积分体系-移动积分和虚拟货币体系规划书

移动积分和虚拟货币体系规划书2目录积分和虚拟货币体系总体思路2数据业务积分体系规划3中山移动积分现状研究1数据业务虚拟币体系规划4虚实结合货币体系规划53目前数据业务发展过程中存在的主要问题：量质失衡营业厅、社会渠道等传统渠道在新业务推广过程，营销的精确度很低，导致营销效率低，营销资源浪费严重。问题一——原因分析：一、营业厅、社会渠道等传统渠道均是基于话音的发展建立起来的，更适用于话音业务的发展。二、话音业务满足的是刚性的需求，本身是理性产品，而数据业务则是感性产品，二者的目标客户重叠度不高，进营业厅的客户多数不是数据业务的目标客户。虽然数据业务用户规模较大，新增用户多，但是活跃用户少，且活跃用户多为新增用户，量质失衡。问题二050100150200250300350400惠州佛山深圳揭阳阳江广州韶关汕头东莞梅州潮州茂名湛江汕尾云浮中山肇庆河源珠海清远江门飞信到达数飞信活跃数以飞信为例，至2007年底，全省平均活跃率仅约为27%。——通过“应用场景营销”可以解决营销的精确度低和活跃度不高的问题。4积分的作用提升客户忠诚度1提升客户活跃度2方便客户关系管理3•解读：利用积分回馈客户，发展客户关系，具有提升客户忠诚度的作用；•典型案例：例如航空公司、商场等开展的积分，刺激用户反复消费。•解读：根据客户登录次数，上线时长以及业务使用来计算积分，设置等级或者兑换礼品，可鼓励消费者对业务的使用；•典型案例：例如互联网业务积分的主要就是提高客户活跃度。•解读：通过积分对客户的价值进行划分，有利于对客户关系的管理；•典型案例：例如信用卡发行机构通过对积分的筛选，发现自己有价值的客户。5目前基于品牌的积分——更多考虑到话音•目前，已经建立起基于消费的全球通、动感地带的积分体系，但此积分体系对数据业务考虑较少，缺乏基于数据业务长远发展的数据业务积分体系•现有的积分体系是服务部门从回馈客户，提高服务质量的目的提出的体系•积分兑换率高：由于与壹加壹合作，可方便消费积分，目前兑换率很高•数据业务积分激励小：由于积分主体是消费积分，数据业务积分占比很低，对数据业务用户吸引力很小•无真正的积分：都是以”优惠积分”名义进行的一些单次促销激励或者回馈全球通积分体系动感地带积分体系（计划中）神州行消费积分奖励积分消费积分奖励积分这是基于用户消费额的积分，是用户积分的主体部分用于促销和客户关怀，是对消费积分的补充“优惠积分”在营销活动中，提供针对客户消费的一次性优惠积分和充值赠送积分。•数据业务相比全球通品牌的更重要，需要通过积分强化：动感地带与全球通不同，需要数据业务实现品牌区隔。因此，照搬全球通积分体系不合适，需要进行改进以提高积分对数据业务的激励。6中山移动全球通积分体系积分计算规则积分营销现状积分回馈办法积分消费渠道•包括消费积分和奖励积分；•消费积分是指按照当月客户话费消费计算的积分。•奖励积分是指不定期赠送给客户的积分。•积分兑换数额比较大•积分兑换比例高达95％•全球通兑换标准10元/300分•积分兑换物品共6类：话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他类•实体渠道：服务厅；•网上渠道：积分商城；•电子渠道：短信、WAP、IVR、12580等渠道；•店面消费：壹加壹商场。积分产生积分消费内容积分营销现状积分消费渠道积分体系中山移动全球通积分体系的核心是基于消费。7中山移动全球通积分兑换情况•中山移动目前主要提供了营业厅兑奖、短信充值、积分自由行（壹加壹商场消费）三种积分兑换方式。•三种方式兑换的商品均是有价商品，体现中山移动对高价值客户的回馈。尤其是积分自由行，几乎等同于现金返还。这三种模式的成本投入都较高。•对于数据业务积分，很难达到这样的成本投入。积分兑换金额02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000020000001月2月3月4月5月（单位：元）积分自由行短信充值营业厅兑奖8数据业务积分——飞信积分现状•飞信积分的产生•飞信积分的消费飞信积分等级：等级由金牌银牌铜牌来显示，是用户虚拟身份的象征.