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产品定位与策划主讲：泰乾体检中心吴春芝产品研究或选择是门严肃的学问.他几乎涵盖了营销作业的全过程•一、产品定义与品类构建产品认知、品类构建、品类定律•二、产品策划——产品第一、品牌第二驱动力、差异化、概念化、USP原理•三、新产品定位——由小变大的拉杆•“三点一线一面”定位方案•四、新产品上市三大工具与二个方法•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划课程目标•一只野鸭，无论披上多么美丽的外套，也不肯可能变成天鹅。同样，一个缺乏吸引力的产品，无论怎样吹嘘，也不可能成为真正的品牌。•对于大部分企业的产品来说，品牌的确只是产品的外套。•创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。”伟大的公司，伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。品牌可以至上，营销可以至上，管理也可以至上。但是在下面支撑它们的，永远是：产品、产品、产品。•1.什么是产品•2.什么是产品组合及组合四要素？•①所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品的宽（广）度、长度、深度和相关性四个基本元素。产品组合的宽度是指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”。•②产品组合的深度是指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度。•例如：宝洁公司主要产品一览表•由表可看出，宝洁公司的产品组合宽度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，产品组合总产度为18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+纸尿布2+纸巾3＝18.每条产品线平均长度为18÷5＝3.6.假设佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为3×2＝6.洗衣粉牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪佳洁士象牙帮宝适媚人汰渍登奎而柯克斯露肤白云奥克多格利洁美旗帜碧浪海带醉肤特博德产品体系产品类型诉求\特点目的形象产品价位高科技含量高代表企业发展趋势体现差异性功能提升产品形象主利润产品主要与竞争对手相比，差异较大的产品附加值高给企业带来巨大利润销售不一定很好价格取向中高端提升企业利润主销产品价格低销量大利润低承摊成本产品上量产品上量产品诉求提升市场占有率，摊派成参比产品开发一个与对手产品相同的概念，然后与自己的产品进行对比，以体现自己产品的价值策略的体现辅助产品诉求不是为了挣钱，而是为了装点门面，以增加产品的宽度来证明自己策略的体现•理论追源与发展如果基于“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那三大理论为主体的关于营销、市场、品牌、广告等分析和看法如下：50年代：美国罗瑟·瑞夫斯提出“独特销售主张论”即ASP(参见《失效的广告——达彼思广告公司经营哲学USP》，作者罗瑟·瑞夫斯，内蒙古人民出版社。）60年代：美国大卫·奥格威“品牌形象论”（参见《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》大卫·奥格威著。）70年代：美国艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位论”（参见《广告攻心战略——品牌定位》艾里斯·特劳特著，中国友谊出版公司《定位》艾·里斯和杰克·特劳特著，财经出版社2002念月出版。）•USP理论：突破性贡献：是将品牌与产品的差异化提高到全新高度。•品牌形象论：第一个贡献确定了消费者对产品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，即“品牌附加值”。•定位论：更接近心理学的层面，称之“消费者心智资源论”。案例移动/联通人群广告语定位代言人备注全球通商务成功人士我能旗舰产品（形象产品）邓亚萍亚洲，176个国家，99%联通联通新时代走进新时空，享受新生活旗舰产品（形象产品）姚明有点无线动感地带青少年我的地盘听我的潜力产品开发(利润产品)周杰伦全国31个省，造氛围做很多街舞比赛，灌篮比赛up新势力青少年百年生活有我联通潜力产品开发(利润产品)公仔形象产品没有差异化，过于模仿动感地带活动氛围不好神州行大众神州行，我看行(主销产品)葛优六个系列产品，六个便民措施联通如意卡大众如意通，大家联通(主销产品)普通家庭太过随意化，价格太低端，放弃终端人群亲情一家独特销售主张品牌形象论定位论品类定律核心研究对象品牌品牌消费者心智资源消费者行为及心理特征研究角度品牌怎样被认识品牌怎样令人产生情感共鸣品牌怎样在消费者心智中占据有利地位怎样设置品牌按钮，开启消费者心智中已有的大量品类信息如何看待消费者消费者需要差异产品消费者需要负载着精神共鸣的品牌消费者需要可以更清晰更明确被界定出来的品牌以文化单元为单位的消费群体的心智反应如何看待品牌品牌是商业活动的核心品牌是商业活动的核心品牌是商业活动的核心品牌是品类资源的控制工具如何看待竞争对立竞争对立竞争对立竞争同品类的品牌一容共荣，一损俱损如何看待自身我怎样能更好的被人认识我怎样能更加令人喜欢我怎样获得消费者心智中的有利地位我怎样发现品类有机会•一、产品定义与品类构建产品认知、品类构建、品类定律•二、产品策划——产品第一、品牌第二驱动力、差异化、概念化、USP原理•三、新产品定位——由小变大的拉杆•“三点一线一面”定位方案•四、新产品上市三大工具与二个方法•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划课程目标•驱动力：概念第一、卖点第二•产品概念——从大的方面来讲，其实只有两种•实用概念——体现实用功能，、物质层面•虚拟概念——体现虚拟功能、精神层面•a、产品来自消费者洞察、而不是来自经营者的喜好，或来自某广告人的创意。•b、卖点：可以使特点，也可以是观点，但是绝对不可以没有利益点。利益点又在哪里呢？产品概念中坚持：概念第一，卖点第二•①概念点：•创意的定义•你对“概念”有概念吗？•如何获得产品概念？