不是最终消费者而是其他中间商、工业用户、金融机构或其他商业性用户的各种销售活动零售商是指从事零售业务的经销商，也包括那些以零售业务为主，兼营批发的经销商。零售业务是指那些把商品直接销售给最终消费者的活动按中间商与生产者和消费者的关系密切程度，可将代理商分为厂家代理商是指受某个或某些生产厂商委托为其推销部分或全部产品的代理商销售代理商是指接受某一家生产商委托，订有长期合同，按合同条件代为推销该厂商生产的全部产品的一种代理商进货代理商是指接受买方委托代为采购商品的代理商佣金商是指接受生产者委托从事寄售业务的一种代理商。寄售业务是将接受来的产品置于佣金商备有的仓库中，由佣金商掌握时机，待价而沽，交易成功后从委托方收取一定佣金2020年2月8日星期六5时22分12秒云在漫步知识点3多功能一体机市场定位策划(1)多功能一体机市场定位策划的含义多功能一体机生产企业的市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客认同。2020年2月8日星期六5时22分13秒云在漫步（2）液晶电视中间商的作用见表1-4-5表1-4-5液晶电视中间商的作用作用说明提高销售活动效率中间商同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，节约大量时间储存和分销产品在中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中的过程中，中间商要储存、保护和运输产品监督检查产品中间商在订购商品时考察厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系；或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；这一系列的工作起到了监督检查产品的作用传递信息中间商向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；同时也会向消费者介绍各厂家的特点。传递了信息，促进了竞争2020年2月8日星期六5时22分13秒云在漫步(3)液晶电视中间商的管理由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此，必须对中间商进行选择、激励和有效的控制。其具体内容见表1-4-6。2020年2月8日星期六5时22分13秒云在漫步表4-1-6液晶电视中间商的管理项目具体内容中间商选择中间商的市场范围判断中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致；中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客中间商的产品政策考查中间商有多少“产品线”（即供应来源）及各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品中间商的地理区位优势考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜中间商的产品知识根据产品的特征选择有经验的中间商预期合作程度根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式中间商的实力能否按时结算、企业销售管理是否规范、高效，有无必要物质、技术基础和相应的人才中间商激励奖励与返点较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴合作、培训在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务方面等彼此合作销售支持同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划中间商控制小区域独家代理（经销）制以地市或县为单位，每一行政区指选择一家代理（或经销），确保其垄断地位，厂家统一做广告、统一管理、统一终端支持广告费分摊分摊的比例为三七开，即经销商出30%，生产企业出70%。变动分销系统企业对原有的分销体系、制度，进行谈判调整风险抵押金制度运用风险抵押金制度对经销商进行一种事前控制2020年2月8日星期六5时22分13秒云在漫步知识点3液晶电视市场终端策划液晶电视市场终端策划是指围绕销售环节,即产品经由材料制作、包装、运输与储存等重重环节,最终进入销售终端，进行卖场布置、商品广告促销手段等,从而使商品尽快尽多的销售出去。其市场终端的基本形态有：传统大型百货商场、家电连锁店、家电城、综合超市、品牌专卖店、互联网渠道2020年2月8日星期六5时22分14秒云在漫步（1）液晶电视市场终端的基本形态和特征根据销售的不同产品类别，在不同的销售地区和市场环境选取最有效、最科学的渠道，以达到获取最大利润和维护自己既定的营销目标。其市场终端的基本形态（特征见表1-4-7。2020年2月8日星期六5时22分14秒云在漫步表1-4-7液晶电视市场终端的基本形态和特征基本形态特征传统大型百货商场高客流