飞信积分抽奖：用户可以根据积分的多少，参加飞信不同层级的抽奖通过累计在线时长获得积分•PC客户端：每天8：00—24：00在线，累计在线时长每达到0.5小时获得2个积分，每天最多获得8个积分（在线时长累计2个小时）。•手机客户端：每天8：00—24：00在线，累计在线时长每10分钟获得2个积分，每天最多获得24个积分（在线时长累计2个小时）。通过好友数量获得积分•每个完整的自然月中，当月累计在线时长获得积分≥10，可计算好友数量积分。•“已同意好友总数（包括手机好友和飞信好友）”单月维持在几个量级范围，可获得相应好友数量范围所对应的积分。中国移动已经在一些数据业务上引入积分体系。如飞信积分体现了用户活跃度，但问题是积分消费方式单一，缺乏吸引力。基于使用活跃度基于贡献度——抽奖有多大吸引力？——目前飞信积分对用户缺乏吸引力9目录中山移动积分现状研究1数据业务积分体系规划3积分和虚拟货币体系总体思路2数据业务虚拟币体系规划4虚实结合货币体系规划510数据业务积分的定位和意义1、提升数据业务活跃度数据业务积分的定位2、通过提升粘性业务的活跃度提高用户在网粘性•与话音积分主要基于用户回馈不同，数据业务积分主要目的是提升数据业务用户的活跃度，具体包括：-使用活跃度-传播活跃度-自主创建内容活跃度•通过积分提升如飞信、手机邮箱、号簿管家等粘性业务的用户活跃度，增加客户的离网成本，从而提升用户对整体业务的在网粘性——借力发力通过积分提高数据业务活跃度，通过几个活跃的粘性业务捆住话音用户。现实模式理想模式定位11数据业务积分与品牌积分的关系奖励积分话音消费积分数据业务消费积分数据业务活跃度积分现有基于品牌的积分体系数据业务积分体系•现有积分体系是从客户回馈的角度——是对用户历史消费的感谢，是从服务角度提出的一种客户关怀，以此提高客户的离网门槛；•积分主要基于消费金额，对数据业务考虑比较少。•数据业务积分主要是基于数据业务活跃度（使用活跃度、传播活跃度、自主创建内容活跃度）。•数据业务基于业务消费的积分已经涵盖在现有基于品牌的积分体系之中。•目前，我们要构建的数据业务积分应该是基于用户活跃度的积分，重点体现“源自活跃度，提升活跃度，以等级等虚拟激励为主”现实模式理想模式定位12数据业务积分和虚拟数据币体系的构成——理想模式活跃度贡献度能力数据业务积分虚拟数据币类似话音积分的历史积分类似话音积分的可兑换积分产生产生作用作用只和等级挂钩，不能兑换礼品，不能流通，不能转移可以购买数据业务以及数据业务中的虚拟商品由于基于用户能力的积分只能反映用户自身水平，不能反映对运营商的贡献。因此，不应给予物质奖励。为了便于用户理解，我们引入了虚拟数据币，代表可转化为物质奖励的积分。而数据业务积分则只与等级挂钩，不可消费。源于客户总体表现源于客户贡献的回馈转换为等级，不同类别业务不统一转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一现实模式理想模式定位13数据业务管理模式现状基于现有业务管理模式的数据业务积分体系构想业务全网运营：数据业务尤其是移动互联业务，目前以及未来的发展趋势一定是全网运营。管理上，将是分业务的纵向管理模式（包括基地省模式、卓望模式、第三方模式等）。用户属地管理：而地市公司则主要掌握用户资源，地市公司的主要工作也应该是围绕用户展开的。基于单个业务的积分全网统一管理：很多数据业务未来都可能建立各自的积分体系，这个跟该业务的运营思路密切相关，应当由运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理。跨业务的积分可进行属地化创新：但除了单业务的积分体系之外，还应该围绕用户建立跨业务的积分体系，以提高积分对用户的吸引力。跨业务积分可分为两类：基于业务推广（服务于KPI）的虚拟数据币体系，以及基于用户分类和管理的分类别积分。