医药营销

临床有效拜访LOGO医药市场的含义医药市场medicalmarket指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场．LOGO医药市场的特点医药市场比较集中（我国药品的消费８０％在城镇，约２０％在农村）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出（医生的主导作用）市场需求波动大（突发性和流行病的影响）需求缺乏弹性（消费者对医药产品价格不敏感）需求结构多样化（购买差异很大）营销人员的专业化（医药代表的素质）LOGO医药市场营销医药市场营销：①它的主体为个人和医药组②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求医药营销者：在医药产品的交换过程中能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，最终达到医药销售目的LOGO90年—95年合资企业崛起期—机构体制的变革—市场营销理念的树立—优秀人才辈出95年—2000年国营、民营企业迅速成长期—市场经济的日益成熟—优秀企业家出现—对人力资源的重视5中国医药市场的四个发展时期LOGO6中国医药市场的四个发展时期2001年—2010年企业的集团化经营期—小企业发展困难—企业的集团化经营—企业的国际化经营2010年——至今医药市场的转折期—药品招标采购及采购方式的改革—药品价格改革—医疗服务体系改革—药企经营策略改革LOGO中国医药行业的发展方向医药行业转折的方向：产品开发•临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）•大品种不一定有高利润（竞争对手多）•要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）市场开发•好品种不等于大市场•定位要准确（推广适应症、科别、价格）•推广方式依品种而异市场维持•竞争环境、不进则退LOGO药品质量•品牌信誉是无形的质量保证•质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）•监测质量问题，出现情况要火速处理市场行为•价格定位和调整•行业规范建立信息系统•种类：科学信息、市场信息、官方信息•要求：准确、及时•分析：综合分析后对策提依据或建议中国医药行业的发展方向LOGO思考与作业在这样的转折期，做一个企业的SWOT分析，思考我们可以做哪些策略调整呢？LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO市场招标代理公司生产厂家医药公司医院病人医生处方药销售流程实物流资金流LOGO处方药销售流程成本中心生产药业营销中心管理中心集团利润中心LOGO处方药销售价值链营销公司中标价-厂家底价管理成本激励支出政策支出税收支出利润各级人员超毛总部人员激励分配开发激励上量激励补贴支持发展公关支持带客回司支持重金激励评优激励商务配送学术支持业务员工资奖金营销公司=利润中心处方药销售价值链LOGO处方药营销交易营销概念营销送礼宴请活动（旅游、唱歌......）个性化服务临床验证学术推广、交流代言专家培育学术会议赞助吗丁啉---肠胃蠕动奥美拉唑---质子泵抑制步长脑心通---心脑同步通心络---脉络学说带金销售关系营销循证营销处方药营销模式LOGO复合营销模式带金销售权钱交易行情门槛短期、快速、局限大敲门砖，进入门槛满足经济需求兑付MPS现金、购物卡诚信关系营销人脉经营人中期、相对稳定、有一定的局限性强力磁，吸引住客户的心，争取客户支持力度的最佳方法满足情感需求客户服务个性化礼品细节学术营销产品营销产品长期、稳定、相对突破局限定心丸，培育客户的信心，从根本上接受产品自身带来的临床利益满足产品临床询证需求客户教育带有公司、产品标记并与之相关的礼品专业客户需求实现途径礼品选择复合营销概念解释项目内容成败关键性质认可范畴效果定位LOGO猫和钱的故事关系费用学术有需求吗？√√√重要吗？×√√未满足过？×√√得到满意吗？××√失去无法忍受？××√LOGO思考与作业回顾一下销售的价值链是如何形成的，企业的利润核心在哪里？思考，在当今的医药市场下，我们的营销该做怎样的调整？LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO处方药市场分析医院用药现状医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大医院药费：比重大，对医院财务贡献比重大（中40-50%，台30%，日25%，美10%——占医疗费）药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%）品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求价格差异大，调价频繁，降价成风采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够社保对医院用药的影响开始加大对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）LOGO处方药市场分析医院用药选择原则临床有重大意义的创新药，优先选用同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期滞销品种LOGO怎样做医院的微观市场定义：对目标医院及目标医生进行市场细分,并已相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。LOGO医院微观市场的基本要素医院微观市场医药销售代表具备较高素质：1.销售技巧2.产品知识3.相关医学知识4.基本的市场知识5.必胜的欲望1.完整的医院档案，基本情况2.产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）3.资信情况/付款方式4.进货渠道5.人事关系6.渠道畅通7.能较准确获得到各种数据1.医院分类2.医院/医生潜力分3.确定目标销售人员需求市场LOGO医院等级分类三甲医院二甲医院低端医院医院等级和规模不同→患者数量，患者购买力不同→投入产出比例不同市场LOGO目标医院推算法按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值1324潜力如何计算医院潜力？