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第一章客户关系管理概述目录第一节客户关系管理概述及内涵第二节客户关系管理的理念及建设学习目标13了解建设客户关系管理理念的重要性2理解并掌握客户关系管理定义熟悉客户关系管理内涵4掌握客户关系管理的核心理念及建设方法第一节客户关系管理的概念及内涵一、客户关系管理的概念客户关系管理，英文译为“customerrelationshipmanagement”，常简写为CRM。其中，“customer”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。C——customer客户R——relationship关系M——management管理第一节客户关系管理的概念及内涵客户关系管理概念表公司名称概念GartnetGroup客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，将客户的收益率最大化。CarlsonMarketingGroup客户关系管理是一种营销策略，它通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩。Hurwitzgroup客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是实现自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。IBM客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。SAP公司客户关系管理系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销及销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。SAP公司的客户关系管理系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务及竞争对象的记录与分析等功能。第一节客户关系管理的概念及内涵客户关系管理的概念从理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，认为：客户关系管理是以1）树立客户为中心的理念为重点，2）将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合，3）围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统，4）通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户，5）通过对业务流程的全面管理降低企业成本，从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。第一节客户关系管理的概念及内涵21客户关系管理是一种管理理念3客户关系管理是一种管理模式二、客户关系管理的内涵客户关系管理是一种技术系统首先，理念是客户关系管理成功的关键，是客户关系管理实施应用的根基和土壤；其次，信息系统、IT技术是客户关系管理成功的手段和方法；最后，模式是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素。第一节客户关系管理的概念及内涵客户关系管理是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，可从战略和战术两个角度来看待它：从战略角度看，客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润；从战术角度来看，客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供业务自动化解决方案。二、客户关系管理的内涵第二节客户关系管理的理念及建设一、客户关系管理核心理念1.以客户为中心2.提高客户满意度3.增加客户忠诚度4.开拓新客户，保持老客户5.鉴别把握关键客户6.客户关系管理始终贯穿企业市场营销全过程第二节客户关系管理的理念及建设（一）客户关系管理理念建设的重要性客户关系管理理念是一种企业理念，建设客户关系管理理念对企业发展有重要影响，主要表现在以下几个方面：1.企业外部市场竞争需要2.企业内部创新发展需要二、客户关系管理理念建设第二节客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设方法1.理念渗透1）广泛宣传，营造氛围。2）阶层传递，征集感言。3）适当抽查，认真总结。第二节客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设方法2.理念考核1）确定考核标准2）进行日常抽查3）严格达标考核第二节客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设方法3.实践转化1）学习提高2）开展讨论3）落实行动4）考核总结谢谢！第二章客户关系营销目录第二节实施客户关系营销第一节客户关系营销概述学习目标13了解客户关系营销的作用和传统交易营销的区别掌握客户关系营销基本概念4了解客户关系营销的实施原则、对象和主要途径2熟悉客户关系营销特征第一节客户关系营销概述一、客户关系营销定义“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊（BarbraJackson）首先提出的。客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。第一节客户关系营销概述二、客户关系营销特征以双向为原则的信息沟通以协作为基础的战略过程以互惠互利为目标以反馈为职能的管理系统第一节客户关系营销概述三、客户关系营销与传统交易营销的区别价值依赖机制产品价值价值来源交易的互动性交易的相关性对待客户客户关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。第一节客户关系营销概述四、客户关系营销的作用1.降低企业营销成本2.建立并维持与客户的良好关系3.优化企业资源配置第二节实施客户关系营销一、实施客户关系营销的原则1.主动沟通2.承诺信任3.互利互惠第二节实施客户关系营销二、实施客户关系营销的对象客户关系营销扩大了企业经营活动范围，从原本单纯的交易行为转变为由与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛，更深远的领域。企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化。第二节实施客户关系营销提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值提升企业和客户之间的关系层次建立柔性生产体系建立客户关系管理系统，防止客户流失三、实施客户关系营销的途径谢谢！第三章客户生命周期及价值目录第二节客户价值第一节客户生命周期第三节客户价值分析方法学习目标13掌握客户价值概念了解客户生命周期概念4掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法2掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式第一节客户生命周期一、客户生命周期概述客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。第一节客户生命周期二、客户生命周期四阶段模型本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。图3.1客户生命周期四阶段模型考察期——探索和试验阶段形成期——快速发展阶段稳定期——最高阶段退化期——逆转阶段第一节客户生命周期二、客户生命周期四阶段模型考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。形成期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。稳定期，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式下面用客户终生价值曲线来表示4种客户关系生命周期模式。考察形成稳定退化考察考察考察形成形成稳定退化退化模式Ⅰ模式Ⅱ模式Ⅲ模式ⅣttttTV(t)TV(t)TV(t)TV(t)图3.2客户生命周期模式第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅰ模式Ⅰ（早期流产型）客户关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种:一是供应商提供的价值达不到客户预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值。二是供应商认为客户没有多大价值，不愿与其建立长期关系。模式Ⅰ代表的是一种非常多见的客户关系形态。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅱ模式Ⅱ（中途夭折型）客户关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系价值满意，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅲ（提前退出型）客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：第一，供应商持续增值创新能力不够。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。模式Ⅲ第一节客户生命周期三、客户生命周期的主要模式模式Ⅳ（长久保持型）客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。模式Ⅳ第一节客户生命周期四、管理客户生命周期考察期管理策略——新客户发展策略这一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系。形成期管理策略——客户关系提升策略这一阶段可看作是“试用期”。在这过程，企业要考察新客户价值、消费模式等指标，同时将接受新客户多方面检验。形成期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段。稳定期管理策略——客户关系保持策略这一阶段，客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，增加客户忠诚度，尽量延长稳定期长度。衰退期管理策略——关系恢复策略这一阶段客户关系处于衰退阶段，但是这种情况，在前三个阶段也可能出现。因此，企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断，即识别出有流失倾向的客户，对进入该阶段的客户采取相应策略。客户→企业企业→客户第二节客户价值一、界定客户价值（一）客户价值界定罗杰·卡特怀特（CartwrightR）认为客户价值方向是“客户→企业”，即客户为企业创造价值，其受益者和所有者是企业，称为客户终身价值。伍德罗夫（Woodruff）认为客户价值方向是从“企业→客户”,即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户，称为客户让渡价值。第二节客户价值（二）客户让渡价值与终身价值的区别与联系客户让渡价值与客户终身价值的区别客户让渡价值与客户终身价值的区别可以从价值发生方向、提供者与受益者等三个方面来反映。客户让渡价值与客户终身价值的联系客户让渡价值与客户终身价值是一个价值创造过程中的两种活动结果。客户让渡价值与客户终身价值的互动性客户让渡价值与客户终身价值之间的互动关系反映了客户让渡价值最大化和客户终身价值最大化之间的平衡与互动。第二节客户价值（一）客户让渡价值概念客户让渡价值即客户获取的总价值或利益（TotalCustomerValue—TCV）与其所花费的总成本（TotalCustomerCost—TCC）之间的差额。人员价值产品价值服务价值形象价值体力成本时间成本货币成本精力成本总客户价值总客户成本客户让渡价值图3.3客户让渡价值模型二、客户让渡价值第二节客户价值（二）客户让渡价值特点独立于企业受多种因素影响决定客户的购买行为需要企业与客户共同创造第二节客户价值（三）客户让渡价值测量客户让渡价值被看作是客户总价值与客户总成本之间的差额部分。设产品价值为