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CompanyLogo12020/2/8创业商业计划书内容框架创业商业计划书内容框架一、创业背景及新创企业简介二、摘要或执行概要三、产品（服务）及目标市场四、产（行）业和市场分析五、营销战略和策略六、生产运营计划七、组织设计和管理团队八、财务规划和效益分析CompanyLogo22020/2/8企业的主要职能战略管理其他辅助活动市场营销（国内和国际营销）人力资源财务管理生产运作企业目标CompanyLogo32020/2/8五、营销战略和策略1.总体营销战略和营销目标2.产品策略3.价格策略4.渠道策略5.沟通策略CompanyLogo42020/2/8总体营销战略和营销目标分析大环境（分析一国甚至全球范围内的经济金融、政治法律、文化、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定营销战略（市场进入战略、竞争战略企业具体策略（4P‘S）市场营销管理要不要从事市场营销？去哪个市场从事营销？要进入以后怎么办？要CompanyLogo52020/2/8（1）营销目标在企业总目标下营销职能在一定时间框架内所要达到的具体目标。营销目标可以是：销售额（量）市场份额品牌知名度分销网点数产品/服务价格营销目标内容及要求营销目标必须满足四个条件：层次化数字化操作化协调化CompanyLogo62020/2/8（2）营销战略营销战略的概念就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。——科特勒营销战略的内容市场细分与组合、目标市场选择、市场定位（SCTP）产品、价格、渠道、沟通（4P’S）市场在哪里？CompanyLogo72020/2/8附：市场在哪里？地理上的市场作用或目的——降低交易成本消费者特征上的市场作用或目的——提供差异化的服务，赢得竞争优势消费者头脑中的市场作用或目的——精确的双向沟通对市场的认识过程费城商人约翰·华纳梅克（JohnWanamaker）说道：“我知道我的广告费有一般是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半”。CompanyLogo82020/2/8市场细分与组合市场细分根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场化分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的原则可衡量性（测定与联系）可进入性接（近与开发）可盈利性（细分的程度、比重小价值大、开发成本）对营销策略反映的差异性（差异大小）稳定性CompanyLogo92020/2/8市场细分标准标准因素地理地区，气候，人口密度人口年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度CompanyLogo102020/2/8实践中有效的市场细分方法现实中，经常出现这种情况：很多购买企业产品但消费者并非是企业原先细分的目标客户。细分方法之一：对企业现有客户进行细分细分方法之二：对同类竞争者客户进行细分CompanyLogo112020/2/8消费者市场组合是根据消费者需求特征的可组合性与可操作性，把原先细分的同质市场组合成更大的同质市场的过程。这个定义有三层含义：组合的可能性营销操作的可行性组合后规模大小消费者市场组合类型跨行业消费需求的市场组合（如数字集成技术）同行业消费需求的市场组合（如保健品、日常护理用品）海飞丝定位去屑、飘柔定位秀发飘逸柔顺，如果你一次洗发想同时达到这两种效果，怎么办？同时使用海飞丝和飘柔？CompanyLogo122020/2/8消费者市场组合分析框架消费者价值分析选择组合要素分析可行性（组合可行性实践操作性）确定目标产品或服务定位实施、反馈、修改策略实施、反馈、修改策略消费者市场组合策略分析模式CompanyLogo132020/2/8目标市场选择目标市场策略产品或服务标准化产品或服务的差异化高客户价值低高企业相对成本低ABCDab效率（生产可能性）边界CompanyLogo142020/2/8影响目标市场策略选择的因素考虑因素可选择的目标市场策略企业实力大无差异性或差异性营销策略小集中性营销策略产品的差异性程度高差异性营销策略低无差异性营销策略市场的同质性程度高无差异性营销策略低差异性或集中性营销策略产品生命周期引入期无差异性营销策略成熟期差异性或集中性营销策略竞争者的目标市场策略无差异性营销策略差异性或集中性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略无差异性或差异性营销策略CompanyLogo162020/2/8市场定位定位是企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。事实上，定位就是创造出有利于自己的差异化，而且这种差异化是被消费者所认知的。CompanyLogo172020/2/8定位原则重要性明晰性优越性可沟通性不易模仿性可接近性盈利性CompanyLogo182020/2/8定位层次产品定位为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计产品及其营销组合的行为。依据产品的属性来定位。品牌定位创造鲜明的个性和树立独特的形象。企业定位确定自己要成为什么样的企业。CompanyLogo192020/2/8定位的方法（类型）及其转变理性定位USP（UniqueSellingProposition）P（Position）感性定位BI（BrandIndentity）BC（BrandCharacter）综合类IMC（IntegratedMarketingCommunications）CompanyLogo202020/2/8年代以来核心理念、主张强调产品的具体特殊功效和利益塑造形象长远投资创造心理位置、强调第一消费者的认知方法和依据实证精神和心理满足类的独特性科学操作、流水程序沟通的着眼点物视觉、艺术效果心理上的认同传播是和消费者互动的CompanyLogo212020/2/8（1）确定产品竞争的层次（2）创业期的产品特点及策略（3）差异化与标准化2.产品策略CompanyLogo222020/2/8（1）确定产品竞争的层次附加产品期望产品形式产品核心产品延伸产品有可能变成期望产品知晓竞争发生的产品层次，并决定从哪个层次上突破两个基本点：顾客和竞争者CompanyLogo232020/2/8（2）创业期的产品特点及策略特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；CompanyLogo242020/2/8营销对策：大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。采取试用的办法。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。产品的价格和促销测量，四种措施：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略CompanyLogo252020/2/8（3）差异化与标准化在创业期产品/服务本身区别于其他竞争者以差异化突破（顾客买点和产品卖点相结合）面向目标市场基本上提供标准化的产品/服务CompanyLogo262020/2/8（1）明确定价目标导入期的企业一般在保持正常运转前提下让顾客接受产品/服务（2）选择定价导向成本、竞争、需求（3）实施定价策略高、中、低，心理定价3.价格策略CompanyLogo272020/2/8企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须做好两件事：一是把产品或服务铺到消费者的头脑中——定位；二是把产品或服务铺到消费者的身边——渠道。渠道就是产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。4.渠道策略CompanyLogo282020/2/8渠道选择按长度划分CompanyLogo292020/2/8按宽度划分（1）密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。（2）选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。（3）独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。（4）超宽渠道（多元化分销）,在某一地区有多种渠道CompanyLogo302020/2/8类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元化分销）特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同“宽渠道”劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同“宽渠道”产品商品价值高特殊商品高价商品选购商品方便用品日用商品日用商品或其他商品CompanyLogo312020/2/8渠道管理“利益的有序分配”设计合理的价差体系通路重组CompanyLogo322020/2/8（1）传播是和消费者互动的（2）区分购买诱因（3）加强接触点传播（4）整合沟通媒介5.沟通策略CompanyLogo332020/2/8（1）传播是和消费者互动的信息的接收——累积而非替代概念替代模型概念累积模型记忆吸收新的概念放弃旧有或已存有的概念已有概念信息概念关系主意新概念和新信息CompanyLogo342020/2/8认知过程模型引起注意的焦点类别系统刺激样本记录和转化推理行为反馈选择性注意概念产品类别包含能轻易转换成概念，并可被分类的影像、声音或经验；能清楚地被辨认并分类；和人们已有的分类系统相吻合CompanyLogo352020/2/8传送者信息接收者噪音反馈传送者的经验范围接收者的经验范围人际信息交互模式想要有效沟通发生，不是信息传送者必须了解接收者的经验领域，就是接收者得对营销组织提供的信息有所认知。Compa