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职业生涯规划与管理营销基础知识广东新南方集团有限公司行政人事中心2007.12.19课程结构营销怎么做？什么人可以做营销？为什么学营销？营销做什么？1学习营销的意义了解商品社会的本质营销活动是发达的商业社会的特征，你没法拒绝，没法清除它的影响。是所有企业存活和发展壮大的根本时代在变化。营销是商业竞争的产物，是所有企业现金和利润来源，是必做的功课是企业最风光的工作营销是提供职位最多、最强势、最公正、最多机会、最容易上手的工作是个人综合素质的重要组成部分交易无所不在。营销能力是一个成功人士所必需具备的能力2营销的本质和概念？一些重要的营销概念营销？本质？核心？营销与销售的区别？顾客？市场？需要与需求？……市场营销就是个人和组织通过创造并同别人交换以获取所需所欲之物的一种社会活动和过程实质在于交换，营销就是一个交换过程以客户为中心是营销的核心营销与销售的区别：营销从产品生产开始，产品出厂后才是销售。营销的概念和本质营销学之父-科特勒营销的本质在于交换获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。经济学角度：交换的场所；交换关系的总和市场学角度：具有特定的需要和欲望，愿意并可能通过交换满足需要的所有顾客（潜在和现实的）的综合。（购买者、购买力和购买行为）厂商构成行业，顾客构成市场市场可分为消费者市场和组织市场。营销研究的重点是消费者市场。两大市场的特点、交易数量、影响因素和购买行为模型都不同。消费者市场：为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场是企业为从事生产、销售等活动以及非营利组织所购买产品和服务的市场。包括产业市场、中间商市场和非营利组织市场。市场没有打不开的市场（任何购买欲望都是可以通过强烈刺激而释放或提前释放的）。杠杆撬动地球市场上永远存在两种不同的声音。差异是市场的根本。市场的两大基本理念差异是市场的根本1差异是市场的根本2-80/20法則theVitalFew&theTrivialMany柏拉圖法則花最少的力氣,獲得最多的效益你所完成的工作裡,80%的成果,來自於20%的時間=也就是說80%的努力是與成果無關的80/20原理意示圖80%時間20%時間80%成效20%成效重要的少數事物瑣碎的多數事物顾客是公司最重要的人，不管其亲自到场或是来电来函不靠我们，我们靠他不会中断我们的工作，他是我们工作的意义和目标我们为他服务，并非在帮他的忙；他给我们服务的机会，是他在帮我们的忙不是外人，是我们生意中活跃的组成部分不是吵架对象，别人也无须考核他的智力。从未有跟顾客吵架而获胜的顾客把自己的愿望告诉我们，我们的任务是实现其愿望，获得双赢在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。顾客的层次顾客购买的原因？产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本顾客让渡价值内部顾客组织的两类顾客。是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工为第一市场服务产品（设计好的工作、新计划、方法等）销售给员工提供优质内部服务创造员工的满足感对外提供优良服务顾客满意三维管理（3-d）理论：顾客满意、生产效率、员工满意核心：要有满意的顾客，首先需要满意的员工。需要和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。营销的任务在于激发需要，满足需求人类的各种需要是市场营销的出发点。自我实现尊敬社交安全生理3营销的过程和要素市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标市场细分市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销组合产品价格促销通路产品种类品质特色品牌名称包装尺寸服务保证退货公告价格折扣折让付款期限信用条件促销行为广告销售人员公关直效营销配销渠道涵盖面所贩售的产品种类地点库存运输4P的架构第一步：发现机会之营销环境分析-外部环境人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境相对于凉茶代表“上工治未病”相对于普通功能性饮料：邓老凉茶代表健康、养生相对于传统凉茶：邓老凉茶代表新一代凉茶相对于普通品牌：邓老凉茶代表权威、可信赖相对于纯粹商业行为：邓老品牌代表关怀让我在现代都市的忙碌和尘嚣中无形的压力下烟酒的毒素和鱼肉的油腻中追求一方净土，享受现代人的健康、养生和快乐邓老凉茶，让我在现代的都市中享受养生之道消费者饮料需求趋势2020/2/829创造并留住客户企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等营销环境分析-企业内部条件SWOT分析-寻找市场机会WSOSTWOWTW（劣势）S（优势）O机会T威胁营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，第二步：市场细分市场细分就是依据消费需求的某些特征或变量为依据，把顾客区分成两个或两个以上群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分的依据：需求的差异性，市场上永远存在两种不同的声音。