(呈中国移动公司)2010年中国移动互联网业务调研报告

TitleofPresentation2010年中国移动互联网业务市场调研报告呈:中国移动通信有限公司2011年1月2Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.目录1项目背景、目标及研究方法3139邮箱市场分析2移动用户使用互联网业务概况4飞信市场分析5MM市场分析6说客市场分析3Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.项目背景、目标及研究方法4Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.项目背景•移动互联网快速发展，并逐步赶超桌面互联网成为全球性的趋势。顺应移动互联网发展潮流，中国移动先后推出了139邮箱、飞信、MM以及说客业务。•中国移动拟通过对客户定性、定量研究，了解各移动互联网业务的客户特征、竞争格局等，为未来的营销策略提供支撑。•尼尔森根据与中国移动项目启动时的需求交流，结合定性和定量的研究方法，撰写了此调研报告，主要内容包括：1.中国移动各业务在各自领域的竞争情况2.各业务类型的客户特征3.客户对业务的认知、使用、常用情况4.客户使用体验及未来使用意向5.营销活动等5Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.甄别被访者MM有互联网业务调研–定量部分研究设计(访问流程)尼尔森投标文件根据中国移动提供的名单随机电话调查：问卷长度30分钟是否知道和使用4大业务飞信139邮箱说客没有－使用与态度－满意度－障碍－使用可能性有没有－使用与态度－满意度－障碍－使用可能性有没有－使用与态度－满意度－障碍－使用可能性有没有－使用与态度－满意度－障碍－使用可能性被访者背景追加电话调查：问卷长度30分钟，向每位被访者提问相关业务的使用与态度。6Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.研究方法通过中国移动提供的名单随机样本选取，经过甄别筛选后进行电话调查研究区域覆盖主要的一、二、三线城市受访者要求中国移动用户年龄：15岁以上样本量互联网业务调研–定量部分研究设计(样本情况)随机电话调查(一)移动用户样本139邮箱用户样本飞信用户样本MM用户样本说客用户样本一线城市3005030100100二线城市3005030100100三线城市3005030100100总和900150903003007Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.尼尔森城市级别定义及样本的城市结构•尼尔森对中国城市级别划分：•一线城市：北京、上海、广州、成都•二线城市：省会级城市，例如南京、杭州、天津、合肥、石家庄等•三线城市：地级市，例如苏州、宁波、芜湖等%移动用户样本139邮箱用户飞信用户MM用户说客用户安徽35311北京72051317福建21335甘肃13101广东87145212广西35013贵州01000海南03000河北113326河南121538黑龙江22101湖北22313湖南27115吉林34000江苏53232%移动用户样本139邮箱用户飞信用户MM用户说客用户江西23008辽宁43213内蒙古31000青海01000山东841223山西31921陕西23414上海271376四川43918天津22011新疆03000云南10100浙江42422重庆31123西藏030008Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.本次互联网业务调研运用加权的方法确保数据的代表性•为采集到统计学要求的最小样本，我们在每一级别城市各自采集了至少300个受访者的样本量，然后我们将其根据移动用户结构进行加权计算：调研原始数据基于统计年鉴计算出的各级别城市人口数量根据尼尔森调查数据计算出的各级城市移动用户渗透率各级别城市移动用户权重指标加权计算具有代表性的数据9Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.定性研究-研究设计信息采集手段在线论坛（7天）及数字日记（7天）调研范围北京、广州、南京及成都（每个分论坛每城市至少1人）被访者条件年龄：1５-４０岁混合不同性别的受访者在所在城市、区域处于平均收入以上（混合工作者和学生）至少2年手机使用经验；3年互联网使用经验有在电脑、手机上使用数据业务的经验，包括邮箱、即时通讯软件、软件下载等至少10％用户有中国移动手机邮箱、飞信或MM的使用经验包括中国移动及竞争对手用户10Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.定性研究-研究设计在线论坛样本分布在线论坛：为不同群体的受访者开放5个分论坛；共48位受访者；论坛开放7天，就约20个话题进行讨论；每名受访者根据自身的业务使用情况进入两个论坛：主参与论坛为该业务的重度使用者；次参与论坛为该业务的轻度或潜在使用者。日记样本分配：MM业务（消费者）2人；飞信（手机客户端）、飞信（电脑客户端）、139邮箱、说客业务各1人主论坛学生白领MM业务（开发者）4人（没有城市配额限制）MM业务用户5人5人飞信用户5人5人139邮箱用户5人5人说客业务用户6人6人副论坛学生或白领MM业务用户4人飞信用户5人139邮箱用户6人说客业务用户3人11Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.飞信校园版调研–定量部分研究设计•经与中国移动讨论，考虑到发达地区的消费引领作用以及调研执行的效率，所以此次调研的目标用户抽样以北京、上海、广州为主。