双沟老酒媒介策划方案

数据来源：央视－索福瑞媒介研究公司CTR媒介智讯地区：广东省策划机构：广州泛媒广告整合传播有限公司双沟老酒双沟老酒广东单一电视广告媒体策略方案广东单一电视广告媒体策略方案数据来源：央视－索福瑞媒介研究公司CTR媒介智讯地区：广东省策划机构：广州泛媒广告整合传播有限公司客户需求确认客户需求确认广告品牌：双沟老酒广告周期：3个月覆盖区域：广东省媒体形式：电视媒体单一频道广告版本：5秒、15秒、30秒广告预算：RMB50万�提醒购买，拉动销售，保持在同等档次的白酒市场中居领导者地位；�保持品牌的高知名度；�重点建立品质认知度，丰富双沟品牌内涵，提升消费者的认同感，并为双沟拥有一个良好的品牌美誉度、忠诚度及品牌联想打下基础；�增加接触目标群体的同时，增大目标群体有效的接触频次。媒介目的媒介目的白酒广告定量分析白酒广告定量分析�2007年第一季度，正值中国的传统节日春节，也是酒精类饮品的销售旺季，酒精类饮品广告投放前五城市的广告投放量呈阶梯状，其中广州的广告投放量最高，达7.07亿。白酒广告定量分析白酒广告定量分析�从2007年第一季度广告投放量来看，酒精类饮品的广告投放也呈现阶梯状，第一阶梯由中国餐酒（白酒和黄酒）独霸，广告投放量高达16.62亿元，比带领第二阶梯的药酒/补酒类高出两倍。看来中国的传统酒水更注重季节性（新春期间）的广告投放。对白酒具有一定品位的男性群体商务人士收视黄金时间7:30-22:30收视心理相对感性收视习惯相对稳定（注意控制暴露频次和千人成本，提高投资效率）收视黄金时间9:30-23:00收视心理相对理性收视习惯相对不稳定（高频次，保证有效到达率）目标市场定义目标市场定义目标消费群：25252525－55555555岁，经济收入稳定的男性群体�这部分人群作为白酒的消费中坚力量，趋于理性消费阶段，在消费特征上对产品的把握度很大，他们具有消费品牌选择自主权，同时也具备频繁消费的购买能力和购买习惯，更能对其周围人起到带动、辐射作用。目标群体的白酒观目标群体的白酒观——白酒广告对消费者的影响力0%0%0%0%5%5%5%5%10%10%10%10%15%15%15%15%20%20%20%20%25%25%25%25%30%30%30%30%35%35%35%35%40%40%40%40%白酒广告的影响力白酒广告的影响力白酒广告的影响力白酒广告的影响力23.70%23.70%23.70%23.70%38.20%38.20%38.20%38.20%14.30%14.30%14.30%14.30%13.80%13.80%13.80%13.80%非常有影响非常有影响非常有影响非常有影响比较有影响比较有影响比较有影响比较有影响一般有影响一般有影响一般有影响一般有影响不太有影响不太有影响不太有影响不太有影响�消费者看过白酒电视广告后，产生的购买欲望强烈。0%0%0%0%10%10%10%10%20%20%20%20%30%30%30%30%40%40%40%40%50%50%50%50%60%60%60%60%选购白酒的心里因素选购白酒的心里因素选购白酒的心里因素选购白酒的心里因素57.40%57.40%57.40%57.40%33.20%33.20%33.20%33.20%29.40%29.40%29.40%29.40%11.80%11.80%11.80%11.80%8.50%8.50%8.50%8.50%品牌和名气品牌和名气品牌和名气品牌和名气口感口感口感口感质量质量质量质量价格价格价格价格包装包装包装包装�由于人们聚餐时大多在饭店、餐厅等公共场所，为了调节气氛一起喝些白酒，所以喝白酒时较多注重的是品牌与名气。�经常饮用白酒的消费者由于喝酒更多的是获得味觉上的享受，所以他们选购时更多的会注重白酒的口感、质量，对于白酒的内在更为看重。�因此，选择媒体时，在注重收拾点的同时，应考虑节目本身的权威性，借助强势的权威节目来提升产品的可信度和知名度。目标群体的白酒观目标群体的白酒观——消费者选购白酒的心里因素目标市场电视媒介接触习惯目标市场电视媒介接触习惯——各年龄段收看电视时间01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁�目标群体由于工作等因素影响，收看电视时间主要集中在18：30-22：30期间。目标市场电视媒介接触习惯目标市场电视媒介接触习惯——经常收看的电视节目内容单位:%18.619.423.727.629.63333.437.337.4394444.348.150.454.262.173.590.492.592.70102030405060708090100社会/科学知识广告历史文化旅游休闲人物专访健康卫生音乐国外电影国外连续剧体育纪实报道天气预报综艺娱乐经济报道国内电影国内连续剧港台电影国际新闻港台连续剧国内新闻�国内外新闻以很高的收视显示此群体较关注社会；此外，影视剧节目的影响也很大。105%南方卫视TVS-2104%南方电视台综艺频道104%南方电视台影视频道69%南方电视台少儿频道127%南方电视台经济频道111%广东电视台珠江频道84%广东电视台公共频道观众集中度频道广东各电视媒体收视环境分析广东各电视媒体收视环境分析——观众集中度�30－70岁人群在各频道的观众集中度，反映了30－70岁的人群更喜欢收看那些频道；�广东台珠江频道在目标群体心目中的影响力及其主动关注的力度占明显优势。