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南京邮电大学2015届MBA宜家运营管理案例分析2016年04月运营管理1组（王逸许玮玮刘一明孙晓星尤秋敏）小组成员介绍孙晓星中国移动王逸圣和药业许玮玮宿迁卫生刘一明中国电信尤秋敏中兴通讯IKEA宜家简介瑞典宜家集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品商家，超过10,000个产品，宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有18家在中国大陆，宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。IKEA宜家简介目录1宜家的优先竞争优势2新产品开发流程3为顾客创造额外价值4店铺选址宜家的优先竞争优势质优价低与供应商的合作关系产品设计的差异化产品发货差异化体验式营销宜家所提供产品的价格通常比竞争对手的价格低30%-50%，但它的低价不让顾客觉得劣质。它的低价格是需要一类特殊的设计、制造和专业配送来是给予支撑的，它的产品能及时反应顾客的需求。质优价低为大众创造更美好的日常生活宜家与供应商形成长期紧密的合作关系，供应商对宜家的需求有较好的了解，更好地帮助宜家实现低成本。与供应商良好的战略合作关系产品设计的差异化宜家的研发体系采取一种独特的做法，首先确定价格，即设计师在设计产品之前，要先为该产品设定比较低的销售价格，然后再反过来寻求能够以该售价以下的成本价提供产品的供应商，从而把低成本与高效率合为一体。宜家使用内部竞争的方式寻找设计师并选择产品的设计方案，这样使得其产品能用最低的成本做到最多的功能。产品发货差异化配送和物流是宜家的生命线。通过设计可装配式、平面状产品、运用平面化包装，扩大运输量，减少运输成本。缩短运输时间。配送中心网络+直接发货至店铺体验式营销宜家的布局通过预设路径引导顾客穿过家具模型，产品的搭配摆放都是精心设计，顾客可以亲身体验。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。目录1宜家的优先竞争优势2新产品开发流程3为顾客创造额外价值4店铺选址新产品开发流程宜家通过科学的计算决定了在哪里销售的哪些产品在本地生产，在哪里生产的产品需要出口到海外。同时，每个宜家商场都根据自己的需要向宜家的贸易机构进行必要采购，同时还可以通过与这些贸易公司的交易把商场的部分利润转移到国外低税收甚至免税收的国家和地区，从而实现赢利最大化。定价•核算产品成本（产品材料、颜色、形状等）•致力于成本压缩（节约原材料、节省环境资源）生产商选择——相互合作监督•与生产商互相合作监督，做出必要改进•选择具有长期合作伙伴关系的生产供应商，能准确了解宜家对新产品的需求；选择好供应商后，对供应商的工作条件和环境有一系列的管理规范；•供应商和宜家共同合作进行产品开发任务，宜家会根据供应商的建议对产品的性状进行改变，如为了达到高效运输、存储、商品陈列，对杯子的手柄加以调整•与外部质量控制所、审计事务所进行合作，检测宜家与供应商是否符合规范要求产品设计•给定价格和生产商的情况下，使用内部竞争的方式寻找设计师、选择产品设计方案，再有设计组合自由设计师做出改进达成最后生产方案，目标是产品能够用最低的成本实现•产品设计不单单只是一个环节，而是融入到新产品开发的整个过程中，灵活的调整产品设计来使产业链的各个环节达到节能、高效，为实现“低价产品”创造足够空间产品发货——配送和物流•目标：恰当的时间将恰当数量的产品送到正确的店铺，量化产品需求并确保配送的效率性，平面化包装，建立配送中心网络，靠近集装箱港口、主要铁路、公路枢纽，降低运输时间和费用•从供应商处直接发货到店铺，产品设计在配送和物流方面也有体现，把产品设计成可装配式、平面状的，便于轻松的装到火车的货物舱或安全放在汽车的行李架，降低运送成本，最大化集装箱内空间利用率产品销售——摆脱传统的家具销售模式•无销售员或明星价格折扣•不送货上门，顾客自己组装•不配置整体的背景，将家具按种类分区域，按区域装修主题式家具卖场，卖场布局：通过预设路劲来引导顾客穿过一些实际家居模型•价格标签，友好明了，低价产品用黄色价格标签标注，提供信息处来给予要进行家居装修人咨询意见客户服务•将客户服务融入到产品销售环节中新产品开发总结•原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式冰格¥7.90餐用水瓶¥59.00红酒酒杯¥24.90杯子¥9.90香槟酒杯/两件¥39。90壶¥9。90目录1宜家的优先竞争优势2新产品开发流程3为顾客创造额外价值4店铺选址宜家——为顾客创造额外价值传播理念•自由选择•体验服务•顾客参与度高•激发灵感•学习搭配、装修知识•传播现代世界生活理念•节省资源•保护环境•热爱生活节省成本•未设销售员•运输•安装•节省空间•节省时间体验式营销节省成本传播理念体验式营销目录1宜家的优先竞争优势2新产品开发流程3为顾客创造额外价值4店铺选址宜家店铺选择所需要考虑的因素ClicktoaddtitleinhereClicktoaddtitleinhere•作为目前世界上最大的家居供应商，宜家家居与国际上顶尖的零售业巨头一样有着一套十分科学、严谨的选址方案，能够根据区域地理环境的特点，综合考虑资源配置、市场潜力、交通条件、地形特征、环境影响等因素，在区域范围内选择最佳位置。•国家的开放政策、经济发展与一系列的优惠策略国家的自然经济所选国家在全球市场中的位置及重要性宏观及微观环境层面•门店交通人流量•地理位置的经济发展水平地处成熟的家具建材商圈建筑面积店铺所在地位的消费者购买能力宏观环境层面1微观环境层面2微观环境层面•门店所在的地理位置的交通人流量，宜家在中国大部分是设在城市化比较高的地区或城市，如：北京、上海、广州、深圳。•地处成熟的家具建材商圈，比如说宜家广州店开在了天河林和中路，属于广州最旺的商圈------天河商圈之内。•建筑面积。由于宜家家居店要求既要有销售的功能，又必须有仓储的功能，所以宜家店铺需要比较大的建筑面积。•店铺所在地位的消费者购买能力，以广州宜家进行分析，从其周围环境来看，宜家毗邻著名的中信广场和中信大厦，为广东天河区的新城中信，同时是很多500强企业的聚集地，消费者收入可观，具有较强的购买力。THANKS指导导师：南京邮电大学管理学院彭英教授