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新的广告环境之下如何有效企划？天津奥琪广告公司策划部2005年12月前言部分：市场环境变化引发的问题及应对对策一、面临的问题之一：广告效应逐渐下降的不利趋势天津两院在近一段的经营时间里，已经明显感受到了媒体广告无论是在对医院品牌宣传，特别是在增强美誉度方面，还是在对市场经营的拉动方面，广告效应正在逐渐降低，下降的原因是什么呢？原因剖析1、广告信任度下降2、广告注意力被分散3、广告影响力降低4、广告创作难度增大5、知名度与美誉度分离6、医院核心竞争力殛待培育加强二、面临的问题之二：媒体成本倍速增长的严重态势三、面临的问题之三：竞争对手垄断媒体资源的危险后果四、面临的问题之四：医改市场不公平竞争延续的无期格局五、我们的应对对策从战略远见与策略操作上，占据双轨主动性：1、继续以巧妙形式占据媒介资源、持续优化媒介传播；2、创意制作精良的广告作品；3、开展“公关活动”，加大新闻传播效应，整合新闻与广告宣传两种效应；4、推进地面营销模式进程。第一部分占据媒介资源与优化传播一、战略构想1、以规模的产业链支持对规模媒体资源的圈占运动。“广告对于已经建立起来的一个品牌，具有维护作用”。因而，媒体阵地需要守卫，而且在一定时间内，在其它营销手段未发挥效应的情况下，不宜简单盲目地削减广告投入，相反，而应积极地筹谋，提高广告功效。1.1继续与其它行业或广告业联合运作媒体1.2可以考虑广告公司的业务范围从单纯服务医院向媒体经营延伸2、开辟新的宣传方式与阵地，加大公关活动的新闻报道效应“品牌的建立不是广告，而是公关”，或者确切地说，品牌的信认度、美誉度是通过公关来达成的。新闻报道具有广告无法达到的影响力、渗透力，因而在竞争对手加大广告投入之时，我们加大公关事件的制造，加强舆论攻心的威力，赢得社会的认知认可。或许，我们的品牌美誉度因此而得以有效达成。二、策略原则1、占据三大主流媒体发布阵地电视、电台、报纸三大媒体策略从宏观上有着共性之处,开辟占据更多位置、时间资源“大版面、大段位专栏”，其意义在于：一是通过与媒体开展更具高度的合作来显示医院实力，提高对受众视听的冲击力。二是通过给受众提供健康科普知识和医疗最新资讯来提升医院社会公益形象，增强医院的品牌美誉度，合理规避政府对广告宣传的审查监管。三是能够将对医院产品及服务的宣传穿插或暗含其中，以增加受众的观众和信任。四是单位媒体成本更低，拥有更为优越的性价比。华夏医院7-9月三大媒体性价比华夏医院7-9月三大媒体单一患者广告费用显示：电台的三大性价比最优，其次为电视，最后为报纸。电视报纸电台2、三大媒体的投入比重适当向电台倾斜华夏医院7-9月三大媒体投入费用占比三大媒体中，电视费用占据着第一位，为60%之上；报纸费用在9月下降到了第三位，为16.85%;电台实际投入无太大变化，只是相对比例9月提高到31.5%。63.04%19.36%17.59%60.35%21.18%18.47%62.90%16.85%31.50%0%20%40%60%80%100%七月八月九月电视报纸电台1、平面媒体的投放策略启动半版或整版健康专版每周一次，可将男科、妇科、不孕不育相类似的科室整合在一起，降低三科室投入频次，起到大版面取势效果。三、整合三大媒体投放策略今晚报整版今晚报半版示意提示性的“报花、报眉、报角”广告在整版或半版投放间期做连续性的配合性软硬结合的版面形式以黄金分割的比例的上软下硬的广告形式，在医药行业曾经很具杀伤性。可以在适当时机，选择此种形式尝试投放诉求科室特色卖点的硬性广告统一的版式、要素齐全(如LOGO、SLOGAN)寻求创意致胜，尤其是突出卖点。持之以恒的软新闻寻找挖掘项目优势，更适合眼科、耳鼻喉科启动20分钟健康专栏节目变硬性诉求转化为渗透性软诉求，以健康养生切入，融入人物故事、知识资讯、互动、最新医疗科技动态。节目每周更换一次。另一方面可吸纳医药或学术旗舰地位的国立医疗单位做节目，提升我们的认知平台。