某商场市场定位项目建议书

项目建议书（讨论稿）二○○一年十一月二十九日未来购物中心的市场定位和功能设计友谊集团购物中心仙霞店A.T.Kearney37/NFSC/LZ2报告内容对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解建议的项目方法项目资源和时间相关案例分析附录•科尔尼公司简介•科尔尼公司相关顾问简历A.T.Kearney37/NFSC/LZ3对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解A.T.Kearney37/NFSC/LZ4随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展，上海零售市场规模已逾1千7百亿人民币12,37714,95116,65017,82519,09221,110199519961997199819992000中国城市社会消费品零售市场总额人民币亿元9701,72219952000上海市社会消费品零售市场总额人民币亿元增长77.5%全市零售企业15.4万户全市零售网点16万个从业人员74.6万人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行A.T.Kearney37/NFSC/LZ5经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套•全市商业营业面积1,224万平方米•全市零售业营业面积884万平方米•全市1万平方米以上商场154个，大卖场40个，资料来源:上海市商委上海市“四街四城”商业中心布局家乐福、麦德龙等世界大型零售企业进入市场连锁经营渐趋成熟，各类连锁网点44,600多个传统百货店市场比例继续萎缩仓储式超市、大型综合超市等新业态涌现徐家汇商城豫园商城不夜城静安南京路四川路新上海商城淮海路南京东路A.T.Kearney37/NFSC/LZ6中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，但各区平均商业网点密度已基本接近每百人1个零售网点10,00020,00030,00040,00050,00060,0000.60.81.01.21.41.6黄浦静安卢湾虹口闸北杨浦长宁徐汇普陀各区零售商业网点密度各区人口密度每百人零售商业网点数人/平方公里中心区平均人口密度2.2万人/平方公里中心区平均零售商业网点密度0.99个/百人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；科尔尼公司分析A.T.Kearney37/NFSC/LZ7根据上海商业“十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际“购物天堂”，推动新型商业结构的形成470750200020052005年上海市商业国内生产总值人民币亿元2005年上海市社会消费品零售总额1,7222,50020002005人民币亿元资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；上海市商委上海“十五”商业规划发展重点•全力推进商业信息化•编制全国营销网络•实施商业规模化战略•建设国际“购物天堂”•以人为本，大力发展服务业“四街四城”10个区域性商圈30条专业特色商业街9种零售业态超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ8其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商业的重点发展业态城市居住布局发生变化，为购物中心的建设提供空间•中心城1个中央商务区、1个中心商业区•4个副中心、11个新城市民消费水平的提高和消费方式的变化，需要发展购物中心这一业态•消费结构中服务、休闲、娱乐比重增加•购物同休闲结合的模式逐渐形成城市环保意识的加强和交通状况的改善，要求零售布局多采用块/点状•规模化集中，有利于城市环境治理•市民出行距离增大零售商业发展过程中的一些矛盾冲突，可以通过购物中心来加以调和•购物中心的业态、规模包容度大•建造主体与营销主体区分大型购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ9目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，并且正在筹划新的大型购物中心梅龙镇广场•十层高档购物中心•集娱乐、餐饮、购物于一身•拥有日式百货伊势丹、影院等港汇广场•面积13万平方米•休闲、购物、餐饮、娱乐为一体•具有多业态综合服务功能“五年内再建设3~5座15万平方米以上的现代化大型购物中心”----上海市商委资料来源:上海市商委；上海商报南方商城•面积8万平方米•拥有友谊百货、家乐福、好美家•拥有社区服务配套设施24万平方米的正大广场7万平方米的文丰广场2万平方米的八万人体育场购物中心部分在建/规划的购物中心A.T.Kearney37/NFSC/LZ10选址商圈、目标顾客规模商品结构经营方式服务功能市级中心、城乡结合部的交通枢纽交汇点经营服务辐射半径10公里以上，以流动顾客为主营业面积在10万平方米以上由百货店或大型综合超市为核心店，各类专卖店、专业店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成由发起企业有计划地开发，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体类别概念面积（折合平方米约）核心店数量核心店种类核心店占地比例商业辐射面积…社区购物中心一般采购、便利1~3万2~折扣店、超市、医药、大型专业店/折扣服装40~60%5~10公里地区购物中心一般采购、时尚消费4~8万2~大、中型百货商店、大卖场、折扣店、时装、一般服装50~70%8~24公里超地区购物中心类似地区购物中心，但更多品类和选择8万~3~大、中型百货商店、大卖场、时装、一般服装50~70%8~40公里时尚/专业购物中心高档的，以时装为主1~2万-时装-8~24公里主题购物中心休闲，以旅游为导向，零售和服务结合1~2万-餐饮、娱乐--…上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义国际购物中心协会对购物中心的定义资料来源:ICSC，上海市商委但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段A.T.Kearney37/NFSC/LZ11作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑了社区商业中心的经营模式上海华侨商店上海虹桥友谊商城有限公司上海友谊欧洲商城上海友谊商店上海友谊南方商城有限公司…关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键购物休闲娱乐社交社区服务•5F酒楼、影城、保龄球馆等•4F家居生活、休闲运动、儿童天地•3F大型超市、时尚天地•2F大型超市、时尚天地•1F友谊百货、社区服务、快餐超前的大型购物中心定位友谊集团A.T.Kearney37/NFSC/LZ12在南方商城成功的基础上，友谊集团(南方商城公司)又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展寻求新的市场方向•进入市区大型零售“稀薄区域”?