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东北三省啤酒市场研究主要结果技术说明——研究背景哈尔滨啤酒集团系1900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。上海恒辉市场咨询有限公司接受梅高公司委托负责相关的调研和分析工作。主要结论和建议牡丹江哈尔滨齐齐哈尔佳木斯鹤岗长春吉林沈阳锦州大连黑龙江省吉林省辽宁省东北三省竞争格局黑龙江省：哈啤具有一定市场优势，占相当比例的市场份额其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%；华润新三星产量占到13.28%。在哈尔滨市，哈啤和新三星的市场争夺较为激烈，在其它省内主要城市，华润新三星正采用“开瓶有奖”等促销优惠方式进入。吉林省：华润、金士佰和哈啤三家企业竞争激烈，各自拥有一定的市场份额在吉林省哈啤两家企业产量占该省总产量的17.93%；华润的产量占24.36%；金士佰的产量占17.47%。在吉林市场，华润、金士佰采用的主要市场手段是“开瓶有奖”低价竞争。辽宁省：华润具有较强市场优势，占相当比例的市场份额华润（含收购企业）的产量占该省产量的52.57%。哈啤的产量只占3.68%。黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题漠河黑龙江省品牌分布状况哈尔滨齐齐哈尔鹤岗佳木斯牡丹江中高档产品：哈啤干啤、青岛、蓝带、新三星干啤中低档产品：新三星、哈啤、雪花中高档产品：青岛、燕京、哈啤中低档产品：哈啤、青岛大众、新三星中高档产品：佳凤、雪花中低档产品：佳凤、新三星、哈啤中高档产品：天湖骄子、青岛中低档产品：花荷、哈啤、新三星中高档产品：青岛、燕京中低档产品：新三星、明月岛、哈啤、雪花•从上图中可以看出，新三星、雪花、青岛正进入黑龙江各主要城市。如何控制和稳固现有市场，将进入的竞争品牌排斥在市场之外是哈啤集团在该省面临的最主要问题。黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔佳木斯黑龙江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鹤岗牡丹江H13黑龙江省地图H11H2H6为哈啤企业H4为华润企业大庆鸡西哈尔滨H6市场分析黑龙江省啤酒市场的集中度很高，啤酒市场主要控制在哈啤、华润新三星和青岛三家企业。哈啤作为本土企业，实力最突出，其黑龙江省内啤酒企业年产量为65.4万吨，占整个黑龙江省总产量的47.7%，2001年华润新三星产量为18.2万吨，占总产量的13.2%。青啤在鸡西市和兴城收购两家。黑龙江省有三条经济主干线：哈尔滨——大庆——齐齐哈尔；哈尔滨——牡丹江；哈尔滨——佳木斯。但由于该省市作为边界省市，市场扩张的外延性不够。市场容量有限。必须向外发展，外出通道主要经过吉林省、辽宁省南下发展。因此该区域易守难攻。H14黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔佳木斯黑龙江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鹤岗牡丹江H13黑龙江省地图H11H2H6为哈啤企业H4为华润企业大庆鸡西哈尔滨H6H14从黑龙江省生产企业布局看，哈啤收购粤海企业在黑龙江省内三家企业后，市场布局非常完整，牢牢控制做黑龙江省主要经济主干线：哈尔滨——大庆——齐齐哈尔；哈尔滨——牡丹江；哈尔滨——佳木斯。哈啤在黑龙江省市场关键是整合现有生产资源，将产能厚势化为市场胜势，有三个区域必须控制：哈尔滨—大庆、佳木斯—鹤岗、牡丹江。另外必须对东南角的新三星和青啤形成挤压之势，只有限制则两家企业的发展，才能放心南下发展。吉林长春四平松原延吉吉林省品牌分布状况吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、绿色银瀑、华丹中低档产品：银瀑、华丹、哈啤、雪花中高档产品：华丹、金士佰中低档产品：华丹、金士佰、哈啤、雪花•从上图中可以看出，长春市目前主要由华丹、银瀑瓜分，吉林市目前主要由华丹、金士佰占领，同时雪花也在以促销方式进入这两个城市。该市场的主要特征是厂家以低价竞争（开瓶有奖）的方式抢夺市场。如何保持现有市场份额，并从竞争企业的手中夺取市场的是哈啤集团在该省面临的最主要问题。吉林省啤酒企业竞争分析市场分析吉林省有两条横向经济主干线和一条纵轴经济线：松源—长春—辽源—通化（横线）；长春——吉林（横线）；四平——长春——哈尔滨（纵线）。该省经济发达区主要集中在长春、吉林和四平区域，主要啤酒生产企业也分布在该区域。吉林省啤酒市场表现为三强争霸，哈啤（长春）、华润华丹（吉林）和金士佰（四平）三家企业在本省企业的年产量占到总产量的60%。三家企业在该省的实力非常接近，吉林华润以比例24.36%占据领先位置，哈啤和金士佰分别以17.93%和17.47%分列二、三位。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省经济带分布J3J8J4白城J2四平长春吉林J1通化辽源农安为哈啤企业J6J4为华润企业J2为金士佰啤酒吉林省市场进入分析该省地形扁长，经济带呈横向分布，该经济带呈在辽宁省和黑龙江省之间，更像楚河汉界。一旦控制该省经济带，将在市场竞争中获得显著性战略优势。长春——吉林是吉林省最重要的经济带，控制住该经济带，不仅可以防止其他竞争企业北上黑龙江，更主要的是能为哈啤南下创造良好的市场环境。哈啤比较理想的竞争策略为:长春——吉林两家企业立足防御，牵制住四平金士佰和吉林华润。然后黑龙江哈啤南下该地市场，形成多品牌竞争优势，扩大在该区域的竞争优势。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省啤酒市场竞争态势J3J8J4白城J2四平长春吉林J1通化辽源农安为哈啤企业J6J4为华润企业J2为金士佰啤酒沈阳锦州大连辽宁省品牌分布状况辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、黑狮王、生力、珠江、哈啤中低档产品：凯龙、大棒、黑狮中高档产品：百威、喜力、蓝带、青岛中低档产品：雪花、绿牌中高档产品：青岛、哈啤中低档产品：哈啤、雪花、特制白•从上图中可以看出，华润集团在辽宁省具有很强的市场份额。