借鉴案例：中央四套“中华医药”栏目。2、电视媒体的投放策略开辟女性访谈类专栏女子医院更适合此类节目，与市妇联联办，为众多女性代表如女企业家、女艺术家、女主持人、女性白领等提供对话平台，打造女子医院健康生活方式引信者的形象。3、广播媒体投放策略保留热线专栏节目针对电台媒体成本上升。可缩短针专栏时间，如一小时变为20分钟。电台讲师培养为掌握医学专业知识的营销专家另外从节目风格、内容上提高可听性。品牌或科室硬广告精准投放针对职业与大学生人群，选择早晚时段;创意、音乐、配音与电视一致;还可在其它医院的栏目前后主打硬广告，借势及混淆品牌。四、抢占资源，建立门户网站1、从各科室信息渠道分析中，可以发现通过网络了解医院并就诊的患者在增加，因而作为媒体之一只要坚持，它的效果就会逐渐显现出来的，并会与日俱增的。2、建立门户网站，尤其是女子医院的健康门户网，抢占网络门户资源，一旦形成气候，将会发挥巨大作用。网站栏目可包容健康医疗信息、女性的精神输氧站；健康与美容等时尚前沿信息，还有各类聊天沙龙室。总之，形成中高端女性的所依赖的健康生活情感交流之所。五、关注植入式广告美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代“。植入式广告就是将产品或品牌及其代表的视觉符号、服务内容策略性融入电影节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。1、植入式广告PK传统广告汽车及零配件、服装及配饰、食品和酒类、旅游和休闲。多年前的《编辑部故事》，曾让“百龙矿泉壶”迅速窜红，走入千家万户和职业工作场所；仲景牌六味地黄丸，非常精良地植入在中央四套“中华医药养生”栏目；今年的“超女”就是蒙牛与湖南卫视共同打造的植入式营销典范。2、做植入式广告最多的四个品类3、植入式广告同样值得医疗行业深入研究探讨六、创办“女性杂志”杂志的阅读者被描述为有吸引力的一群！与阅读杂志联系在一起的感觉是奢侈、富有创造力，并且颇为性感！杂志被看成是一个可以获取流行资讯的地方，同时，阅读杂志也是对自己的一种奖赏。因而杂志可以称得上女性的知已。所以女子医院可以特定方式借用市妇联“女士”杂志，专门打造女性目标群体的专用期刊。七、开发游击式的媒体形式1、开辟短信媒体，提高广告点对点到达率2、适当开发大型户外路牌，提升医院的品牌形象3、写字楼内以灯箱、多媒体、展板4、共建文明社区健康栏+小区内的烟囱形象环保提示广告5、乡镇广播站、校园广播6、高质量专刊直投、超市购物小票背面广告7、针对新四区五县，尝试区有线电视投放总之，因为其它形式的宣传资源和媒体广告资源一样都是有限的，因此在医疗领域不可避免地要发生一场针对新的宣传推广资源的“圈地运动”，利用新政策出台前这段宝贵时间，谁先下手谁就能在未来的新形势下抢得先机。众所周知，好的媒介资源还需精良的宣传素材支援，才能取得良好的广告效果。在三大媒体的创意制作上，电视片创作最具挑战性，因为对电视片的创意水平、技巧要求更高。“受众目标、定位与诉求、创意表现方式”三项因素中，其中前二项应坚持不变，至少在相当长的一段时间内不变。但诉求方式与表现形式则应大胆创新。第二部分提升广告创意、制作水平一、明确目标人群广告宣传最基本，最重要的因素就是受众人群!1、首先排除大病患者2、其次排除小病患者3、剩余的“中间地带”疾病患者是我们所追求的目标人群。4、医保调整带来新的目标人群，增加医院的利润增长点二、明确定位与诉求1、围绕定位、坚持三项基本宣传支撑点如华夏医院以“科技诊疗先锋”定位，所有的宣传都应围绕这一目标进行传播。同时患者选择就医的三大要素：“设备、专家及疗法”应该是我们的三大核心诉求点2、遵从最基本的、简单的创意原则统一的标识LOGO，统一的诉求SLOGAN，统一的声音SOUNDLOGO、统一的卖点诉求SALECONCEPT及统一的创意。在统一的基础上达到形象的一致提升，达到视觉传达和声音的传达高度统一，起到叠加共振，使广告效应最大化。