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毕节学院大学生创业者协会第一期创业沙龙主讲人：赵远凉（毕节地区供电局副局长，武汉大学MBA）第一环节：营销调研没有调查研究就没有发言权。－毛泽东调研产生差别。－索尼公司座右铭一、概述1、定义营销调研：针对某特定的营销问题，通过系统地计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向管理者沟通的过程。2、作用•描述功能：收集并陈述事实；•诊断功能：解释信息或活动；•预测功能：未来可能结果；决策依据决策确定决策评估一、概述3、研究的内容–市场环境研究–顾客特征研究–市场需求研究–4Ps策略研究–市场营销管理效果研究–竞争者以及竞争战略研究二、调研方法1、试探性调研：在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用：了解准备调研活动相关问题和概念；明确调研的意图；确定目标对象；为选择最佳的调研方式提供依据；获得修改调研问卷或实验设计方案；二、调研方法2、描述性调研：对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的：全面准确描述市场环境特征；仔细描述购买者特征；分析竞争对手的实力和营销策略特征；公司经营过程中的实际效果二、调研方法3、因果性调研：测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫因变量；被调研人员操控的变量叫自变量；检验理论上的因果关系；为建立因果关系数据模型收集数据、资料；确定影响市场营销的关键问题和影响水平；图：营销调研的方法探测性营销调研•确定调研目标•确定调研方法•确定调研问卷描述性营销调研•描述市场现状•描述问题特征•描述相关联系因果性营销调研•验证相关关系•确定关键因素三、调研程序1：定义问题、确定目标确定需要信息的原因－解决什么问题；确定信息是否存在－有无可以解决问题的二手资料；确定问题是否可以回答－调研能否解决问题；确定调研的目标－避免“想知道更多”综合症背景分析提出问题确定原因解决办法排列解决办法预期假设现有信息评价确定需要新信息三、调研程序2：制定调研方案（12步骤）确定调研目的定义总体范围确定信息收集方法挑选培训调研人员确定调研进度任务确定提纲问卷确定是否非正式调查预估问题和解决办法确定信息处理和分析方法确定调研预算确定调研报告大纲确定实现目标的衡量标准三、调研程序3：选择调研方法观察法：不直接干预的条件下监视被调查者的行为；焦点访问座谈会：就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法；调查法（询问法）：通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法；试验法：通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法；1.个别面谈2.电信调查3.问卷调查4.拦截调查5.小组访谈几种访谈法的效果比较询问方法评价标准最高较低较高最低中等最好一般较高最低较高较低较高最高最低一般最高一般较低最低较高最高较高较低最低一般较长最短最长较短一般最高最低一般较低较高较高较高最低较高最高小组访谈可信度深入程度受访者配合个别面谈电讯调查问卷调查拦截调查调查环境要求信息收集能力调研人员素质要求需要时间需要费用三、调研程序4：选择样本（制定抽样计划）1.确定总体（调查对象全体）2.确定样本（从总体中按一定方法抽取部分）3.选择抽样的方法：•概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；•非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素（符合调研对象特征），可分为：任意抽样（最便利）、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）；4)确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：安排访问和拦截访问；概率抽样的优点：1.可估算抽样误差；2.结果可以推断总体；概率抽样的缺点：费用高、时间长非概率抽样优缺点与概率抽样正相反；如果运用合理，也可产生有代表结果图：样本选择程序确定提纲问卷确定样本大小确定抽样方式和具体方法确定抽样框架定义总体确定是否扩大样本按规定抽取样本三、调研程序5：收集信息–存在的主要问题：被调查者不在；拒绝合作；被调查者有偏见或不诚实回答；调查者偏见或不诚实；1.要求：制定清晰和统一访谈员指南；对每一项工作制定详细的说明；三、调研程序6：分析信息确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实）编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误）编码：对一个问题不同回答进行分组和指派数字（开放式）；数据录入：智能或手工；数据自动清理：对数据进行最终计算机检查；制表：单项频次表、数据图形化统计分析：•趋势计量：算数平均值、中位数、众数•离散计量：标准差、方差、全距；•显著性统计、假设性检验等三、调研程序7：提交调研报告调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括：简洁、清楚地说明研究目标；简洁、全面解释调研计划；概括性介绍主要发现；提出结论和意见三、调研程序2设计调研方案1确定问题和目标3选择调研方法4选择样本5收集数据6分析数据7提交报告调研计划调研实施例：调研报告图表012345678价位功效品牌包装成分其他消费者选择产品关注点排序例：调研报告图表消费者分布图表亚健康23%日常保健9%患者63%尝试购买5%亚健康日常保健患者尝试购买例：调研报告图表02468101214自己购买亲人购买朋友赠送其他方式消费者购买方式分析系列1四、调研评估良好营销调研的特征方法科学有独创性采用多种方法数据和模型可相互依赖良好的信息价值和成本比五：调查问卷1、定义：为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集被访问者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，属于调查工具。