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品牌营销诊断及推广思路状元府上海智旭&联旭谨呈策划思路:由于时间紧张,本次策划没有涉及具体产品营销策划,主要从项目目前缺失的品牌营销着手,与各位谈一下本案的品牌思路,主要分两部分:一是从”战略”上突围状元府整体品牌营销:作为一个28万平米的楼盘必须从全局性,战略性高度上对”状元府”品牌梳理\整合.提炼出思想,与具体产品进行嫁接起来,确定未来推广方向,一切以”状元府”品牌为轴心,最终构建一个知名的状元府”大盘品牌地产.策划思路:一是从”战术”上突围状元府营销策划:从理性角度上,对状元府一期目前在市场上形象上滞后的原因进行剖析,并提出指导建议,制定出各阶段具体性可操作性强的推广策略.状元府首府国际幸福里天下景城截至2009年十月，涟水全县已取得预售许可尚未销售的房源超过2100套，可售项目总建筑面积超过百万平方米本案总量28万平方米，除了在近阶段取得较好的销售成绩，如何为项目建立品牌，为项目后期价格最大化以及持续热销做好铺垫更值得我们关注。尤其周边大盘林立（清华苑14万方，首府国际11万方，幸福里25万方）涟水整体楼市扫描温州商贸城整体楼市问诊项目名称均价9月8月7月6月5月4月3月2月1月首府国际花苑22804724天下景城2500138253639000府前御景园.地泽园2600197653011621383131147幸福里225023242029296741381阳光嘉园235013143238745457116016068今年以来，涟水市场上主要项目均取得不错的销售业绩。本案第一批房源均价2160元，略低于周边项目，开盘以来176套基本去化完毕（签约145套），但从销售业绩来看尚可但没有为项目价格最大化以及项目持续热销做好足够的品牌铺垫,能否支撑大盘的持续发展,是目前最主要研究的课题.把脉状元府缺失一:生活配套不全、交通不便将成为本项目存在的最大的潜在抗性状元府首府国际幸福里天下景城虽然道路通畅，但由于地块所处区域仍处于发展阶段，且地块西侧为开发区，目前路上车流、人流量较少，缺乏人气。是市区人流向的末端。非直接学区房（阳光嘉苑对口实小，四中；清华苑对口郑梁梅学校）市场较好时本案跟随大市场去化基本得到保证，如果市场发生变化，这一劣势将会被扩大把脉状元府缺失二:现场引导系统不明明显:售楼处地点设置位于人流末端，工地的包装主要放在了人流量较小的海安路、泰山路，工地展示面也在泰山路，而最出形象的淮浦路、炎黄大道没有包装好状元府把脉状元府缺失三:对楼盘的卖点挖掘不够深入，仅仅停留在空泛的概念上，无法引导客户产生“理性”购买的行为。把脉状元府缺失四:现有案场销售人员对房地产专业知识及销售技巧不老练缺失五:组合媒体力度不够:状元府媒体主要包括：工地，字幕，公交车站，横幅，户外，道旗，路演，但没有建立“状元府”的品牌形象，媒体看上去很多，但多以围绕工地，如公交车站，道旗等都在工地周边，但是看上去很多的阵地包装，却没有达成很好的引导效果，清华苑能截流大部分客户，对拓展客户或者建立项目品牌没有起到应有作用，必须以“组合拳”形成一个全面推广网络，把脉状元府缺失六:销售案场视觉冲击不强，引导系统不醒目，内部功能区域划分不尽合理，无法达到“临门一脚”的现场效果。缺失七:缺乏有效对区域内客户进行拦截的SP活动支持，刺激区域内新客户的方式单一，致使客户对品牌认知不高。缺失八:对外形象展示上,精致有余,大气不足,缺乏一种领袖风采.状元府品牌营销战略对策状元府作为涟水超大规模的楼盘,在学区并不完全优势的前提下,以”状元府”而问鼎涟水,与其它几个楼盘进行近距离博杀.必须以三大战略,占领市场制高点.