房地产产品营销策略

房地产产品营销策略信息B0903-17毕竹静2一、房地产产品概述texttexttext区域规划城市发展户型建筑质量装修标准小区环境小区配套……潜在产品附加产品形式产品核心产品●住宅──最复杂的商品之一个人空间家庭空间邻际空间生活空间社会空间区位（交通、社区服务等）小区品牌形象售前售中服务物业管理（广义售后服务）小区主流生活方式……3一、房地产产品概述（一）核心产品层次房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，它是房地产产品最基本的层次房地产产品的核心产品包括以下几方面的内容：1.生活居住需要2.办公及生产经营需要3.投资获益的需要4.获取资本增值需要5.为后代积累财富的需要（二）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。房地产的有形产品主要有区位、规格、质量、设施和环境等。一、房地产产品概述（三）延伸产品消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品中所包含的所有附加服务和利益，如：品牌带来的个人荣誉、城市价值等一、房地产产品概述二、房地产产品的基本类型（一）土地（二）居住物业（三）写字楼物业（四）商业物业（五）工业物业（六）旅馆、酒店（七）特殊物业7三、房地产市场营销的概念1房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。24以获取一定利润的一种商务活动。3以实现其经营目的的一种社会过程。是个人和集体通过一系列的活动，8123三、房地产的营销策略产品策略（product）价格策略（price）促销策略（promotion）4渠道策略（place）（一）产品策略（product）房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1.核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2.有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3.延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。三、房地产的营销策略10（一）产品策略（product）目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。首先，给房地产商品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。三、房地产的营销策略11（二）价格策略（price）房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1.定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。2.定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：（1）“试探性”定价策略。（2）折扣优惠。（3）分期付款。（4）楼宇按揭。三、房地产的营销策略12（三）促销策略（promotion）房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：1.人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。优点：目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。缺点：所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。三、房地产的营销策略三、房地产的营销策略（三）促销策略（promotion）2.广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。（三）促销策略（promotion）3.公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。4.营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。三、房地产的营销策略15（四）渠道策略（place）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。1.直接销售。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2.委托代理销售。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。三、房地产的营销策略16（四）渠道策略（place）3.网络销售。它是利用现代商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。三、房地产的营销策略17四、总结综上所述，结合房地产商品本身发展的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节，它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。在日益严峻的市场竞争环境下，房地产营销营销对一个企业来说，就如同指引房地产企业前进的明灯，房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品，才会给企业带来生存发展的机会。可以说，房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键。