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第二章认识客户第一节客户类型一般客户、重要客户、VIP客户等客户金字塔盈利能力强的客户钢铁级白银级黄金级白金级重铅级盈利能力差的客户•升级销售•交叉销售•提升满意度第二节客户价值思考如何理解营销学上的价值概念？第一，价值概念存在主体和客户之分。价值概念的主体是指交易中的客户，而且通常是指购买产品或服务的买方。客体则表现为所交易的产品或服务。对同一价值问题，主、客体不同，其含义就可能完全不同。第二，价值是一种主观的感知偏好。具体来说，价值是客户交易中或交易后对产品的属性、属性的效能以及使用结果的主观评价。正是在这个意义上，价值具有相对性、主观性和动态性的特点。第三，价值差异从主体的角度看是可以用货币数量来衡量的。就同一客体而言，主体感知上的价值偏差是必然存在的，而且这种偏差从主体的角度看是可以用货币来衡量的。主体会对产品与产品之间所提供的一系列经济、技术、服务、形象、人员与社会利益等进行货币上的衡量，并直接影响到其购买决策。一、载瑟摩尔的客户感知价值理论客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，客户会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。知识运用为什么酒店在提供同样的服务时,客户的感觉会不同?二、劳特朋（Lauteborn)的4C理论一是客户问题（customerproblem）。4Cs理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品。二是成本（cost）。4Cs理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程。三是便利（convenience）。4Cs理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。四是沟通（communication）。4Cs理论用沟通取代促销，强调企业应重视与客户的双向沟通，以积极的方式适应客户的情感，建立基于共同利益上的新型企业——客户关系。知识运用如何利用4C理论分析酒店的自助餐服务?三、科特勒的客户让渡价值理论是指客户总价值与客户总成本之差。客户总价值（totalcustomervalue）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（totalcustomercost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本第三节客户终身价值（CLV）一、概念是指某特定客户或客户群在与企业保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。通过计算客户终身价值，企业可以有效地识别最有利可图的客户群。三个维度：（1）客户维持时间维度。企业通过维持与客户的长期关系，建立高的客户维持率，从而获得较高的客户终生价值；（2）客户份额维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。要获得最大的客户终生价值，不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户份额应该是衡量客户终生价值的一个重要指标；（3）客户范围维度。显然企业总的客户终生价值的大小与它的客户范围直接相关。从客户范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有客户是谁，同时注意开拓潜在客户。二、客户终生价值计算客户终生价值价值n=顾客数m=毛利润i=折现率r=保留率c=获取/服务成本客户终生价值（CLV）最大化追求客户占有率：最大限度可获得一个个人一生当中的占有率，最大化CLV具有高CLV的客户以市场占有率的角度来看：以客户占有率的角度来看：A公司只是构成A公司占有率的一个人而已CLV高的优良客户是特别存在的客户一般客户优良客户三、增加客户生命价值的5种方法1.提升客户保持率–加大客户保持力度，加强合作关系以提高顾客忠诚度，将基本顾客群进行区隔，并将产品或服务定位于目标客户群。2.增加目标客户群年消费额3.加强口碑营销–吸引更多类似于公司最有价值客户的顾客，让大家告诉大家。4.积极发掘新客户–通过对现有顾客的相关信息分析，确定目标客户群特征，并以此为标准发掘新客户。5.降低市场营销成本(比如促销成本等)–更加精确地估计客户获得成本。第四节客户资产一、概念客户资产的定义：所有客户的终身价值折现现值之和。因此，客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值。二、客户资产框架模型客户资产价值资产品牌资产关系资产1、价值资产(ValueEquity)价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所获得的感知比较基础上得出的。感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。价值资产在客户获取和客户挽留方面扮演着十分重要的角色。价值资产是客户与企业关系的基础。企业所提供的产品和服务必须满足客户的需要和期望。当实物产品和服务消费的体验满足或超过客户的期望时，价值资产就会提升。而当客户对产品或服务不满时，客户就有“不再联系”的危险。2、品牌资产(BrandEquity)品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。品牌资产在构建认知度、构建感情联系、提高客户重复购买率以及吸引新客户方面起很大作用，它的构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对品牌伦理的感知等3、关系资产(RetentionEquity)关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。