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互联网环境下人际传播的变化和应对摘要：随着互联网科技的发展和WEB2.0时代的到来，互联网的应用已经渗透到人们生活的每一个角落。互联网上的信息传输方式从单向变为双向，论坛社区的应用日益广泛，越来越多的人通过互联网获得其他人对于某一事物的看法，辅助自己的选择，由此产生了基于互联网的人际传播，即互联网人际传播。本文主要探讨互联网环境下人际传播的变化以及企业在这种变化下的应对措施，提出利用网络人际传播发展网络口碑营销。一背景WEB2.0时代在传统的WEB1.0时代，互联网更多的是对于信息的单向传播和网民对于信息的单向接收。随着互联网技术的不断发展，我们已经进入了一个WEB2.0时代。WEB2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为WEB2.0是互联网建设的一种新模式，不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来，实现用户个性化、自主化的网络新体验。从而由原来门户网站所惯用的单向传输模式逐渐转变为信息的双向传输模式。相对于WEB1.0（传统的门户网站为代表），Web2.0具有更好的交互性和粘性。常见的WEB2.0的平台主要有BLOG（博客）、RSS(ReallySimpleSyndication，聚合内容)、百科全书(Wiki)、网摘、社会化网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。二网络人际传播的主要方式（1）电子邮件使用电子邮件推荐某种产品、服务等信息，多发生在熟悉的朋友之间，例如旅游归来之后向同事、同学们群发自己拍摄的照片，顺带推荐了前去旅游的景点。用电子邮件进行网络人际传播，收信人往往了解发信人的身份，在信息的传递上具有较强的封闭性和私密性，除非参与传播活动的人将电子邮件的内容公布于众，否则电子邮件传播的信息往往只是局限于一个有限范围进行传播，也不能被搜索引擎抓取。（2）即时信息（IM）基于IM软件进行聊天，最接近于传统的线下面对面的人际交流，且随着IM软件的不断发展，目前大多数IM软件都支持视频语音聊天，从而产生一种现实交流感。借助IM软件，互联网用户可以即时地针对某一产品、服务进行自由交流，通常的一对一的聊天中一方对某物的推荐可以给对方留下很深的印象，也很容易产生影响。区别于面对面的人际交流的转瞬即逝性，使用IM聊天，记录具有可保存性，网络人际传播的影响兼具即时性和延时性。IM软件也具有较高的封闭性，其传播的内容不能被搜索引擎抓取，也往往不能被聊天之外的人看到，因此其传播的影响力也是有限的。(3)BBS在BBS上，用户之间往往并不认识，因此推荐信息的可靠性不如电子邮件、IM软件。但BBS在信息传播方面具有较高的开放性。大多数BBS是允许甚至欢迎搜索引擎抓取信息的，在BBS上交流的内容很容易被其他人发现甚至参与进来。BBS上的推荐信息，更多体现了群体智慧，众多网友针对同一话题展开的讨论，可以让当事人以及后续的阅读者全面了解一个事务。数码产品、汽车、房地产、美容、旅游等话题，是BBS上经常被讨论的话题。（4）博客与BBS相比，博客往往拥有比较固定的订阅者、阅读者，因此博客的读者往往更加了解博客作者的情况。且博客上推荐的信息相比BBS和IM更加系统化和具有条理性，具有较强的说服能力。在信息传播的开放性方面，博客介于BBS与电子邮件、IM软件之间。（5）专门的点评网站在点评网站上，互联网用户可以针对餐馆、汽车、电子产品、商场、旅游景点、医院、医生、教师、博客、书籍、音乐、电影等各种话题表达自己的看法。点评网站的推荐信息，是面向所有人的——大家都可以表达自己的观点、查看别人的观点。点评网站这种传播方式，与BBS类似，但是其具有更强的针对性。点评网站针对“推荐”这一需求提供了评论、分级、打标签等更针对性的反馈方式。为了提高信息质量，互联网用户在点评网站输入内容之后，点评网站会采用一定的技术手段，对信息进行加工，例如过滤掉不真实的信息、聚合针对同一话题的信息、加权计算一群人对同一事物的评级。（6）SNS网站（网络社交平台）SNS网站专门用于经营人与人之间的关系，因此更加适合人际推荐传播，能够迅速在朋友圈之中甚至多个朋友圈之间形成信息的传播效应。根据这一特点，美国著名SNS网站Facebook推出了灯塔广告计划。按照这一计划的说明，用户在特定的电子商务网站进行购物时，他的购买行为会“广播”给他在Facebook上面的好友。在信息传播的封闭性方面，不同类型的SNS有不同的权限设置，有的只允许一定范围的用户看到，有的则允许所有用户查看。三网络人际传播的特点（1）跨越时间空间的限制传统的面对面交流，参与者必须在同一个地点，利用互联网交流则可以跨越空间的限制，两个人即使距离几千公里，也可以通过互联网以文字、声音甚至视频的方式实时交流。电话交流也可以跨越空间的限制，但是电话交流只是声音的交流，互联网上的人际推荐传播则可以承载文字、图片、声音、视频等多种信息，加上专门的白板工具、虚拟现实、动画软件，能够更好地实现交流。（2）便于信息的检索传统的面对面、书信、电话交流，信息往往存在参与者的大脑中，容易遗忘、不容易传播。利用互联网进行数字化的交流，能够更加容易地进行信息检索、信息传播。无论是电子邮件的邮箱、IM软件的聊天记录、BBS、点评网站还是SNS网站，大多提供了全文检索功能。当互联网用户需要某一方面的信息的时候，例如想了解一下其他人对于某个计算机品牌的看法，他可以从以上信息源进行检索。（3）便于信息的聚集信息数字化之后，不仅方便用户的检索，同时也利用计算机程序对其进行深加工，例如将关于同一话题的信息聚合在一起；根据一个人以往发表的文章收到的反馈计算其信息的可信度等级。例如大众点评网聚合了针对同一家餐馆的所有推荐信息，计算出口味、环境、服务、人均消费等参数，以及大家公认的推荐菜，还提供了相近、相似餐馆推荐。（4）便于信息的过滤信息的过滤与信息的聚集是相关的，当信息过多引发信息过载的时候，用户希望有一套简单易用的“把关人”机制来过滤掉自己不感兴趣的信息。