数据业务积分和虚拟数据币体系的构成——现实模式（1）现实模式理想模式定位14数据业务积分和虚拟数据币体系的构成——现实模式（2）活跃度贡献度能力数据业务积分虚拟数据币产生产生源于客户总体表现源于客户贡献的回馈不同类别业务不统一转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一单业务积分管理手机证券手机邮箱彩铃全曲下载……音乐类积分纵向线条，全网统一管理地市公司可操作的主要是：①分类别积分和②虚拟数据币体系音乐类积分139XXXXXXXX……虚拟数据币虚拟数据币基于用户的分类别积分管理，地市公司掌控1基于用户的统一虚拟数据币回馈体系，地市公司掌控2商务类积分商务类积分现实模式理想模式定位15数据业务积分和虚拟数据币体系的构成——现实模式（3）用户使用手机邮箱业务，或横向推荐手机邮箱业务手机邮箱业务积分：-规则制定：运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理-使用范围：手机邮箱业务内部使用•下面以手机邮箱为例，介绍积分体系各组成部分：产生商务类业务积分：-规则制定：地市公司制定折算规则，根据商务类单业务积分折算-使用范围：用于用户细分（用户标签）和管理数据业务虚拟币：-规则制定：地市公司制定积分规则，根据用户使用情况计算虚拟币-使用范围：用于本地市虚拟币兑换活动现实模式理想模式定位16目录中山移动积分现状研究1积分和虚拟货币体系总体思路2数据业务积分体系规划3数据业务虚拟币体系规划4虚实结合货币体系规划517目录数据业务积分体系规划33.1数据业务积分体系构成3.2单业务积分规则3.3分类别积分规则3.4积分的应用18积分的应用数据业务积分体系构成音乐类积分商务类积分财经类积分沟通类积分分类别积分单业务积分彩铃全曲下载按照一定比率折算为业务类别积分•面向客户界面；•各个业务独立积分规则，操作简单；•为使积分显性化，根据积分设立单业务的等级。•不面向客户而面向后台，用于识别客户的特征和需求；•解决单业务积分不能完全反映消费情况•可根据积分情况划分等级，更易识别……手机报飞信手机证券一起玩吧12580手机邮箱分类别积分单业务积分积分体系构成19目录数据业务积分体系规划33.1数据业务积分体系构成3.2单业务积分规则3.3分类别积分规则3.4积分的应用20单业务积分总体设计思路基于用户使用活跃度基于用户传播活跃度基于内容创建活跃度基于用户自身能力数据业务积分等级3等级4等级5等级1等级1等级2显性化主要考虑因素数据业务积分等级数据业务积分规则要综合考虑多个因素，并将积分显性化，建立积分等级体系。积分的应用分类别积分单业务积分积分体系构成案例制订流程计算公式设计思路21积分规则要素及积分计算公式数据业务单业务积分规则主要由三要素构成：1.积分指标项——有哪些指标2.各指标项的积分赠送条件——有什么条件3.各指标项的单次赠送积分分值——送多少•具体分类别积分计算公式如下：niiiiPIfS1),(公式①：分分值个指标项的单次赠送积：为该业务第则个指标项的积分赠送规：该函数表示第实际使用情况计）个指标项的表现值（以：为该业务第含的指标项总数：为该单业务积分中包：为该单业务的积分注：iPiYXfiISiii,n积分的应用分类别积分单业务积分积分体系构成案例制订流程计算公式设计思路22单业务积分规则制订流程•单业务的积分规则的制订流程如下：建立积分指标库设置单业务积分指标项指标项积分赠送条件设定单次积分分值积分规则验证Step0Step1Step2Step3Step4若需要调整•目的：保证各单业务积分体系的统一性，规范化、简化积分规则制定过程•方式：以数据业务积分主要考虑因素为依据，构建一套较完整的数据业务积分指标库•根据各数据业务自身特点，挑选指标库中相关指标并进行相应修改，形成各业务的积分指标项集•结合用户习惯等因素，设定基于各指标项的积分赠送条件•结合产品各方面的特点，设定各积分项单次赠送积分值•在正式发布积分规则之前，需要通过模拟、调研等方式验证积分规则的有效性、合理性，规则和积分值不合适的需要调整（预流程，一次制订，重复使用，定期更新）具体的