广东各电视媒体收视环境分析广东各电视媒体收视环境分析——落地优势1.69广东电视体育频道第15位1.79中央台八套第14位2.11南方电视台少儿频道第13位2.26南方卫视TVS-2第12位2.29中央台三套第11位2.38广东卫视第10位2.44南方电视台综艺频道第9位2.76南方电视台经济频道第8位2.77南方电视台影视频道第7位2.89湖南电视台卫星频道第6位3.10中央台六套第5位3.42中央台五套第4位4.77中央电视台综合频道第3位9.37翡翠台(中文)(有线网转播)第2位9.40广东电视台珠江频道第1位市场份额频道排序�以上显示的是在广东所有落地媒体中的前15位优势媒体，而从所占市场份额和产品的行销目标来看，广东电视台珠江频道无疑成为双沟老酒的最佳宣传平台。•翡翠由于插播问题，广告已经失去了全省覆盖的意义•中央台和省级卫视由于覆盖范围与我们现阶段的市场不附，可以暂时不做考虑•广东体育作为专业频道，而南方台单一频道的市场份额相对低暂时可以不考虑广东电视台珠江频道量化指标广东电视台珠江频道量化指标——收视情况珠江频道在广东的全天收视——数据来源：央视索福瑞2006年4岁以上所有人0123456702:00-02:1503:00-03:1504:00-04:1505:00-05:1506:00-06:1507:00-07:1508:00-08:1509:00-09:1510:00-10:1511:00-11:1512:00-12:1513:00-13:1514:00-14:1515:00-15:1516:00-16:1517:00-17:1518:00-18:1519:00-19:1520:00-20:1521:00-21:1522:00-22:1523:00-23:1524:00-24:1525:00-25:15周间周末今日关注本土短剧630新闻珠江剧场�珠江频道的总体收视良好，新闻节目领骚市场。�珠江频道在日间和晚间均表现良好。晚间收视保持高企，《630新闻》及《今日关注》的收视优势势不可挡！0510152025303540一月06二月06三月06四月06五月06六月06七月06八月06九月06十月06十一月06十二月06一月07二月07三月07四月07平均到达率％01234平均忠实度％平均到达率%平均忠实度广东电视台珠江频道量化指标广东电视台珠江频道量化指标——到达率�广东珠江频道的观众规模不断壮大，观众稳定性也稳步提升，频道在广东地区深受观众的欢迎。广东电视台珠江频道量化指标广东电视台珠江频道量化指标——630新闻00000.50.50.50.511111.51.51.51.522222.52.52.52.533333.53.53.53.52005-1-1-2005-1-312005-2-1-2005-2-282005-3-1-2005-3-312005-4-1-2005-4-302005-5-1-2005-5-312005-6-1-2005-6-302005-7-1-2005-7-312005-8-1-2005-8-312005-9-1-2005-9-302005-10-1-2005-10-312005-11-1-2005-11-302005-12-1-2005-12-312006-1-1-2006-1-312006-2-1-2006-2-282006-3-1-2006-3-312006-4-1-2006-4-302006-5-1-2006-5-312006-6-1-2006-6-24收视率％000066661212121218181818市场份额％收视率%市场份额%线性(市场份额%)�珠江频道在节目设置上力求不断创新，紧跟时代步伐，贴近百姓生活。重点节目深受观众欢迎，收视喜人，在广东城乡地区市场占有率高，《630新闻》占据了30%以上的市场份额。�忠诚观众是高消费能力的社会主流群体：25–55岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为，并且与双沟老酒的目标群体相当吻合。媒介行程媒介行程�出于本次媒介投放的时间短及处于白酒消费旺季等因素考量，我们决定采用持续式投放排期。(优势：持续品牌认知度；品牌印象不断加强。)�由于冬进入冬季即开始白酒的旺季，而元旦至春节前后则是白酒消费最集中的时段，所以我们配合白酒的消费规律，我们在春节前后里采用高密度的投放策略，制造品牌气势，对目标市场进行全面攻击，以全面抢占整个旺季市场。0102030405060702007年12月2008年1月2008年2月2007年12月2008年1月2008年2月媒介实施策略媒介实施策略通过对目标群体的媒介接触习惯和消费者对白酒消费因素的特点以及品牌的广告行销目标，结合广东所在电视媒体分析，我们认为双钩老酒的传播策略应该：•选择高效权威有特色的省级媒体（即珠江频道），以确保最广的覆盖和影响力；•善用“优质稀缺”媒介资源（如在正一或倒一的广告位置具有唯一性，“我得敌舍”），有效摆脱竞争品牌的“紧跟式”媒介竞争状态，并且选择以王牌栏目为主，以保障广告最大的影响力和权威性，包揽追求品位和重视质量的白酒消费者市场。•整合珠江频道资源，为覆盖不同收视群体，可选择白天时间进行投放，增强目标消费者对广告的记忆。•CF30″讲一个情节、传达一个概念•CF15″维持记忆•CF05″品牌提醒•由于本次媒介投放经费有限，因此我们采用15秒及5秒不同版本进行交叉覆盖，用15秒打响头炮，其后用5秒维持消费者对15秒广告的记忆，造成15秒假象，倍增媒体效果。不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：媒介版本策略媒介版本策略——广告版本轮换150,000元补充5秒版本产品广告信息，覆盖不同收视习惯的市场。加深追求口感的消费者对双沟老酒的品牌和功能认知。1次15秒《上午节目》2007-12-01至2008-02-30广东电视珠江频道