市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述STP理论1.1STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图1-1STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分(marketsegmentation)就是指企业按照固定标准将目标市场的企业能力分析市场细分目标市场市场定位制定竞争对手分析顾客分析顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等种类行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分况等方面都有所把握，通过比较分析，发现并把握有利于企业发展的市场机遇，有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睐；推动企业经济效益的提高。进行市场细分之后，企业可从目标市场的角度出发制定合理的产品生产、研发计划。在满足消费者需求的同时使企业收获可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的成本，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。最后应注意的是,细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态观念，根据市场变化进行合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。（2）目标市场理论目标市场是指进行市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样，现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业发展目标，使资源优势得到有效发挥，谋求最大化利益。面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。下表1-1简要概述了确定目标市场的策略：表1-1目标市场的选择策略市场集中化企业可将部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服务的角度进行目标市场管理，促使企业能够准确把握需求动向，选定特定的产品、价格、渠道等方面，使企业在目标市场中占据有利位置，同时树立良好的品牌形象，适合中小型企业，但经营风险比较大。产品专门化与市场集中化相同，企业也可选定部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服务进行目标市场管理并向顾客销售产品。例如小型体育用品生产厂商向青年、中老年购买者销售球类体育用品，企业根据年龄层次的不同，仅通过生产不同种类的球类产品满足消费者，抛开其他体育产品的干扰，进而有助于企业在球类产品市场中树立威望，假如其他企业的替代产品受到市场青睐，企业必将卷入激烈的竞争之中。市场专门化企业选择某一特定市场满足该市场的顾客需要。比如企业仅提供各种类型的骑行产品满足骑行爱好者的需求。企业致力于为这个顾客群服务，有利于品牌形象的树立。但如果这个目标市场的特点发生变化，企业必将面临较大的竞争风险。有选择的专门化企业选择数个企业资源能够满足需求的市场以分散企业经营风险，这样一来，即便其中某个市场的产品不具备竞争优势，企业仍旧能够保证在其他市场中的收入。完全市场覆盖企业以自己生产的产品满足目标市场的所有需求，就是将整个市场作为目标市场。比如运动器材生产商为所有年龄段的骑行爱好者提供全品类的骑行设备。通常情况下，这种方式仅适用于规模巨大的企业。之所以进行市场划分与选择，主要原因在于有限的企业资源难以满足整体市场的需求。因此通过确定符合企业发展要求的细分市场，实现企业资源的有效利用，进而提高企业收益。企业资源因素、产品特点因素、市场特点因素、竞争对手策略因素，对企业制定目标市场策略具有深远的影响。无差别性、差别性和集中性这三类市场策略是目前通常情况下企业针对目标市场选择的营销策略。表1-2三种目标市场无差别性市场营销策略无差别市场营销策略，就是依据市场的共性，专注于一种产品、一种价格以及一种推销方式来吸引整个目标市场的消费者。闻名世界的麦当劳自问世以来就将无差别性市场营销策略沿用至今，运用同一种服务、同一种烹饪技术以及同一种质量标准来生产产品以满足世界多个国家和地区的需要。