美国学者怀特的把关研究被奉为传播学的经典研究之一，他通过一个简单的公式阐述了把关的原理：“输入信息—输出信息=把关过滤信息”，说明了在信息传播中对于信息的筛选和过滤这一过程。利用网络人际传播进行推荐，信息的接收者可设置自己不想看到的信息。例如电子邮件的接收系统，可以将带有特定关键字的邮件自动转移到垃圾邮件箱；用RSS阅读器阅读博客文章的时候，也可以设置过滤掉带有特定关键字的文章；在一些点评网站、SNS系统之中，则可以通过将某些用户拉入黑名单或者取消关注等方法过滤掉其发布的信息。四网络口碑营销——网络人际推荐的有效利用从我们对网络人际传播的分析，网络人际传播更多的是零散化的无盈利目的的网络上人与人之间的推荐，当人与人之间对于某物的传播产生一种口碑效应，并产生规模性，为网络口碑营销的发展产生积极作用。（1）什么是口碑营销口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。GFKRoper咨询公司在2006年6月发布的《全球口碑营销研究》证实了口碑的重要性，见表1：表1消费者购买行为所信任的信息来源(美国、全球)，2006年（来源：GFKRoper咨询公司）消费者购买行为所信任的信息来源美国全球口碑81%70%编辑过的内容56%55%广告55%59%互联网24%18%GFKRoper咨询公司（2）网络口碑营销2007年10月1日,尼尔森公司发布题为《全球消费者在线研究》的研究报告，公布了在2007年4月针对26486个样本所做的关于《全球互联网用户广告信任程度》调查，见图2：图2全球互联网用户广告信任程度调查结果（来源：尼尔森公司）根据尼尔森调查公司进行的这项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，有超过2/3的人表示“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。随着网络的发展，网上交流正在逐渐取代传统的人际交流占主导方式。通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑营销的一种形式，即“网上口碑营销”。网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型：一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、IM等。二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如在论坛发贴、写博客等。网络口碑营销可以理解成为通过网民中的购买者或潜在购买者在网上以发帖、参与群组讨论、通过即时聊天工具聊天等方式将商品和服务的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。五网络口碑营销发挥作用需要注意的几个问题网络口碑营销并不是简单的口口相传，要想使口碑营销产生效果，还应该注意以下几个因素。（1）对消费者的购买产生影响的人网络口碑营销中，谁是影响消费者购买行为的意见领袖呢？与传统意义上的意见领袖不同，网络上的意见领袖有这样几个特点：专业性：对于完全陌生人组成的社区内，如一些论坛和专业点评网站，意见领袖为该论坛或是网站的活跃分子，在某一方面具有与一般人相比较为突出的技能和更加深入的理解。讲信用：和专门从事销售或推广的市场人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够被消费者认可并赢得他人的信任。因此意见领袖要像发挥作用，就不能出现为了商家利益颠倒黑白的事情。愿意分享沟通：个性化就是人们感受到的自己与别人不同的状态。意见领袖一般更容易赢得别人的注意。在网络的空间里，意见领袖在自己的群体中通常是比较外向的、自信的，而且对他人的批评比较宽容。愿意尝试新鲜事物：消费者通常会在自己没有使用过某项产品或是服务的情况下上网寻求帮助，意见领袖如果能根据自己的经验、常识，新的消费机会，给用户提供一些建议，将会在用户中产生威信。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。因此，企业人员要把握好这一点，让意见领袖去创造更多的传播话题，通过网络口碑传播，起到扩大品牌知名度和企业知名度的良好作用，最终实现利润的最大化。（2）口碑内容和形式的选择口碑的选择即话题的选择，网络信息瞬息变化万千，如果让营销成功的进行，话题的选择十分重要。一个网络口碑营销真正能够起到像病毒般蔓延的效果，一般必须具备以下几点：趣味性、接近性、大众化。如百事可乐在51做的“我要上罐”活动就是一次成功的口碑营销。在形式上，体验式口碑营销应该是一种不错的方式。可以通过用户在网上或是网下体验产品，产生一定的体验，通过网络传播自己的感受。这种感受往往更加具有可信性。如戴尔公司的顾客体验就是一种很好的方法。（3）三口碑营销的传播平台网络人际推荐传播是否有效，不同圈子的影响力起着不同的作用。在网络口碑营销中，口碑的传播固然重要，口碑平台的建设也是一个不得不考虑的问题。调查统计表明，目前国内的79万家独立网站八成以上拥有独立的社区。60％的网民通过社区寻找解决问题的方案，33．5％的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。2目前，网络社区呈现非常活跃的状态，如美国的Facebook、Myspace以及国内的百度帖吧、天涯、猫扑、校内，许多社会热点都源于社区的网友讨论。社区这样一个分享、交流、互动的场所被认为是口碑营销最好的平台与载体。对于社区服务商来说，有责任创建一个好的平台，规范网络口碑营销的过程。在此过程中，监测和分析是非常重要的环节。服务商工作的核心应当是增强口碑传播参与者的名誉和收益。这样其自身才能与众多的口碑传播者实现共赢。还应该根据不同产品或服务可能涉及到的网络平台进行传播。六口碑营销案例百事可乐的案例这个案例中所进行为期一个月的活动，其成果吸引到130万人报