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国国际市场营销第八章国际营销竞争战略和策略学习目的：第八章国际营销竞争战略和策略了解行业和行业竞争强度分析的主要内容掌握竞争对手分析的主要内容熟悉竞争战略的主要类型和适用条件了解常用的竞争策略8.1.1行业总体状况分析8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略市场规模竞争范围行业增长速度及在生命周期中所处的阶段竞争者的数量以及相对规模购买者数量和相对大小行业中企业前向和后向一体化的程度行业中有哪些类型的分销渠道生产流程和新产品引进方面的技术创新速度各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性资源获得和进入退出的容易程度行业利润是否高于社会平均水平影响行业竞争强度的五种力量买方讨价还价的威胁行业内现有竞争者供应商顾客潜在竞争者替代的威胁进入的威胁供方讨价还价的威胁替代品制造商8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略8.1.2行业竞争强度分析8.1行业分析第八章国际营销竞争战略和策略行业内现有企业之间的竞争潜在竞争者的进入替代品的开发供应商讨价还价能力顾客讨价还价能力竞争者行为竞争对手的目标竞争对手的优劣势竞争对手的反应模式竞争对手的战略竞争对手的假设8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略（一）分析竞争对手的战略（二）分析竞争对手的长远目标（三）分析竞争对手的假设8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略总体层次战略各经营单位战略主要职能战略首先要分析竞争对手所信奉的理念其次要分析竞争对手对自己的假设还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象（四）分析竞争对手的优势和劣势资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素资源类别内容有形资源实物资源、财务资源组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化资源类别表8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略无形资源能力：将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力企业能力类型内容管理能力计划、组织、领导、控制营销、人力资源、研发、制造、管理信息系统、财务跨职能的综合能力学习能力、创新能力、战略性整合能力企业能力类型表8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略职能领域能力（五）分析竞争对手的反应模式随机型竞争者凶猛型竞争者选择型竞争者从容型竞争者反应模式8.2竞争对手分析第八章国际营销竞争战略和策略总成本领先战略差别化战略集中战略把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场上，以建立局部优势强调以很低的单位成本向价格敏感的顾客提供标准化的产品以较高的价格向那些对价格相对不敏感而对产品质量和特色敏感的顾客提供独特的产品或服务竞争战略的分类8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略采用总成本领先战略的情况：①市场上有很多价格敏感的顾客②实现产品差别化的途径很少③顾客不太在意品牌间的差别④企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应⑤竞争者很难以更低的价格提供同样的产品采用低成本战略的风险：①竞争对手可能会模仿企业的战略，这会压低整个行业的盈利水平，甚至使整个行业无利可图②本行业技术上的突破可能会使这一战略失效③顾客的兴趣可能会转移到价格以外的其它产品差别化特征上（一）总成本领先战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略单位利润=单价-单位成本低成本厂商的利润竞争者利润A平均价格Y竞争对手成本X低成本厂商成本（二）差别化战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略企业在考虑采用差别化战略的时候，企业必须仔细研究顾客的需求和偏好，以便决定将一种或多种差别化特征结合在一个产品中，构建产品的差别化竞争优势。采用差别化战略的风险：①顾客对产品价值的认同和偏好不足以使其接受该产品的高价格②竞争对手会模仿本企业产品的差别化特征差异化战略的经济含义差别化厂商利润竞争者利润B差别化厂商价格A平均价格Z竞争对手成本Y差别化厂商成本（三）集中战略8.3竞争战略设计第八章国际营销竞争战略和策略企业在采用集中战略的时候需要注意的问题:①集中战略由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这会影响企业的获利能力②集中战略的利益可能会由于技术的变革或者顾客偏好的变化而突然消失③采用这种战略的企业会始终面临成本领先战略者和差别化战略者的威胁④集中战略不是一种独立的基本战略,要把这种战略与总成本领先战略或差别化战略结合起来使用策略进攻策略市场补缺策略跟随策略防守策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略（一）防守策略(2)侧翼防守进攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)巩固防守(6)收缩防守(5)活动防守8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略（二）进攻策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略确定进攻对象：①把市场领导者作为进攻对象风险较大，但是利润也很可观②进攻同等规模但经营不善、资金不足的企业③进攻区域性、规模小、经营不善、资金不足的企业进攻者防守者(3)包围进攻(4)跨越进攻(2)侧翼进攻(5)游击进攻(1)正面进攻8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略选择进攻策略案例分析：2001年，欧赖亚亚洲总裁从巴黎飞到中国的时候发现，在商场化妆品柜台上最畅销的是小护士、大宝、羽西这些从来没有听过的品牌。