广告设计与制作

广告设计与制作高等教育电子音像出版社第一部分广告基础理论第二部分广告设计第三部分广告制作第四部分广告管理法规广告设计与制作包括四部分第一部分广告基础理论第一章概论第二章广告的各项分类和构成要素第三章广告调研第一章概论第一节广告的概念第二节我国广告发展概况第三节广告的职能第一节广告的概念所谓广告，顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或劳务信息，以获取经济利益的营利性广告；非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如政治广告、公益广告等，属非营利性广告。狭义广告仅指商业广告。广告是一种特殊的传播活动，除了以上的划分外，广告传播活动还包含以下内容。（一）广告主（二）广告经营者（三）广告发布者（四）广告的受众（五）广告的内容（六）广告的媒体（七）广告费（八）广告的目的广告的概念（一）广告主广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告的概念（二）广告经营者广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告的概念（三）广告发布者广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告的概念（四）广告的受众广告的受众是指消费者、用户或公众。是广告活动指向的对象，是广告信息的接受者。一般情况下广告信息的发布都会选择相应层面的广告受众。广告受众通过获取广告信息，采取购买行为，有效影响着广告商品。广告的概念（五）广告的内容广告的内容是指有计划地传播商品信息、劳务信息、观念信息等。主要包括商品、劳务、观念、公共事业的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴、桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导公众自觉接受非营利性活动所做出的各种努力和号召。广告的概念（六）广告的媒体广告的媒体也称广告媒介，是指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播手段。广告媒体通常包括电视、广播、报纸、杂志、网络，以及户外设施等。广告的概念（七）广告费广告费由广告主提供，从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传，整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费等。广告的概念（八）广告的目的营利性广告，其目的是为产品服务，推广产品，促进产品销售，最终获取价值，满足消费者的物质需求与精神需求；非营利性广告，其目的主要是倡导某种观念性的意识，它更充分体现社会的责任感。第二节我国广告发展概况一、我国古代广告发展概况(一)口头广告（二）实物广告（三）旗帜广告（四）音响广告(五)招牌广告（六）悬物广告（七）彩楼广告（八）印刷广告二、我国近、现代广告发展状况（一）报纸广告（二）杂志广告（三）广播广告（四）电视广告（五）网络广告第三节广告的职能一、广告具有传递信息的职能二、广告具有指导消费、创造新需求的职能三、广告具有占领现有市场的职能四、广告具有开拓潜在市场的职能五、广告具有为产品创造价值的职能六、广告具有树立企业形象的职能七、广告具有美化城市的职能第二章广告的各项分类和构成要素第一节广告种类第二节广告媒体种类第三节广告画面的构成要素第一节广告种类一、政治广告政治广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告。具有行政权威性，如政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。二、文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，以满足人们的精神生活需要为主要目的的一种传播手段。三、商业广告商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告，包括商品广告和企业广告等，商品广告一般是运用与销售直接有关的表现形式，来说服消费者购买商品的传播活动。四、公益广告公益广告亦称公共服务广告，是指政府有关部门、企业或事业单位，以及其他社会团体不以营利为目的，利用媒体向公众阐明对社会的责任和为社会提供服务的宣传广告。公益广告第二节广告媒体种类一、电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。电视机的广泛普及，使电视广告成为传播效果最佳的媒体。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、冲击力强，表现手法多样，并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点。二、广播广告广播广告是指通过无线电广播传播声音信息的广告。具体说是利用广播电台的语言、音乐、音响效果来传播商品、服务、企业信息或公共信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便、费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深入到接受消费和服务的听众当中。三、报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活地传播信息的广告。报纸广告的读者广泛，稳定，覆盖率高，是现代广告最重要的媒体类型。报纸广告具有制作周期短，刊发简便，快速见效，广泛告知，文图并茂，价格低廉，有备可查等优点。四、杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载信息的广告。在杂志上刊登广告，通常是一个广告占据一页篇幅，可以对广告内容作较为深入细致的介绍。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息。