要让产品能为大多数人所熟悉，则该企业必须在质量或形态上别内在质量企业资源大规模的生产能力市场特点供不应求时——无差别性营销策略供过于求时——差别性或集中性营销策略广泛的分销渠道产品特点产品的性能产品所处的生命周期竞争对手的策略竞争者采用无差别性策略竞争者采用差别性策略产品标准化品牌信誉以上营销策略各有利弊，确定目标市场之后、开展营销活动之前应当充分把握企业自身要素和条件，诸如原材料的供应、企业规模、产品生命周期和同质性、目标市场竞争状况等因素。总所周知，企业的内外部因素总是处在不断变化之中的，因此企业只有通过不间断的市场调查与预测才能充分把握市场变动态势，了具一格，才有可能获得顾客的普遍认同，进而获得一定稳步发展的空间。该策略的优点在于产品单一，质量容易把控，可通过大规模生产，降低单个产品成本。假如市场出现同类企业运用该策略，必将带来激烈的市场竞争。同样是全球著名企业，肯德基也采用无差别策略，就此成为麦当劳企业的劲敌，哪一种产品更取悦于消费者，则取决于消费者的个人喜好。由此可见，当竞争对手实力强大时，无差别性营销策略有存在局限性。差别性市场营销策略差别性市场营销策略是指在市场细分之后，提供不同的产品或服务，制定与之相应的策略满足消费群体的需求。例如我国有的体育用品企业，按生活水平把消费者分成三种类型：低端消费、终端消费、高端消费，企业根据不同类型顾客的不同偏好，研发出相应的产品，同时制定配套的销售方案，提升产品的市场竞争力。运用差别性市场营销策略的优势在于，对于不同消费者的不同需求都能满足，有助于企业扩大市场规模，提升销售额、树立企业形象。其缺点在于，产品差异化必将导致产品类别增多，进而加大管理难度，提升生产和销售成本。通常情况下该策略仅适用于资本丰厚的企业。集中性市场营销策略集中性市场营销策略核心在于，当市场细分之后，企业选取多个市场作为目标开展一整套的生产销售活动，通过在部分市场上增强企业优势，抢占市场份额。运用这种策略的优势在于能够将有限的资源充分运用于目标市场，提高产品销量的同时降低单位产品的成本，进而提高企业声誉。不足之处在于经营风险较大，由于目标市场空间有限、同时企业产品种类较少，当目标市场消费群体喜好改变时，假如企业应对不及时或难以应对，企业便有可能陷入困境。除此之外，当竞争者强势入驻、掠夺市场时，企业可能会遭受重创。基于以上原因，绝大部分中小企业都会选择多个细分市场作为企业的目标。由此可知企业应当建立在对目标市场有着充分把握的基础上运用这种策略。这一策略也往往受到中小企业的青睐。解竞争者状况，进而谋求更大化的经济效益。因此产品和市场状况，自身因素等都是企业面临决策之前必将考虑的因素。（3）市场定位理论市场定位也被称为产品定位，依据竞争者的产品在目标市场上所处的地位，设计更加独特而受人青睐的产品，从而在市场上获得强有力的竞争地位。市场定位的核心在于企业应当通过对自身产品研发创造出其他产品所不具备的优势，从而增强企业竞争力。通常情况下企业竞争优势的打造主要通过两种途径实现：一是通过价格竞争创造优势，简而言之就是在同等情况下制定低于同类产品的价格。因此企业应当尽最大努力减少单位产品费用支出。二是通过满足消费者独特需求创造优势，就是企业能够提供相应的产品或服务满足顾客的独特需求。因此企业应当竭尽全力创造产品特色。识别潜在竞争优势想要识别企业潜在的竞争优势，应把握竞争对手的产品定位；满足目标市场的顾客需求以及制定针对竞争者和潜在顾客需求的具体方案。想要做好这三步，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果，从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。核心竞争优势地位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。分析企业的强项和弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。战略制定企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先应使目标顾客了解、本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。当前进入、修改和竞争性的市场定位手段是市场定位核心的三种方法。进入市场定位主要指企业通过研究目标市场中竞争对手地能力，再根据自身地资源和能力选择合适自己地细分市场，确定位置，使产品特色有效地符合所选择地市场；修改市场定位是指企业通过变动产品结构组合，使顾客群对企业产品的形象有一个新的定位。企业修改市场定位主要是用于应对消费群体喜好变化和竞争对手掠夺市场的情况，提高企业适应市场的能力；竞争性市场定位的核心在于企业从自身实力的角度出发选择市场定位策略，当实力较弱时应当选择回避或跟随的定位策略，当实力强大时应当选择对峙定位策略占据新的市场阵地。以下为目标市场定位研究模型图：图1-2目标市场定位研究模型差异化营销理论1.2差异化营销的真谛在于，细分市场之后，综合考虑各细分市场的因素，对不同细分市场提供相应的产品或服务，同时制定针对性的销售策略，从而满足