第一章 汽车市场营销概述

1汽车市场营销学2第一章汽车市场营销概述故事：甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。”甲茫然，“我只借给乙两千元！”朋友道：“你催促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千元钱，这样你手上不是有证据了嘛。”3第一节汽车市场营销的概念一、市场营销概念（—）市场营销的基本内涵1、关于市场营销的不同解释（1）市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者或使用者的一切商业活动过程。(流通领域）（2）市场营销是确定需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。（流通领域）（3）市场营销是个人和群众通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程。（生产与消费的全过程）42、市场营销的基本内涵1）强调以“顾客和市场”为导向。2）强调以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的。3）强调通过组织内外的协调，并以营销活动实现其目的。4）强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。5）强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的管理活动。第一节汽车市场营销的概念53、市场营销的定义市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。第一节汽车市场营销的概念6（二）市场营销的核心概念市场营销的核心概念包括：需要、欲望与需求；产品；交换、交易与关系；效用、价值和满意；市场，市场营销者和顾客等。第一节汽车市场营销的概念71．需要、欲望与需求人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。马斯洛将人类的需要概括为生理的需要、安全的需要、归属的需要、被尊重的需要和自我实现的需要。（稳定、有限）欲望：是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。（丰富的）需求：是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。（有能力、有欲望）第一节汽车市场营销的概念8第一节汽车市场营销的概念2．产品产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西。3．效用、价值和满意效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（自我感受）顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值：是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。9第一节汽车市场营销的概念顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并留住顾客。因此，营销人员应尽力通过增加顾客价值或减少顾客成本来提高顾客的让渡价值。10顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当效用超过期望时，顾客会感到十分惊喜。尽管以顾客为中心的公司寻求高于竟争者的满意度，但这并不意味着使顾客的满意度最大化。企业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的同时，也会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，因此经销商必须非常细致地处理两者的平衡关系。第一节汽车市场营销的概念114．交换、交易与关系交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：1）至少有两方。2）每一方都有被对方认为有价值的东西。3）每一方都能沟通信息和传送物品。4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。第一节汽车市场营销的概念12交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组成的一个过程。交易是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及以下内容：1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的法律条款。第一节汽车市场营销的概念13第一节汽车市场营销的概念关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良好的服务进行交易，才能与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相帮助。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益。145．市场市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现实或潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换来满足其需要的消费者人数。第一节汽车市场营销的概念15销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场。第一节汽车市场营销的概念行业与市场之间的交换包含资金流、物流和信息流三方面内容。16市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式来表示就是市场＝有需要的人＋购买力＋购买欲望（需求＝购买力＋购买欲望）第一节汽车市场营销的概念176．市场营销者和顾客市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为现实或潜在顾客，市场营销者可以是卖主，也可以是买主。第一节汽车市场营销的概念18二、汽车营销理念的演变（—）汽车营销理念的演变过程汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段：1．生产中心观念（产生于20世纪20年代以前）这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。（前提）背景：产品市场供不应求。产品的成本很高，企业设法降低成本来扩大市场。第一节汽车市场营销的概念192．产品中心观念（产生于20世纪20～30年代）这种观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能，提高产品质量。（前提）背景：市场已开始由卖方市场向买方市场转化，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。第一节汽车市场营销的概念203．推销中心观念（产生于20世纪30～50年代）这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。推销中心观念通常假定：被引诱购买了某产品的顾客也会喜欢上该产品。推销观念在现代市场条件下被汽车销售企业用于推销那些消费者一般不会想到要去购买的产品或服务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。第一节汽车市场营销的概念21第一节汽车市场营销的概念4．市场营销观念（产生于20世纪50～90年代）以满足顾客需求为出发点。在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”；将工作中心由企业“产品”转向“发现顾客需求”；将企业目标达成方式由“扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得利润”；在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的基础上，确定目标市场，并通过产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）组合（简称4P）来满足目标市场的需要。22第一节汽车市场营销的概念推销观念与营销观念的比较23第一节汽车市场营销的概念5．社会市场营销观念（产生于20世纪90年代）社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。2425第一节汽车市场营销的概念近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变1、典型的生产中心观念（2002年以前）2、典型的产品中心观念（2003年）3、典型的推销观念（2004年）4、市场营销观念和社会营销观念（2005年以后）中国汽车市场用5年的时间完成了市场营销观念由生产中心观念向社会营销观念的快速转变。26第一节汽车市场营销的概念（二）当代营销理念的创新营销理念的创新就是现代企业根据新的营销环境的客观变化来改变企业的经营指导思想。主要有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系营销、顾客关系营销和网络营销。27第一节汽车市场营销的概念1．顾客满意营销理念核心思想：企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即“顾客让渡价值”最大的产品）。具体表现：1）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。2）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要——方便顾客购买。3）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做——顾客省心又省力。4）在顾客满意之前，企业永远不会满意。5）顾客需要什么，就给顾客提供什么。6）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。28第一节汽车市场营销的概念2．绿色营销理念绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式，它比传统的社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的绿色色彩。汽车企业在进行绿色营销的同时还会增强消费者的绿色消费理念，创造出更大的社会效益。29第一节汽车市场营销的概念3．整合营销理念核心思想：整体性，即要求企业和相关利益主体的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战略向着预期目标运行。整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几个层面：1）整合营销是一种管理思想和管理理念，是汽车企业发展战略和经营战略的重要部分。2）整合营销是一种管理体制和管理手段。3）整合营销是一种新的营销理念和营销模式。30第一节汽车市场营销的概念4．关系营销理念核心思想：更注重与顾客的交流和沟通，强调通过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。关系营销理念突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的关系。31第一节汽车市场营销的概念5．顾客关系营销理念核心思想：创造顾客满意。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平：（1）基本关系（2）被动关系（3）负责式关系（4）主动式关系（5）伙伴式关系实施步骤：发现顾客需求；满足顾客需求并保证顾客满意；营造顾客忠诚。32第一节汽车市场营销的概念6．网络营销理念网络营销：以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最大限度地满足客户需求，以实现开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。汽车企业可以通过综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，有效地实现企业的营销目标。33第二节汽车市场营销的作用和职能一、汽车市场营销的作用基本作用：解决汽车生产与消费的矛盾，满足汽车产品消费的需要。根本任务：通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得汽车企业与各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应，最终实现汽车生产与消费的统一。功能：交换功能、物流功能、便利功能和示向功能。执行上述市场营销功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品