造势-------造城-------造市(引人)三大战略做势造城引人造势借势造后“城市主义”新城筑“自然生态”新城区域市场借“涟水城市圈向北拓展”之势借“涟水空港圈和经济”腾飞之势借“学府之城”形成的教育主题之势造市场之势造品牌之势北城学区楼盘地标生活活力、健康、现代、时尚新镇全县市场价格适中，但生活品位、品质与众不同距离虽远，但生活配套不远，离尘不离城面向整个涟水该战略分为借势和造势两大层面。借势：借助“涟水城市北移”、“经济空港圈”、“真正的学区之城”联动涟水媒体资源，联合炒作北部板块，将北部的这景蓝图和潜在价充分释放出来。使其成为涟水炙手可热的居住，投资版图，让“住在城北”成为涟水未来又一个居住方向。造势：依托聚焦城北的板块之势，顺势托出“状元高尔夫球”引领涟水的品牌优势。充分放大“状元府”的品牌光环。从而使“状元府”品牌突破地域性。升格为一个全县知名的学区主题地产品牌。引人造城做势引人造“新城市教育生活之城”—打造涟水居住未来的典范：新城市主中心生活之镇。依托便捷的城市交通优势，营造一个“低密度、低容积率、高绿化率、私密性强。交通环境和生活配套十分便利的”教育\文化\生活之城，成为涟水新城市主义的样板示范之城。造“新住宅运动生态之城”—大肆张扬“状元府”系列产品全新的开发理念、规划设计、园林环境。细部处理的全面提升，宣传“状元府”在阳光、自然、品质的优越性.做势造城状元府教育主题品牌不仅用产品引人，还用生活方式引人。对区域客户来说：“状元府要不仅是产品是品质，楼盘是代表。是区域内，走向现代化生活的引领者。凡购买“状元府的楼盘”，让人放心、顺心、开心。住“状元府楼盘”，是一种身份、地位、文化的象征。对全市性客户来说：“状元府”地产虽然位置超越了实际距离。但未来前景和营造的教育学区主题，适中性价格,已经吸引了消费者的心理。做势造镇造市(引人)联动政府联动媒体联动社会状元府品牌资源整合——三个联动为了提高状元府品牌在消费者心中的诚信和美誉度，在整体营销推广过程中将运用开发公司——与政府之间强大的资源网络为项目的开发与销售提供有力支持。名校联姻品牌联合联动政府品牌推广三大联动利用与涟水各大媒体良好的合作关系，使状元府地产品牌销售的各阶段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的优势媒体资源，实施全方位、立体化的营销推广活动。名校联姻联动政府联动媒体品牌推广三大联动为提高状元府地产品牌在广大客户心目中的品牌形象，实现社会互动的效果，同时营造楼盘口碑，树立回馈社会的良好形象，提高楼盘美誉度。举办“状元府品质”新闻发布会宣布成立“产品品质”监督小组，并向媒体发布“阳光品质”宣言。名校联姻联动政府联动媒体品牌推广三大联动设立100万社区教育基金，由发展商及业主委员会共同组织管理，作为今后社区内业主共同受益的“爱心、教育、助学”的社区管理基金。“三卡”承诺按时交房、、物业服务内容及收费标准推行“按时交房保证卡”、“工程质量信誉卡”、“物业服务承诺卡”名校联姻管家服务品牌联合名院联盟回馈业主品牌提升——四大行动与品牌合作团队强强联合，借助将来入驻业主为提供室内装修讲座、为主业提供装修建材设备品牌供应商、以帮助业主营造更为舒适的家，提升状元府在客户心中的美誉度.名校联姻管家服务名院联盟回馈业主品牌联合品牌提升——四大行动与知名教育机构及学校进行联姻，在小区内开设分校。同时与学校共建社区文化艺术中心，主要由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，并特聘著名艺术家进行专业指导。