在中国市场上，这家全球第一化妆品品牌仅仅排在第十位。为了打开市场，2003年夏天，单价接近90美元的美宝莲实现全面降价，彩妆口红降至39元，个别种类的口红价格甚至已经低到近20元，与不少国产品牌价格持平甚至比国产品牌低，这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌取向的消费者。根据欧莱雅事后调查，美宝莲的品牌知名度达到了95%。美宝莲的市场份额增长了130%。为了保证能够源源不断地推出新产品，欧莱雅亚洲区加大研发方面的投资力度，在上海投资建立中国的第一个研发中心，国内每年有35000名女性被欧莱雅请来参加测试。4年后，羽西、小护士已经加入了兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿等组成的欧莱雅全球品牌阵营。2004年，在中国的销售额接近30亿人民币，是1997年刚进入时的16倍。仅仅用了8年的时间，欧莱雅不但将旗下12个品牌成功引入了中国，还一举吞并了小护士和羽西。第三方数据显示，2006年占据了中国化妆品市场10%市场份额，仅次于宝洁，居市场第二。案例启示欧莱雅为了进入中国市场，先后采用了价格战、强化研发、并购已有品牌等系列进攻战略，不仅达到了进入中国的目的，而且市场份额和知名度一路狂升。（三）跟随策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略紧随其后：在各个细分市场和营销领域都尽量模仿市场领导者有距离地跟随：在很多方面模仿市场领导者，但在有些方面进行改动有选择性地跟随：不是一味地模仿，而是在模仿的基础上进行改造方太董事长茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。”正是这样理性和稳健的选择，使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展、和争夺行业老大的诱惑，坚守企业的战略定位和行业定位，可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范。（四）市场补缺策略8.4竞争策略设计第八章国际营销竞争战略和策略终端用户专家：企业专门为某一类型的最终用户服务垂直层次专家：企业把精力集中在价值创造过程的某一环节顾客规模专家：集中力量为小规模顾客服务。这是因为小客户往往被大公司所忽视特定顾客专家：企业把生产和销售对象限定在一个或少数几个主要客户身上定制专家：企业根据顾客的要求定制产品服务专家：企业专门提供一种或几种其他企业所没有或不能提供的服务地理区域专家：企业只把销售集中在某个区域渠道专家：企业只为一种分销渠道服务专门服务于某些补缺市场的企业最终用户专业化规模客户专业化服务专业化质量-价格专业化地理市场专业化市场利基者战略什么是利基化战略？就是企业选择一个细分的消费群体，获取最大的边际收益。利基化生存应该是企业的战略选择。利基化生存已经成为一种潮流。这是一个利基化的生存时代!利基战略是中国企业的法宝一方面中国企业不具备足够的竞争实力另一方面跨国公司无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，因此利基战略可能成为中国企业的法宝。思考：假如你是一家专门经营“古旧”图书的企业，如何突出你的经营特色？巨头的利基营销宝洁----以9到16岁男孩为目标客户的日化用品梅塞德斯.奔驰----A140为生活在欧洲古城的人而生星巴克----第十五街咖啡与茶利基标杆----九阳小家电“根据地”相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却坐得很稳原因很简单，和当年松下幸之助发明电饭锅一样，豆浆机就是九阳人自己发明的，值得一提的是它将一个产品做成了一个产业利基标杆----九阳小家电“根据地”应对多家资本力量涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。豆浆、油条，中国人的传统早餐模式，豆浆的饮食文化和健康功能让九阳豆浆机找到了一个具有普遍需求的新市场。四种策略不同的竞争地位防守策略：市场领导者扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率进攻策略：市场挑战者为挑战而生跟随策略：市场追随者平平淡淡才是真补缺策略：市场利基者不以利小而不为一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。竞争规则空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。营销启示竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。1.行业总体状况包括哪些主要方面的内容？2.谈谈如何分析行业竞争强度？3.谈谈如何分析竞争对手？4.波特把竞争战略分为哪几种类型？讲讲它们的适用条件。5.常用的竞争策略有哪些类型？本章思考题：第八章国际营销竞争战略和策略实务训练：每次训练满分为5分10人分成两组，每组5人，分别为甲、乙两组。针对自己的项目组产品，甲组为市场领导者，乙组为市场进攻（补缺、追随）企业。甲组拟定积极有效的防御策略；乙组寻找完善的进攻（补缺、追随）策略。时间为30分钟。30分钟后决定胜负。目的：通过训练，培养开拓新市场的进攻、追随、补缺策划能力。