市场细分的作用发现市场机会，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略市场细分的标准和原则市场细分的标准：地理变数：广东市场、外地市场人口变数：性别、年龄、家庭、收入、教育等心理变数：个性、生活方式等行为变数：购买程度、使用频率和偏好程度等市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力邓老凉茶·健康之源创造并留住客户白领青少年30-50岁传统人士家庭举例他们是健康时尚者，懂养生与排毒需求；他们是怕上火和有降火需求者；他们有一定的经济能力和消费水平；其中，人群中以青少年与女性为主重度消费人群2020/2/835目标市场的选择是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。三步走：评估细分市场：潜量、竞争状况、资源吻合度和投资回报水平选择目标市场范围选择目标市场营销策略：无差异、差异化、集中化任何战斗的胜利都是各兵种配合的结果第三步：营销战术组合营销组合产品价格促销通路产品种类品质特色品牌名称包装尺寸服务保证退货公告价格折扣折让付款期限信用条件促销行为广告销售人员公关直效营销配销渠道涵盖面所贩售的产品种类地点库存运输4P的架构产品策略是营销组合中最重要的因素。任何营销活动总是先确定向目标市场提供产品，之后才会涉及其他方面的要素。产品整体概念产品生命周期产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益邓老凉茶·健康之源创造并留住客户恢复平衡、清热、解毒-烟酒过度辛辣油腻食物--体热积累、阴阳失衡、虚火，毒素过多-作息不规律、天气炎热精神压力过大上火、失眠、口臭、喉咙痛、便秘等症状--长期引发相关疾病2020/2/841创造并留住客户产品的演变第一代邓老凉茶250ml第二代邓老凉茶310ml第三代邓老凉茶310ml2003-2005年在市场上销售的第一代邓老凉茶罐装产品为250ML，该型产品主要是结合当时的营销走OTC渠道为主，作为功能性饮料销售。功效明显，口味比较苦，容量相对市场上的罐装凉茶较小。2005年邓老凉茶为了能在大流通和餐饮渠道上打开市场，与市场上其他品牌的凉茶在规格上保持一致性，研发了第二代产品，既规格型号为310ML的罐装凉茶。第二代产品容量增多，同时在保持功效不变的情况下，增加了饮料的糖份，使口感比250ML装的更甜，以期消费者能更容易接受。产品容量的增加导致了生产成本的进一步提高，在零售价格不变的情况下，降低了产品的利润，也使产品给经销商的利润空间降低。2006年起，为了更适合市场的需求，邓老凉茶再次对罐体进行了调整，在罐体的头尾两侧增加了金边，同时对罐体的颜色进行了微调，使整个罐体看起来更加高档，产品的口味调得更甜，中药味更淡，以期向市场销售情况更好的甜味凉茶靠齐。邓老凉茶家族邓老凉茶产品策略1）坚持“权威专业、养生、适合现代人”的产品定位。2）集中资源，在各渠道集中优势资源突出主推产品。3）红色“全家福”礼品装成为团购、馈赠的主推产品之一。4）将礼品装（全家福）作为（B、C场）上架产品之一、有糖冲剂6袋装进入大流通渠道。5）使系列产品须成为“体验营销”的主角。6）包装上增添文化遗产、功能、使用方法的内容，突出产品文化内涵。产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：价格策略价格是顾客选择产品的主要决定因素，是营销组合中唯一能创造收入的因素，也是最灵活的因素，能根据市场的变化进行迅速的改变。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业的收入和利润，也涉及多方面的利益。有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存市场需求与需求弹性竞争者的产品和价格其它因素有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策定价的基本方法成本导向定价法：以成本为依据基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格需求导向定价法：以市场需求强度和消费者感受为依据竞争导向定价法：定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理