•a、谁使用这种产品•b、产品的主要好处是什么•c、主要消费场合在哪里•d、获得好概念的机会只有1/250000•结论：好名字让产品自己开口说话有概念就有卖点___｝__｝__｝自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求驱动力影响力想象力通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引马斯路需求层次理论与产品力构成•差异化•何为卖点？•卖点（USP）的含义•USP理论是美国达彼思广告公司董事长罗塞尔·瑞夫斯提出来的。•a、每一个广告必须向顾客提出一个主张，而是实在的利益点，不是吹嘘。•b、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。•c、这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，引起购买。•结论：简而言之，卖点就是利益点。•差异化的本质是：“竞争战略”•差异化需要的不是发明，而是发现•a、产品内容差异•b、产品形式差异•c、产品外延差异•三、产品定位——由小变大的杠杆•1、“三点一线一面”组合方案•①区隔点：用1%的不同赢取100%的市场•②支持点：说得好、更好做得到•③需求点：消费者的认可是关键•④金钱传播：就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位•⑤全面调查：就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣传都围绕定位来进行。•一、产品定义与品类构建产品认知、品类构建、品类定律•二、产品策划——产品第一、品牌第二驱动力、差异化、概念化、USP原理•三、新产品定位——由小变大的拉杆•“三点一线一面”定位方案•四、新产品上市三大工具与二个方法•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划课程目标•2、五大产品定位法•①产品特性定位法•②独特制作定位法•③抢占第一定位法•④最新定位法•a、时代更新，企业变化•b、与其被动更新，不如主动换代•c、最新定位、以快取胜•⑤市场领导定位法•a、集中优势兵力，才能成为领导者•b、开拓新品类，成为新的领导者•c、用宣传巩固你的领导地位•3、反定位法则•①什么是反定位•②谁是最好的裁缝•③进攻时最好的防守•④最大的敌人是自己•一、产品定义与品类构建产品认知、品类构建、品类定律•二、产品策划——产品第一、品牌第二驱动力、差异化、概念化、USP原理•三、新产品定位——由小变大的拉杆•“三点一线一面”定位方案•四、新产品上市三大工具与二个方法•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划课程目标•四、新产品上市三大工具与二个方法•一、新产品的概念及范畴•新产品的关键是体现在“新”上，它是指对原有产品的改进，改型的产品及完全创新的产品。•根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：•1、新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。•2、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。•3、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。•4、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。•5、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。•二、新产品策划的步骤•新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动。•下图表明产品开发与策划的三种模式：需求驱动设想形成概念发展和消费者筛选商业分析产品开发消费者实验室测试市场测试竞争驱动市场分析概念确定与筛选产品开发技术原型试制生产评价概念产品市场营销战略战术控制商业化技术驱动技术需要与应用设想技术与工程可行性商业分析原型开发生产测试进一步开发•三、新产品开发的信息系统•值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息采集工作。日本市场营销咨询公司（JapanMarketingAgency）开发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。•四、新产品策划书的撰写与制作•新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。•下图是新产品策划书样本，以表格形式表达了所需考虑的关键因素，以供参考。新产品策划书样本编号主题部门时间策划人策划目的与内容商品形象转变与包装定位商品定位与感性定位市场定位与广告定位营销目标营销战略存在问题解决方法电脑主机板•一、产品定义与品类构建产品认知、品类构建、品类定律•二、产品策划——产品第一、品牌第二驱动力、差异化、概念化、USP原理•三、新产品定位——由小变大的拉杆•“三点一线一面”定位方案•四、新产品上市三大工具与二个方法•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划课程目标•五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划•联想集团从事的是高科技事业，主要依靠产品开发、产品经营而滚动发展起来的。联想集团创建于1985年，是中国科学院计算机研究所所属的一家高科技公司。创业时联想仅有资本20万元，到1994年联想走过了十年历程后，其营业额达到了47亿元，成为1994年中国500家大企业和500强企业中的第56位和第324位。联想用了十年时间依靠自己的力量从零起步最终跻身于中国巨型企业之中，实实在在创造了中国企业发展的奇迹。如今，联想是中国唯一能够以份额表达自己在国际市场中地位高科技企业，全世界每十台计算机就有一台使用联想生产的主机板。在国内计算整机市场上，联想是唯一能够与国际优秀电脑厂商相抗衡的国内企业，始终占据着10%以上的市场份额。90年代中国市场几乎全面开放，因而国人普遍对剧烈竞争之下中国经济如何发展感到忧虑的时刻，联想的业绩多少给中国人民以振奋。•产品创新就是要做到“人无我有”，但是，仅仅做到“人无我有”远远不够。为了获了潜在利润，别人会全力地模仿你的创新，使你有的他也有，抢走你的市场。更有市场中强者会有更多更好的新产品来与你竞争，在计算机这类高技术产品领域中，任何产品领先的时间已难以超过一年。因此，没有持续的产品创新，企业就难以保持自己的竞争地位。创新是企业竞争制胜的法宝。每一个希望发展的企业都在研究自己的对手，研究消费者的喜好，不断对自己的产品进行创新。联想就是这样做的