学生样本(241个样本)•通过面访的形式对学生进行访问，12岁以下的学生按照有关规定在家长陪护下进行访问•确保小学生和中学生的样本量达到统计学可分析的需求•学生样本全部来自于北京、上海、广州三地老师样本(81个样本)•通过邀约在线调研的形式对老师进行访问•确保重点、非重点学校老师及班主任、非班主任老师的样本量达到统计学可分析的需求•北京、上海、广州三地的老师占绝大多数家长样本(123个样本)•通过面访的形式对家长进行访问•家长样本全部来自于北京、上海、广州三地12Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.目录1项目背景、目标及研究方法3139邮箱市场分析2移动用户使用互联网业务概况4飞信市场分析5MM市场分析6说客市场分析13Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.移动用户使用互联网业务概况•各类业务的认知度、使用比例、常用比例•各类业务的认知使用转化率、使用常用转化率•消费者的使用意向及不使用的原因•各类业务的使用者特征及市场空白14Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.半成受访者已经开始使用手机上网,他们主要用手机上网来使用聊天工具及看新闻是49%否51%基数：主样本-移动用户(N=919)手机上网比例(Q96)手机上网的主要用途(Q98)333345713184476访问社区/交友网站炒股收发邮件查看资料下载软件/应用下载铃声/彩铃/MP3/视频在线游戏看小说浏览网页看资讯/新闻使用网络聊天工具%15Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.智能手机比例达到32%，智能机用户的ARPU值更高而且数据使用上都更活跃不知道11%功能机57%智能机32%基数：主样本-移动用户(N=919)手机的类别(Q94)10483智能手机用户功能手机用户12385智能手机用户功能手机用户7243智能手机用户功能手机用户ARPU值(Q99)短信条数(Q100)手机上网比例(Q96)%16Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.五大类业务中网络聊天工具的认知度和渗透率最高，分别达到44%和37%，其次是电子邮箱业务•作为相对新兴的业务品类，手机邮箱、应用下载平台及微博还不广为人所知，打造认知度是这些业务长期发展的第一步2922442538微博应用下载平台网络聊天工具手机邮箱电子邮箱91037825微博应用下载平台网络聊天工具手机邮箱电子邮箱基数：主样本(N=919)各品类业务的认知度(Q12a)各品类业务的使用比例(Q12c)%%17Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.聊天工具和电子邮箱市场认知使用转化率比较高，相比之下手机邮箱、应用下载平台和微博有着更大的增量市场空间•目前这些有着更大增量市场业务的主要发展瓶颈是消费者对产品不够了解以及产品和他们的需求联系不够强，所以要在这些品类里成功的第二步是消费者教育和需求培养3132456684微博手机邮箱应用下载平台电子邮箱网络聊天工具基数：主样本(N=919)认知到使用转换率-%1714142824微博手机邮箱应用下载平台电子邮箱网络聊天工具半年里非业务使用者的业务使用意向(Q18)%%N=176N=291N=424N=436N=426基数：非聊天工具使用者(N=176)，非电子油箱使用者(N=291)，非应用下载平台使用者(N=424)，非手机邮箱使用者(N=436)，非微博使用者(N=426)18Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.新兴业务的增长瓶颈是消费者对产品的理解和需求培养•没时间–40%•不了解/不懂/不会用–18%•不感兴趣/不聊天/不喜欢–14%网络聊天工具•不需要–28%•用手机不方便–20%•手机邮箱业务不了解–19%手机邮箱•用不上/没需要–38%•不会使用/不熟悉–21%•手机不支持–10%应用下载平台•没用途/没有使用/平常用不到–49%•很少上网/不会上网–17%•没时间–12%电子邮箱•不懂/不了解–24%•不喜欢使用博客–23%•不需要–19%微博不使用的原因Q13-Q17基数：非聊天工具使用者(N=-68)，非电子邮箱使用者(N=126)，非应用下载平台使用者(N=110)，非手机邮箱使用者(N=160)，非微博使用者(N=183)19Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.根据认知度和使用比例可将业务分为成熟型和机会型两大类认知度vs.使用比例010203040501020304050认知度(%)使用比例(%)网络聊天工具电子邮件应用下载平台手机邮箱微博机会型成熟型20Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.成熟型业务–网络聊天工具&电子邮件认知度vs.使用比例010203040501020304050认知度(%)使用比例(%)网络聊天工具电子邮件应用下载平台手机邮箱微博对于成熟型业务，我们将分析各类业务使用者的用户特征及市场空白点的用户特征。21Copyright©2010TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.网络聊天工具用户的特征及可能的空白市场年龄15-17岁18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁网络聊天工具使用比例-%675933163城市级别一线二线三线