LOGO如何计算医院潜力？目标医院推算法•床位数500;日门诊量1500；月购进量500万•该类药占总销售额%•床位数200-500;日门诊量500-1500；月购进量100-500万•该类药占总销售额%•床位数200;日门诊量500；月购进量100万•该类药占总销售额%A级医院B级医院C级医院LOGO如何计算科室潜力？平均每科的总处方量:平均每日病人数量X平均使用该药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日如何计算科室潜力？2.我的产品的总处方数占总处方量的份额:我的产品总处方数/该科的总处方量1.我的产品在每科的总处方量：平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量X工作日LOGO如何计算医生和适用症的潜力？本科室内有多少患者群？有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？病人在该科室的周转率是什么情况？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？（病种率）LOGO医生等级分类医院：职称高低分等级制药公司：使用产品多少分等级用量大，潜力小日常维护用量大，潜力大工作重点用量小，潜力大工作重点用量小，潜力小日常维护ABCDLOGO医院微观市场的高效运作微观市场运作方式了解市场现况—收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略制定行动计划设定目标—SMART原则销售跟进与过程监控业绩评估LOGO专业的行销程序（外部）环境市场MR市研机会威胁细分定位优势劣势（内部）公司产品R&D研发SWOT分析策略目标行动目标（可独立测量）行动计划（行销组合）执行与控制LOGO思考与作业参观大陆的医院，了解它有哪些科室，试着分析它的潜力。LOGO目录什么是医药市场与营销？1处方药销售是如何运作的？2如何分析处方药市场？3我们的产品如何立足市场？4LOGO产品的市场分层蛇吞象/蛇吃象治疗领域需求/重要性排序常用的竞品学术观点/水平/处方动机/习惯特点/利益/处方时机根据产品特性找到子市场，哪个为主LOGO找到子市场根据子市场汇总出大市场的情况科室1科室2科室3科室4外部规模/潜力/趋势5423竞争2555客户2345内部自身4334合计13151514重要性（SWOT）3112LOGO锁定目标市场S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆D3☆☆☆☆☆D4☆☆☆主诉求（需调用）子市场（告诉代表去哪里）各部门关注重点不一：老板：潜力研发：自身市场：综合销售：客户LOGO产品生命周期（PLC）从少数医生的枪手处方转变成大多数医生的合理处方抢市场（认可、探寻）LOGO产品生命周期诊断与营销策略生命周期上市成长成熟衰退特征：销售低快速增长慢至衰退衰退利润微少高峰开始衰退衰退至零顾客早期采用者大众市场大众市场后来的顾客竞争者很少增加许多“我也是”竞争者夺走市场行动：策略扩大市场市场渗透保护市场生产效率行销成本高高下降低行销重点产品知名度品牌偏好品牌忠诚度形象维持定价高维持维持/增加上升分销零散集中集中选择性产品初步改良扩充定位、产品开发、市场重划分合理化LOGO产品竞争力评估与优异化产品市场情况产品特别的优势客户认知及行为附加值•知晓率、医生覆盖率、规模、趋势•占有率及趋势•疗效•安全性•品牌形象（产品、企业）•客户满意程度（功效、学术服务、客情关系）LOGO竞争及自身产品数据分析ABCD自身产品销售量销售额市场份额———市场覆盖—医院—科室—医生客户心理——客户知晓率——核心利层次益功效、说明书等有形部分包装、品质等附加值品牌竞争LOGO战术上帮助代表要有预案竞争类型与竞争目标竞争类型•品牌竞争（同一品种）•类别竞争（差异化）•形式竞争（喷雾/服药？）•通常竞争（利益？）竞争目标•短期获利•增加现金流•扩张市场份额•服务领先•建立学术观点LOGO竞争举例品牌竞争差异化竞争形式竞争LOGO市场位置与竞争策略选择竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者竞争策略市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略扩大消费群，或提升现有人群用量；开发新用途进入新细分市场；通过营销组合提高市场份额；维护现有竞争地位进攻市场领导者；进攻类似或弱小者；进攻强大的地方性企业集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域“我也同意”的原则；进行革新，成为市场挑战者；建立/维持位置市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖低价格对应占领目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合临机应变型的市场组合LOGO产品FAB分析FBAFeature适应症、适应人群药物剂型、包装规格给药剂量、给药途径、药物耐受性药物作用持续时间、药物作用起效时间药物的安全性/副作用、禁忌症药物有效性与价格等LOGOFABAdvantage产品FAB分析适应症广/针对某适应症特效起效快/作用时间持久/药效好安全性好/副作用小/不良反应发生率小给药方便，耐受性好，性价比高禁忌症少，特殊人群可用等LOGOFABBenefit产品FAB分析医生利益：快速治好疾病/安全处方减少疾病外的风险（如术后感染，伤口破裂等）辅助治疗某难治疾病减轻患者痛苦/减少纠纷等患者利益疾病治愈，减少病痛预防疾病，强身健体用药安全，不良反应少服药方便，耐受性好性价比高，花费少等LOGO产品FAB分析FOSAMAX（举例）：利波非FAB分析F•除适应症为除器质性以外的慢性便秘，C-IBS•在体内不吸收，不代谢，不影响其他药物的药动学参数，不易腹泻•高分子聚合物，吸水性强能锁定肠道水分，增加粪便含水量和容积，缩短粪便在结肠内转运时间促进排便•可长期应用A•高效锁水，促进排便，对慢性便秘，C-IBS高效•安全性好，指南推荐特殊人群首选用药•可与其他导泻剂联合，更快更强导泻同时减少不良反