•抢占竞争对手市场份额？•开拓周边新兴城区?谋求新的增长热点•拓展新的零售业态?•提高价值链的整合?探索新的经营模式•移植/复制南方商城成功模式?•品牌连锁带来互动效应?•扩大店铺数量达到规模经济？•南方商城现有潜在消费人数逾100万•至2005年，周边购买力将达250亿元A.T.Kearney37/NFSC/LZ13在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页如何成功占领大虹桥地区居民市场?如何与现有的南方商城进行战略配合?•仙霞路哈密路的地理位置•将近8万平方米的商业零售设计规模企业战略发展商场市场定位如何形成未来可持续发展的成功模式?A.T.Kearney37/NFSC/LZ14建议的项目方法A.T.Kearney37/NFSC/LZ15本次项目的目标和范围通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成、需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位、其相应的零售业态比例分配以及相应的财务预测通过周边地区消费者研究、海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求通过本次购物中心的定位、功能和服务策略设计过程，为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式项目目标本次项目的范围是为位于上海市仙霞路哈密路待建的友谊集团购物中心仙霞店设计其市场定位、功能以及相关服务策略，并为友谊集团购物中心今后的连锁经营提供一个发展模式的初步设想项目范围A.T.Kearney37/NFSC/LZ16第二阶段第一阶段基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法实线框为本次项目内容一周六周五周项目启动2.1潜在核心零售商沟通2.3财务预测2.2功能服务组合策略1.1外部市场评估1.2竞争态势评估1.3最佳运营模式评估1.4购物中心定位设计2.4连锁扩展模式设计项目汇报会:A.T.Kearney37/NFSC/LZ17本次项目的预期成果模块关键成果第一阶段1.1外部市场评估周边地区细分市场的规模与分布、其发展趋势及其吸引力分析不同细分市场的消费价值取向与购买行为及需求组合分析周边地区基础设施现状及发展的影响分析1.2竞争态势评估周边地区竞争态势分析关键竞争对手档案1.3最佳运营模式评估通过3-5家海外购物中心的研究进行国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析上海地区主要购物中心（3-5家）的成功经验和失败教训分析1.4购物中心定位设计未来购物中心的市场定位方案购物中心零售业态分布方案第二阶段2.1潜在核心零售商沟通初步的潜在核心零售商名单初步的核心零售商沟通方案潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析2.2功能服务组合策略完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局2.3财务预测未来购物中心的五年财务预测模型2.4连锁扩展模式设计友谊集团购物集团未来连锁经营模式的初步设想A.T.Kearney37/NFSC/LZ18项目启动工作将奠定项目成功的基础阶段性成果•确定项目小组和各成员时间的投入•项目小组的工作规范•项目详细工作计划•汇报会议时间安排•用于数据和信息收集计划表格/问卷•访谈和实地考察计划关键任务•组成联合项目小组•制定详细项目工作计划•准备已有信息和数据清单•设计信息和数据收集问卷•安排市场调查、访谈和实地考察•项目启动会议项目启动A.T.Kearney37/NFSC/LZ191.1全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据关键任务•周边地区的人口和经济形态分布；基础设施的现状和规划分析•周边地区人口的细分结构分析-不同细分市场的规模、发展前景-不同细分市场的需求构成、消费价值取向分析•以不同细分市场的实际购买力的现状和发展趋势为参照系数，通过与国外市场的消费形态作基准比较来预测周边地区未来的消费形态阶段性成果•周边地区细分市场的规模与分布•不同细分市场的发展趋势及其吸引力分析•不同细分市场的消费价值取向与购买行为分析•不同细分市场的需求组合分析•基础设施现状及发展的影响分析外部市场评估A.T.Kearney37/NFSC/LZ20进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进行评估信息来源•友谊南方商城现有信息资料•政府市政规划部门•实地考察•周边地区楼盘发展商•二手相关资料研究假设性示意学校医院政府机构大型超市运动场运动场高密度住宅区低密度住宅区中密度商业区高密度住宅区低密度商业区低密度工业区购物中心广场/花园低密度住宅区评估内容•周边地区人口密度、分布及其发展趋势•周边地区住宅区的分布及其发展趋势•周边地区工商业的分布及其发展趋势•周边地区竞争对手（包括现有的和潜在的）的分布•周边地区市政基础设施（道路、桥梁、车站、机场、其它公共设施）的现状、远景规划以及其对购物中心的影响总计47万5分钟，人口8万5-15分钟，人口12万15-30分钟，人口27万A.T.Kearney37/NFSC/LZ21二手资料研究专题讨论小组通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向调查问卷访谈调查对象调查方式•行业专家•市政规划部门•周边地区居民•周边地区工商业区工作人员•周边地区竞争对手调查内容•细分市场标准的确定•不同细分市场的规模、分布和