三、创新诉求方式与表现形式有了上述二项原则做为保证，剩下的就是创意的事了。1、跳出不敢想的束缚2、突破想不到的框框3、借鉴学习其它行业，寻找创意规律总之，医疗广告从反感向好感、认知、认可快速转化已刻不容缓。第三部分：以公关事件制造新闻传播效应“活动就是影响力，活动可以转化为生产力”。因为活动可以潜移漠化地传递品牌个性、积淀品牌价值。在进一步提升广告质量，优化媒体投放，继续维持必要的媒体广告力度的前提下，更加重视并切实提高自身的核心竞争力，以“活动”整合多种营销资源，形成一定的营销模式，希望在提升美誉度、口碑宣传来不断提升门诊量，这是我们对宣传推广战略进行重新认识和调整中最为重要的组成部分。一、品牌形象公关类活动此类活动面向社会更广泛，达到的社会影响更深远。需要计划性、持续性、灵活性需要“扯大旗”：联办政府机构或社会团体资源1、与政府机构联办的大型公关活动华夏扶困助学工程、华夏百万母亲健康工程、天津市“华夏医院杯”首届大学生风度气质大赛活动，就是总工会、市妇联、团市委合作的，以后要提高的是新闻报道的作用。2、参与国家性评选活动华北医院参与了三年一次的全国示范放心医院的评比活动，并且达到了参评的目的，荣获全国示范放心医院称号。今晚报11.283、创新节日公关活动，达到知名度与美誉度的双提升3.1开展节日公关活动，形成区隔其它医院的标志性行为。以新颖、实用形成双重亮点，如元旦至春节期间“辞旧新、送健康大礼”的两个规模比较大的活动。活动之一：结合“全国百姓放心医院”事件，开展“健康是福，每日限量送健康体检卡活动；活动之二：“贺岁健康光盘”(或贺岁健康手册)礼送万家活动。3.2制作节日主题公益广告，区隔其它民营医院的广告行为在重大节日如元旦、母亲节等，制作公益形象广告，以问候、关心、呵护诉求重点，突出品牌形象。与其沿袭受众已经熟视无睹日常规广告形式和内容，不如换成形式新颖，创意空间较大的医院形象或社会公益广告，以获得较大的效应增值空间。(母亲节公益广告：常回家看看、陪母亲多聊聊天、给母亲洗洗脚，为母亲的健康操心，天津华北医院)母亲节公益形象广告示意母亲节公益形象广告示意母亲节公益形象广告示意4、重视开业庆典与院庆活动，提升品牌知名度与认知度如女子医院在开业时，可联合市妇联创建“中国女子艺术节”，开展晚会庆典活动形式，内容涵盖时装秀、音乐、京剧等，并配合医院内的女子书画展等活动。这类活动适合每年一次。二、专项类品牌公关活动根据不同的发展阶段，不同的科室、不同目标人群以及不同纪念日的专项类活动。针对性和目的性较医院品牌公关活动更强。1、纪念日活动如国际爱耳日：可与市健康教育所联合，举办防治听污染活动，发放防治手册；举办“健康听力科普有奖问答”活动国际三八节：举办“女子乳腺保健周”，以乳腺与服装的主题，开展最健康美丽乳房SHOW。艾滋病日：免费宣教路演活动、大型专家科普讲座以及有奖科普问答活动。2、免费救助公益活动如华夏耳鼻喉科与每日新报新帮办合作的失聪学生的免费治疗。三、编辑医院公益活动集锦与节日公益广告既相对独立又相互呼应。将医院所有公益活动制成集锦拼盘，再进行分类，起到动态播出报道的效果。四、提升专业地位的学术活动通过承办医学学术活动和会议或学术杂志来确立医院及其学科的行业旗舰地位，达到宣传推广我们的品牌。如不孕不育，在时机适宜时，可以面向华北区域进行宣传推广。主题促销活动应注意的方面同时在与抑制其它医院在同一纪念日或节日举办活动上，可从活动节奏应尽量先出牌，且先出概念牌，以凸显引领行业地位；待竞争对手出牌后，再亮底牌，力争达到知己知彼，占据主动优势。价格让利是拉动消费者的要素之，但应避免过频，否则价格双刃剑也会伤到自已。第四部分：推进地面营销模式进程在所有民营医院靠媒体独打天下的时候，我们一方面优化主流媒体传播之时，更需寻找营销推广的第二条战线……抢得先机，发挥“秘密武器”的威力。一、加大对农村乡镇患者的宣传推广1、从宏观角度，农民患者相对市区患者更容易接受民营医院2、华北、华夏两家医院的实际情况，