三、提升客户资产（1）提升价值资产的要素:质量、价格和便利性（2）提升品牌资产的要素:品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理（3）提升关系资产的要素:①忠诚者奖励;②特殊礼遇;③联谊活动;④客户团体活动;⑤知识学习活动四、客户终身价值与客户资产客户资产是企业客户终身价值之和。客户资产=单个客户的终身价值X客户基础客户资产与客户终身价值解构客户终身价值成长潜力网络潜力学习潜力成长源：每个新客户带来的核心价值——交易/关系的产品与服务的现金流成长源：因忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值——即其他客户关系的现金流成长源：交叉销售/追加销售价值——交叉销售、较高的荷包份额等的现金流成长源：知识价值——因与客户的密切互动而创造的知识的现金流基础潜力客户资产深度成长宽度成长远度成长客户资产最大化管理1．客户基础管理2．客户终身价值管理3．建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4.以顾客为导向的内部业务流程重组５．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理客户基础管理美国的CapitalOne财务公司是顾客资产管理成功的典型案例。这个公司是1994年从Signet金融公司分离出来的一家小公司，但在短短几年内,它已位列美国10大信用卡发行商之一，销售额以年均41%的速度增长，仅在去年一年,该公司的新增账户就达500万个。该公司面对信用卡在美国已成为严重同质化产品的残酷现实，另辟蹊径，围绕“能够真正理解自己的目标消费者”展开公司的运做和销售，利用先进的信息技术和管理系统，一方面不断识别有价值的新的细分消费群体，为其开发大量新产品，不断扩大顾客基础；另一方面，充分利用获得的大量已有顾客信息，对公司各种新型信用卡进行智能化分析和测试，根据测试结果进行新产品投放决策，不断获取新顾客和增强现有顾客盈利性。目前，该公司总共提供6，000种信用卡，每一种期限、条件和利率都各有差别，这也正是capitalOne公司在合适的时间、以合适的价格向合适的客户销售合适产品的完美体现。客户终身价值管理本田公司通过开发Civic牌汽车满足了单身年轻人的需求；通过开发Accord牌汽车满足了这些年轻人成家后的需求。再如，世界上最出色的综合性金融服务公司USAA一直奉行“一朝是客户，终生为您服务”的服务信条，定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或衍生产品与服务，以确保企业始终能够真实地把握处于不同生命周期的客户的真实需求。银行客户经理也常常会采取顾客终身价值管理，如针对年轻夫妇提供储蓄账户、消费信贷和旅游等金融产品来满足他们的需求；当他们变为有子女的家庭时，进而向其提供抵押住房贷款和子女教育基金准备储蓄等金融产品；而当他们步入老年时，则向其提供重置抵押或更换住房改善贷款、信托投资服务和服务咨询等金融产品来满足变化了的顾客需求等。建设以客户需求为导向的差异化销售渠道一家美国电话公司根据消费者对渠道偏好需求发调研结果，通过成功实施“渠道转换计划”，将自己5%的业务量委托给较低成本的互动渠道，一举为公司节省了1，500万美元的成本支出，同时还带来了4，000万美元的营业收入增长。以顾客为导向的内部业务流程重组美国一家美容沙龙为了塑造其高端品牌进行了大量投入，但其“纽约快餐式”糟糕的客户预约服务却吓跑了众多本想得到“巴黎式情调”服务的顾客。后来美容沙龙的管理层及时调整了呼叫中心的预约流程，设定了更高的客户服务标准：负责客户预约的话务员必须在铃响两声内接通100%的客户来电，且90%的预约要求必须在45秒内处理完毕。同时，公司还特意从法国航空公司雇佣了有法国南部口音的乘务员作为呼叫中心的兼职话务员。她们的法国口音与美容沙龙所要营造的整体形象完全一致，其高标准的客户服务亦满足了客户的期望，最终造就了美容沙龙在业界的良好口碑。利用数据挖掘技术进行数据库动态管理亚马逊网上书店是这方面的成功典范。顾客在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下顾客的购买记录和浏览过的相关书目。当顾客再次进入该书店时，系统就会识别出顾客的身份，并根据顾客的喜好推荐有关书目。因此，亚马逊书店的回头客达到了65％，是目前全球最大、访问人数最多、利润最高的网上书店。泰斯科公司也是这方面成功的典范。通过建立关于顾客的购买习惯和偏好的数据库，并对顾客资料进行深入分析以及将研究的成果在组织内进行学习、培训，泰斯科公司一年内共吸收了600万成员。可见数据挖掘技术可以更好的协助企业寻找目标顾客的需求点，进行有的放矢的营销计划。小案例：实施关系营销的基本原则——构建价值让渡网络牛仔服装制造商Levi公司与其供应商和分销商的合作是价值让渡网络的一个典范。每天晚上，Levi公司都可通过电子信息交换系统，了解通过大零售商店所出售的牛仔服的尺码和式样，然后，Levi公司通过电子信息交换系统向它的布料供应商米利肯公司订货。而米利肯公司向杜邦纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预测数来生产。这就是所谓的快速反应系统。而Levi公司与其他牛仔服装制造商的竞争，归根到底是Levi公司价值让渡网络与其竞争对手的价值让渡网络的竞争。杜邦（纤维）美利肯（布料）李维斯（服装）西尔斯（零售商）顾客订货订货订货订货送货送货送货送货是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司。Levi’s的价值让渡网络是否可以对顾客说“NO”如果顾客向美国电话电报公司（AT＆T）提出一个关于长途服务的问题，将被发送到一个提供差别服务的呼叫中心．公司的计算机系统运用他们的“使用者身份识别系统”识别顾客的电话号码以及记录每月的电话费。如果顾客每月都花费大量的长途电话费，将得到电话