管家服务品牌联合名院联盟回馈业主名校联姻品牌提升——四大行动聘请品牌物业管理公司做为顾问，在涟水首创第一个真正倡导以人为本的和谐理念，提供24小时管家式物业服务的人性化楼盘。名校联姻品牌联合名院联盟回馈业主管家服务品牌提升——四大行动与涟水知名医院联盟，在小区内部设置医疗点，为每个业主有方便的医疗服务，。名校联姻管家服务品牌联合名院联盟回馈业主品牌提升——四大行动利用各类精彩SP活动，提升项目知名度定期在县城中心举行路演推介活动：利用繁华地段的旺盛人气举办状元府巡展，牵动庞大城区人流，传播品牌，提升“状元府”影响力；活动内容包括：产品宣讲/时尚歌舞表演等。——精彩SP活动房产展示会：参加房产展示会。迅速扩大项目知名度，展示项目品牌形象，并快速积累客户。营销策略——精彩SP活动——精彩SP活动专家论坛会：邀请政府官员、业内著名学者、金融界专家、专业服务商以及传媒机构代表等组织论坛会，共同探讨地产行业最具前瞻性的话题。几大名校长开盘剪彩：邀请校长或其他社会知名人士参与项目的开盘剪彩活动。营销策略——精彩SP活动精彩SP活动举办各类教育\体育比赛活动：与学校联姻如举办、篮球、乒乓球、羽毛球、比赛等；或冠以状元杯，或邀请社区业主参与等。营销策略——精彩SP活动精彩SP活动营销策略——精彩SP活动高考状元府代言人：同时聘请高考状元为形象代言人，实现社会互动的效果，营造项目口碑效应，提升项目品牌形象。精彩SP活动精彩SP活动\幸福在哪里？寻找涟水幸福脸谱主题活动摄影爱好者将拍摄的涟水老百姓幸福笑脸照片寄到售楼处，并附被摄影人的真实姓名和生活背景资料。评选出10张照片并在现场制作成展板展示。印制成道旗在户外发布。超级幸福买房人笑声海选活动案场留备录音设备，每一位前来看房客户均可自愿录制自已对幸福的理解以及自已与家人的笑声。凡录音者均有纪念品。每隔一周将录音带剪辑后在案场每天轮流播放。用来调动案场气氛。精彩SP活动状元府幸福家庭评选人评选活动。针对婚纱摄影淡季，联合当地有名摄影店举办来即送幸福家庭”活动，拍摄家庭艺术照、结婚纪念照等。状元府小区道路及景观主题名字）有奖征集大赛：面向全社会重金征集案名或，借助有奖征集大赛吸引更多市民对本项目后续阶段更大的关注热情。本着公开、公平、公正的原则，将通过进行综合评选，并举办对外公布最终的获奖作品，同时由发展商承诺获奖作品的奖品，最大限度的扩大宣传效果。营销策略——精彩SP活动精彩SP活动体验营销提升状元府品牌的现场感染力成功销售的实施计划第一层面：吸引目标客户前来售楼处第二层面：激发现场客户的购买欲望第三层面：提升产品附加值、坚定购买信心营销策略——多种手段满足多种层面重新包装现场,让现场成为吸引客户的”必杀技”体验营销策略策略解析一：生活体验之动线及流程售楼处景观样板段样板房客户实地踏看意向房源定购签约体验营销——生活体验之动线及流程品牌地产两大形象展示在一期产品区域，设置一个看房样段，挑选几套产品来打造精品样板房，使客户能够充分感受到环境、建筑与生活三者的互动与交融。对售楼处及周边形象重新包装。包括销售道具的准备（沙盘、三维动画、经典音乐、人性化接待等）、景观绿化、工地形象、围墙包装等。体验营销样板房、样板段展示从细节入手，打造精品样板房，名牌的设计企业、高质量、良好性能的建筑材料和配套设备，高品位生活的展示。充足的日照、清新的空气，有效的防污、防噪、科学的绿化，打造和谐、生态样板区，满足人自然本性的回归。营销策略——形象展示景观展示园林景观与多层次绿化的有机结合，园林、广场、、浮雕、喷泉、、景观带，使社区拥有文化和灵魂，。体验营销整合四大媒体数十种传播渠道网络媒体搜房手机短信户外媒体工地\围墙\户外特殊媒体DM海报夹报客户会道旗横幅高炮楼体巨幅路牌指示工地围墙大众媒体电视候车亭电台报纸楼宇广告车身媒体整合