搜索
市场操作实务本次培训内容•概念部分•业务的工作内容及流程•市场操作技巧•自我管理部分概念部分•什么是市场：是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所（传统）营销界认为卖方构成行业，买方即是市场（market）概念部分制造商市场资源市场政府市场中间市场消费者市场资源货币货币商品和服务货币商品和服务税收服务税收商品服务服务税收资源货币服务资金税收商品概念部分概念部分概念部分概念部分资金概念部分•什么是销售？将商品售卖的过程（传统）就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。概念部分•什么是营销？是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程－－美国市场营销协会营销与销售的区别•营销是一个广义的概念，包括销售，推销，广告，品牌，调研等等，它要对产品进行决策，目标市场的分析，产品定价，以及对销售渠道的选择，所以也可理解营销是一种商业活动。•销售是营销的一个部分，是一种职能，但却不是最重要的部分，只有营销做的好，产品的销售才会好。概念部分•4P是什么？•产品－product•价格－price•渠道－place•促销－promotion概念部分•6P是什么？•产品（Product）•价格（Price）•地点（Place）•促销手段（Promotion）•权力（Power）•关系（Publicrelation）”概念部分•4C是什么？•Customer（顾客的需求和期望）•Cost（顾客的费用）•Convenience（顾客购买的方便性）•Communication（顾客与企业的沟通）。业务员工作定位及流程产品货币要求广宣产品信息产品要求改进信息要求策略资源变化信息推广实施经销商市场企业业务员业务员的工作内容•市场的开发、维护•帮助经销商赚钱•区域行销策略的制定、执行•其它相关工作市场的开发、维护•新市场的开发•市场成长培育•市场、产品、渠道、目标消费群的细分•维持市场不断的增长•关注市占率•产品、渠道、价格、费用管理帮助经销商赚钱•寻找适合的经销商•良好的客情关系•产品推广政策的订定、执行•促销政策执行•协助其进行日常管理•库存管理•经销商的分级管理•做好经销商的“军师”“导师”区域行销策略的制定、执行•对竞争要心中有数，对策略要胸有成竹•贯彻执行上级的策略•区域4P策略的制定•督导执行•细节决定执行的成败•PDCA是执行得以保证的要义PDCA•P（Plan）--计划，确定方针和目标，确定活动计划•D（Do）--执行，实地去做，实现计划中的内容•C（Check）--检查，总结执行计划的结果，注意效果，找出问题•A（Action）--行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题放到下一个PDCA循环业务的相关工作•管理报、发货•参与对帐•信息获取•日常报表市场操作技巧•经销商开发与管理•政策制定、执行•费用使用部分•产品推广、管理•拜访、铺货部分•报表、资料部分经销商的寻找•普遍寻找法•广告寻找法•介绍寻找法•资料查阅寻找法•委托助手寻找法•交易会寻找法合适经销商的标准•有实力：资金、店面规模、仓储、运力、网络、知名度•行销意识强：对顾客问话、行为动作、量利取舍•市场能力强：现产品状况、KA业务、批发拥有量•口碑好：了解同行、同业、合伙人等•有管理能力：人员状况、物流、资金、制度•合作意愿强烈：热情、细节、讨价还价协助经销商进行管理•让经销商感到你是一个正派的人－－信任•让经销商感到你是一个勤奋的人－－尊重•让经销商感到你是一个有谋的人－－配合•让经销商感到你是一个细致的人－－欣赏•不能违法乱纪•不能吃拿卡要•不能朝令夕改•不能轻言承诺协助经销商进行管理•人员管理•运输管理•仓库管理•网络管理•信息管理•遗留问题处理服务的宗旨经销商的管理•销售政策执行•窜货管理•报、发货的要求•通路价格•制度代替商量•有能力管理＋有水平培训纪律的宗旨政策的制定、执行•了解市场的变化、需求，而非哪个二批、经销商的需要•清晰公司、上司的要求•掌握需求资源状况•言简意赅•可被执行、检讨政策的制定、执行•政策的传达、宣讲清楚•接收人员能正确理解讯息内容（指令传达游戏）•共识达成（目标、要求、资源）•具体的人员、时间、工具•跟踪指导、检核（寻求支持）•改进、纠偏、总结销售费用使用•销售费用分为：•促销费促销费又分为TP、CP、KP费用•运费•管理费用•广宣费促销费使用原则•新品推广时•增加回转时•增加占位时•提升销量部分•专案部分促销费使用原则•不能被截流•不能作为通路利润补充•事前报备（原因、策略、力度、时间、责任人、绩效预估、考核管控、可被检核）（陈列案例练习、实际资料）产品推广、管理•我们该推什么产品？•如何管理我们的产品，使其增量获利呢？波士顿矩阵增长率占有率020%40%10%20%明星类现金牛类瘦狗类问号类波士顿矩阵的应用•明星产品(stars)是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。波士顿矩阵的应用•现金牛产品(cashcow)是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为组织获利、支持其它产品尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。波士顿矩阵的应用•问号产品(questionmarks)是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。