问卷设计是是问卷调查至关重要的因素。不恰当的问卷将导致不完全的信息、不准确的数据、误导性结果和较高的成本；图例:问卷在营销调研中的位置调研目标应答者信息问卷数据分析发现建议管理者行动五：调查问卷2、问卷的形式开放式问卷：应答者可以自由回答或解释有关想法的问题；优点：能了解到应答者对问题的一般性反应；为研究者提供大量、丰富的信息；可以作为解释封闭式问题的工具（什么与为什么的关系）；也可作为封闭式问题的额外选项；缺点：编辑、编码、统计处理费时费力；访谈员误差会无意中错过重要的信息；导致外向型、善于表达自己意见的应答者发生角色倾斜（被动与主动关系）；不适合自我管理问卷；封闭式问卷：需要应答者从一系列应选项中做出选择的问题；常用的方法两分式、多项选择式（多分式）；优点：避免开放式问卷的缺点；缺点：常常回答不能与应答者感情强度相联系；设计问题比开放式花费时间；选项范围导致应答者误差；应答者常常对最先和最后问题有优先选择的倾向而出现次序误差；五：调查问卷确定问题回答形式确定调研目标确定问题措辞确定流程和编排评估问卷获得认可确定最终问卷文本测试和修订实施调研确定数据收集方法过滤性问题引起兴趣问题一般性问题需要思考的问题关键性点插入提示敏感性、和人口统计问题放在最后开放式和封闭式问题3、问卷设计流程五：调查问卷4、规范调研问卷结构–眉头部分：名称、问卷编号、调查组织、城市编码、访问员（身份证号码）访问时间长度、督导员签名、录入员签名……–开场白/介绍：问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求、保密承诺、解释选择原因（激发兴趣)，访问奖励；–筛选/过滤：是否符合条件–主体部分–背景资料（人文统计部分）：性别、年龄、婚姻、家庭人数、收入、职业、教育程度–结束语五：调查问卷5、问卷中常见的问题–一致性问题：与调研主题相一致；–逻辑性问题：根据难易程度进行排列，并且设计一些前后相关问题；尤其要注意隐含逻辑问题。–表达问题：准确表达内容，受访者能购准确选择；–格式问题：序号统一、答案规则排列；–能力问题：不能超越受访者的能力；–心理问题：受访者因为虚荣心给予虚假答案；五：调查问卷6、优秀问卷标准提供决策信息－完成调研目标，满足管理者需求；问题的适宜性－问题的形式（开放或封闭）、用词、次序以及问题是否会不能回答、不愿意回答、不需要回答。每一个问题是否对目标有贡献；充分考虑应答者－以可以理解的语言和适应的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作（环境、问卷长短、被访问者兴趣、语言表达与目标应答者的适应性、是否适合潜在应答者、专业术语的应用）……易于访谈员管理－方便记录应答者的回答、方便快捷编辑和检查完成的问卷、方便数据录入（“跳问”编辑、“开放性问题”的编码等）六、焦点小组访谈法1、定义：直接与被调查者接触，通过沟通获取自己所要信息的调研方法。2、特点：多向沟通，并可以相互影响。3、作用：迅速获得具有高代表性又有差别的态度、意愿和想法的信息资料；4、用途：新产品功能、品牌、包装以及消费者需求、消费者态度等调研活动；六、焦点小组访谈法5、策划要点：是否适用；小组构成：同类分组或异类分组；确定参加人选；确定主持人；编制讨论指南；现场环境设计；简明介绍；6、控制要点：参加者代表性；避免人云亦云；图：访谈会程序图：访谈会质量要求七、预测与需求衡量1、需求衡量：产品层次：品目、类别、产品线、公司销售、行业销售、全国销售；空间层次：顾客、地区、区域、全国、世界；时间层次：短期、中期、长期；七、预测与需求衡量2、市场衡量潜在市场：对某产品有某种程度兴趣的顾客群体；有效市场：对某产品有兴趣、有能力并有通路的潜在市场顾客群体；目标市场：公司决定在有效市场追求的群体；渗透市场：已经购买某产品的顾客群体；七、预测与需求衡量3、需求衡量的几个概念市场需求：一个产品在一定的区域、时间范围和营销环境、营销方案之内，愿意购买顾客群体的总量；市场预测：与预期努力相对应的市场需求；市场潜量：在既定的环境下，当营销努力最大化时，市场最大需求趋向的极限量；公司需求：在营销努力基础上，估计的市场需求分额；公司需求＝公司产品市场份额×市场总需求；公司销售预测：公司选定的营销环境和假定的营销环境为基础所预期的公司销售水平；七、预测与需求衡量4、估算当前需求总市场潜量Q＝nqpn特定产品的购买人数。q购买者平均购买数量；p平均单位价格七、预测与需求衡量5、估算未来需求（趋势预测）信息基础和主要方法信息基础人们说什么－接触调查（购买者、潜在购买者）人们做什么－试销时消费者反应人们已经做了什么－购买行为分析预测程序宏观经济预测；行业预测公司预测TBI调查TBI－消费者购买动机分析（targetbuyingincentive）其它销售人员意见综合法、专家意见法、市场测试法；第二环节经营战略选择•竞争战略：成本领先战略差异化战略集中战略•职能战略：生产、营销、物料管理、研究开发等产业竞争的五力模型1、总成本领先战略（Overallcostleadership）：最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。2、差异化战略又称别具一格战略（differentiation）公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。第三环节：筹资资金来源：自有借款风投合伙股份制商业计划书•第一部分：概述•第二部分：业务及前景•第三部分：经营管理•第四部分：筹资说明•第五部分：风险因素•第六部分：投资回报和退出•第七部分：营运及预测分析•第八部分：财务报表•第九部分：财务规划•第十部分：产品宣传•第十一部分：附录第四环节：组建企业个体工商户合伙企业有限责任公司第五环节：运作企业活动概述1．制定目标和战略2．融资活动：常见的融资方式包括吸收投资、发行股票、发行债券和借款等。3．投资活动公司获得资金后，需要用其形成企业的经营能力，对这些资金的使用通常称为投资活动，表现为获得各种经营所需的资产。包括：（1）土地、建筑物和设备；