杂志广告五、网络广告网络广告也称互联网广告，是指专门为在互联网上发布信息而设计的各种广告形式。与传统媒体上发布的广告相比，网络广告有其非常特殊的一面，网络广告的表现形式更加丰富；广告的制作成本低，传播速度快，更加灵活，人们可以在网络上以多种方式进行双向或多向的实时交流或延时交流。网络广告六、路牌广告路牌广告是指设置在建筑物上，或设置在行人较多的街道、商业黄金地段、特定空间或场地中的大型媒体广告。由于路牌广告具有易于接受、持续时间长、色彩鲜艳、画面醒目逼真、立体感强、充分再现商品魅力等特点，所以深受路人的欢迎和广告主的青睐，在户外广告中被普遍使用，已成为一种覆盖面很广的户外广告媒体。七、灯箱广告灯箱广告是指由灯具、箱体和画面组成的媒体广告。通常设置在商店内外、街头、路旁、站台等。由于箱内灯光的作用，给夜晚增添了艳丽的色彩，美化了城市，也吸引过往行人的兴趣和注意。八、霓虹灯广告霓虹灯广告是典型的集媒介和作品于一体的广告媒体，是由霓虹灯管弯曲成产品品牌、服务标志、企业名称或相关图案，配上不同光源制成的媒体广告。多设置在建筑物、专用的架子上。其特点是五彩斑斓，光色变幻，耀眼夺目，充分发挥夜晚光色的作用。九、立体广告立体广告也称三维广告，多采用玻璃钢、石膏、水泥、石料、冰块、重体泡沫等材料，根据广告实施目标，采用静态立体造型的形式，并绘写上广告内容；也可以采用活动立体造型。它比平面广告更加吸引人，除了具有体量感，还具有真实性，一般设置在商业繁华地段或企业门前等。十、充气广告充气广告是以胶皮、塑料为材料，将气体充入带有简明的广告文字或商标、标志内容的人物、动物或其他造型的物体中的广告媒体。充气广告一般设置在人群密集之处的地面或空中，具有色彩鲜艳、造型优美、视觉冲击力强的特点。十一、旗帜广告旗帜广告是以旗帜为媒体的宣传广告。通常旗帜广告设置在街道两旁或商业通道处，具有造型简洁、醒目、色彩鲜艳等特点，是促销酬宾活动或季节性减价所不可缺少的广告手段。十二、招贴广告招贴广告是户外广告中最为常见的一种形式，俗称“海报”，一般印在纸上或其他柔性材料上，张贴于繁华的闹市区，以引起行人注意。招贴广告具有印刷速度快、数量多、张贴方便、调换及时的特点。招贴广告就其不同的宣传目的，可分为公共招贴广告和商业招贴广告两大类：公共招贴广告是以宣传社会公共事业为内容的广告形式，商业招贴广告是以商品活动为主体，以商品、产品、企业为主题的营销促销性宣传活动。十三、条幅广告条幅广告是跨街悬挂横幅标语或从高处向下垂吊标语的媒体形式，将广告文字及图画制作在彩色布条上，以传递商品信息，吸引过往行人的注意。这种广告具有简便易行，费用较低，张挂时间较短等特点。十四、交通广告交通广告是在火车、电车、公共汽车、地铁、轮船、飞机等交通工具内外和交通设施内外绘制张挂的广告。交通广告具有移动性大，容易吸引行人注意，及重复效应等特点。交通广告包括交通运输工具广告和交通设施广告两类。交通运输工具广告以各种交通工具为载体，广告安置时间较长，内容较详细。交通设施广告以各种交通场所的建筑物或牌匾为载体，既能美化交通运输场所，又能广泛介绍商品、服务和企业信息。设计交通广告应针对媒体特点进行大胆创意，要主题突出，画面简洁，字体宜大，字数精炼，便于乘客或行人识读和记忆。十五、POP广告POP广告是PointOfPorchaseAdrertising的英文缩写，意为销售点或购物场所广告。它以销售现场内外的各种设施为媒体，发布商品、服务信息，吸引消费者购买，从心理上引起对商品的注意，是具有直接导向作用的广告媒体。在商业活动中，POP广告是一种非常活跃的促销形式，它可以直接影响商品销售，是促成购买的广告。POP广告包括悬挂POP、柜台陈列POP、货架POP、光源POP、立地式POP、室内吊旗POP、店面装饰POP、商店招牌POP、橱窗陈列POP、传单等等。POP广告POP广告十六、直邮广告直邮广告又称信函广告或邮政广告，是将产品、服务信息的印刷品，直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式，其最大特点是具有极强的针对性与灵活性。除此之外，直邮广告还具有阅读性与传读率较高的特点，如果是产品、服务信息广告很容易使消费者产生较好的印象。十七、电话广告电话广告是通过固定或移动电话工具传送广告信息的一种信息传播方式，接受性广告形式。随着高科技的发展3G手机、4G手机功能愈加强大，不仅可以接收普通广告信息，还能够随时链接网络浏览视频广告，具有与笔记本电脑相同的无线网络功能。这种便捷的传播方式，使得传播手段发生了根本性的改变，同时也改变了人们的生活方式。十八、包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、广告三位一体地宣传，设计美观，引人注目，宣传效果显著。第三节广告画面的构成要素一、广告插图二、广告标题三、广告正文四、商标五、边框第三章广告调研第一节广告调研的方法第二节广告调研的对象第一节广告调研的方法一、访谈法二、观察法三、收集资料法四、实验法第二节广告调研的对象一、对广告主的调研二、对市场的调研三、对广告媒介的调研第二部分广告设计第四章广告创意第五章广告的表现形式第六章广告插图第七章广告文案第八章广告色彩第九章广告构图第十章广告设计流程第四章广告创意创造性思维是广告设计人员不可缺少的思维方法，没有创造性思维，就不会有好的广告创意。要提高广告创意能力，必须深入生活，勤于思考。广告创意首先要对商品本身有深入的了解，其次对消费者的欲求有相当的理解。有了这样的基础，并从消费者的立场出发，去看待、想象商品，从而产生成功的创意。广告创意广告创意广告创意广告创意广告创意第五章广告的表现形式一、商品特性与表现形式的关系二、广告设计的表现形式二、广告设计的表现形式（一）陈述的表现形式商品特性的表达是广告表现中最基本的一种形式，直接将品牌商品的特性作为传达内容，从正面向消费者陈述。这种方法开门见山，直截了当，使消费者很容易在短时间内把握住商品性能的实质，从而留下印象。陈述的表现形式（二）名人的表现形式在广告中，选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，已司空见惯，而且随着传播媒介的不断发展，这将越来越成为一种令人瞩目的广告形式。（三）情节的表现形式主要采用戏剧性的瞬间，以突出情节，构成画面的主要内