在产品生命周期中处于引进期的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。波士顿矩阵的应用•瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰•（本市场产品演练）拜访、铺货部分•拜访八步骤拜访前准备打招呼店情察看产品生动化拟订单销售陈述回顾与总结行政工作常见问题及回答•你们产品价格高。•你们产品力度小，利润低。•你们产品卖不动，不如竞品卖得快。•仓库还有货，卖完再进吧。•货架就这么大，你们的产品摆不上了。•你们的产品是什么？没听说过。常见问题及回答•客户：你们产品价格高•答：a)价格高的有道理业务：我们价格高是正常现象，您买得其实不仅仅是产品、除了产品外、还有我的品牌、我们的广告投入、我们的促销支持、我们的返利奖励政策、还有我们的及时送货/及时调换破损和及不良品等等售后服务……。您买的是这一大堆东西的综合体，价格高，高的有道理！•客户：话是这么说，但是实际上你们的价格就是比别人贵呀？你说的这一大堆好处和附加值、我明白，但消费者不一定认啊！他们嫌贵怎么办？•b)价格高、但是并不贵!业务：您担心消费者嫌贵我理解，但是我想跟你沟通的是我们的价格偏高，但是我们并不贵！•客户：价格高但并不贵？什么意思？业务：你听我讲，为什么说价格高但并不贵呢？您不能拿奔驰和国产桑塔纳比价格呀！我们是比一些产品的价格高，你要是比便宜，永远都有更便宜的产品，产品有差别，这样的产品你敢要吗？市场上还有比我们贵的产品（品牌A\B，品牌C\D）。•客户：有4个牌子比你贵不假，可至少30个厂家比你们便宜、还不算那些“野鸡”牌子！业务：这就是问题所在，您要在同一个档次上比价格。其实整个行业就分成高档、和中低档两块。20元的是中高端市场、20元以下是低档机市场。20元以上的市场里区隔里大家拚的是市场推广、品牌和服务，而且这个市场里只有几个牌子在竞争。20元以下有上百个小品牌头破血流的在打价格战。这几年你一定也看到了，有不少地方小品牌就是因为低端市场竞争太残酷、没利润，所以也生产这种产品，挤入高端市场，但实际都不成功、低端企业品牌形象已经形成、再想实现升级不容易。表面看我们价格高，但是真的是“我们价格高不假，其实并不贵”——我们切入的是竞争相对不那么激烈无序的高端市场（高端市场那么几个牌子在打，竞争远没有低端市场那么混乱）。而且是这个市场里最有价格优势的，刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过（其实任何行业都一样——高端市场难进入、但比较容易赚钱；低端市场好进入，但将来一定恶性竞争利润微薄）。•客户：你说的有道理，但是说实话，这些道理我也明白，我愿意合作，也愿意进货，也肯定会好好推广。但愿能像你说的一样：“刚开始打市场会难一点、一旦打开、大家日子都会比较好过”！但我就是有点没底，毕竟说一千道一万你的产品价格比现在市面上大多数品牌贵，我只是讲出来，跟你探讨一下！•业务：你根本不用管我们的价格贵不贵，这跟你关系不大！•客户：什么？贵不贵跟我关系不大？•业务：对了，你听我解释•c)客户买的不是价格、而是利润！•业务：真的是贵不贵不关你的事，你买的不是价格，你买的是钱！你要关心的不是这个东西有多贵，咱们应该探讨的是这个东西到底能不能卖出去有没有利润？对不对？•客户：你说得没错。我就是担心这个。•业务：好现在咱们就来谈谈如何把这个产品卖出去的问题………（注：现在，业务人员已经成功的打消了客户觉得产品“太贵”的疑虑、把客户疑虑转化为“产品能否卖得动”，接下来业务员就要跟客户分析本品如何适合市场、如何比竞品有优势、如何有看得见摸得着的销量、当地市场是重点市场、让客户觉得经营这个产品一定不会赔钱；然后再跟客户共商市场开发计划、让客户燃起希望之火、觉得这个产品一定能“打开”，一定能赚钱）•客户：你们产品力度小，利润低•a)知名产品一定利润低•业务：利润低就对了，自古就是名牌产品利润低，不名牌的产品利润高吗！利润低是正常现象！•客户：但我要赚钱啊，你不能因为是知名产品就让我们二批赔钱呀！•业务：你说得不错，但是，我说的利润低是单件低，其实我们的利润很高！•客户：什么？我没听错吧？卖一箱只赚5毛钱你敢说利润高？我卖某某牌一箱赚一块呢？•b)总利润不低•业务：虽然我们单位利润比别人低、但你别忘了我们的销量大，某某品牌一箱赚一块，但一个月最多销售50箱。我们的产品虽然一箱只赚5毛钱，但一个月至少是200箱的销量。算算看其实我们的利润比他还高。另外，你卖我们的产品资金回转率高，你进别的产品50箱货可能要卖一个月，可进我们的你可能是200箱，一个月回转四次。所以我们不但总利润不低，而且资金回报率远远高于其他品牌。还有，其实你做我们的产品，得到的远远不只是眼前利润，还有很多间接利润：•客户：什么间接利润？•c)知名产品能给二批商的不仅仅是利润。•业务：经销名牌产品首先是你的资信度会提高，我们是本市场的老大，你缺了我们不觉得少了什么吗？另外卖我们的产品绝对没风险、质量有保障着不用说了、会做广告支持产品销售，帮您消化不良品即期品。绝对不会让你卖不出去最后赔钱。•第三、我们的产品销路好、会给你带来客源，其实你做到最后靠什么赚钱？就是靠网络。客源多了、网络大了，你可以再经销很多利润高一点的产品赚到钱。•d)综合结论•业务：我们是知名产品，单位利润低我承认，但我们销量大总利润高、回转率高、资金回报率高、能给你带来资信度、能帮你开发网络和客源、而且经营我们的产品绝对不会赔钱，绝对有安全感。这样一个产品值不值得你尝试呢？完全看你自己的想法和权衡了！•拜访铺货时还有很多其它问题课后大家去研讨、整理报表、资料部分•报表是管控工作进度的重要工具•报