采用何种策略进入辽宁市场，在辽宁市场站稳脚跟，并以该省作为通路、进入华北、山东地区是哈啤集团在该省面临的最主要问题。辽宁省竞争分析——华润辽宁省啤酒市场华润占居半壁江山，市场占有率达到52%。其生产企业的布局主要分布在经济主干线中人字型两支线上，像陆上通道沈阳——盘锦，另一个海上通道沈阳——鞍山——大连。从区域看：华润生产企业主要集中在两个区域：沈阳和大连，这两个区域是辽宁省经济实力最强的两个城市，总体上说华润在辽宁市场布局是非常完善的。基本控制了辽宁省经济主干线的啤酒市场。但还是有不足的地方。第一：在东北区经济主干线沈阳——四平——长春部分很脆弱，这条发达的经济带上有铁岭墨尼（年产5.7万吨，占辽宁省的3.9%）和四平金四百（年产14.8万吨）。第二：在经济主干线中地陆上通道部分沈阳——盘锦——锦州——葫芦岛控制力偏弱，其他企业若在锦州、葫芦岛形成阻击之势的话，他将更依赖于大连出海口。第三：在辽宁主干经济带周边地区没有形成厚势，像在沈阳周围存在三家有实力的企业。如果竞争对手从周边地区进行挤压，将会遏制华润发展。大连辽宁省辽宁省地图L6为哈啤企业L4为华润企业L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫芦岛鞍山抚顺本溪盘锦丹东营口铁岭锦州L14沈阳L17辽宁省市场进入分析成功进入辽宁省啤酒市场，必须首先避免同华润进行直面竞争，目前华润在辽宁省总产量为76.28万吨，占总产量的52%，其它生产企业年产量都不高，年产超过6万吨的其它企业也只有四家（分别是L6\L8\L9L3），总产量所占比例为20.5%。还没有一家企业的生产比例超过6%。所以我们认为若参与辽宁省啤酒的竞争，则主要通过外围的包抄和渗透，在其经济主干线有三个方向值得关注。第一：锦州——葫芦岛一线，该处是东北通往华北进入中原市场的必经通道，若能控制该市场，即可遏制华润进一步扩张，另外能有效阻击外来品牌的进入。第二：丹东——本溪一线，该干线有两家较大的啤酒生产企业（L8\L9）,若能联合之，将迫使华润向辽宁中部一线集中。第三：铁岭——长春四平一线，该干线是辽宁进入东北北部市场的战略要道，在该线建立据点，华润将无力北上。大连辽宁省辽宁省地图L6为哈啤企业L4为华润企业L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫芦岛鞍山抚顺本溪盘锦丹东营口铁岭锦州L14沈阳L17理想收购企业经销商调研发现的问题1.生产商似乎十分关注经销商，很多的财力物力都用在经销商那里，作为直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视；2.同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同类型的渠道经营模式？（如按价格档次不同进入不同渠道）3.每个市场的渠道模式相似，如何建立对手无法进入的渠道措施？4.现都采用传统渠道模式，各成员结构松散，各自为政（成员容易倒戈），有否可能创建系统渠道模式？（系统渠道定义：分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营，或联合经营的分销渠道。特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的相互依存和联系关系，能较好的协调由渠道成员追求各自目标引起的冲突，表现出较强的稳定性和系统整体性）5.企业是否核算过物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低吗？6.在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商？行业研究主要结果2001年东北三省啤酒企业生产情况2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨）辽宁省和黑龙江整体产量相差不大，辽宁省占整个东北市场份额的39.3%，其中华润啤酒（含收购企业）在辽宁的产量为76.28万吨，占整个辽宁省产量的52.57%。黑龙江省产量占东北区的37.8%，其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%。华润新三星产量占到13.28%。在吉林省哈啤两家企业2001年产量为15.2万吨，占该省总产量的17.93%，华润其产量占该省比例为24.36%。地区1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计辽宁89.6089.5092.80129.20141.30152.50152.20153.10146.70112.7093.6097.801451.00吉林64.7055.7056.2070.2081.6088.0088.7080.0077.4062.4055.4067.30847.60黑龙江95.8095.0077.10131.70132.10146.60147.20132.30117.80122.00102.4096.901396.90东北三省啤酒产量各自所占比例辽宁39%吉林23%黑龙江38%辽宁吉林黑龙江华润啤酒在辽宁的产量为76.28万吨哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65.35万吨吉林省哈啤为15.2万吨；华润为20.65万吨。东北三省啤酒产量生产情况东北三省啤酒产量数据预测0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.01995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年份1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年东北地区产量（万吨）288.66302.74330.49346.06365.54375.27369.55380.11390.21399.27407.36分析东北三省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况，发现其年均增长率呈逐年下降的趋势，东北地区啤酒年产量将在今后三年突破400万吨。东北三省经济主干线省份具体城市GDP(市区)（万元）沈阳