广告设计的图形创作

ADVERTISINGDESIGNADVERTISINGDESIGNADVERTISINGDESIGN在当今社会里，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展，小到日常生活，都与广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由广告提供信息；人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信息；无论走到哪里，只要举目四望，都能见到广告的踪影。广告是商品推销活动的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，对于繁荣市场经济是必不可少的。市场竞争是经济发展的强大动力。“竞争需要广告，广告推动竞争”。而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。ADVERTISINGDESIGN对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。对广告的定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。广告的定义ADVERTISINGDESIGN图形在英文中称做graphic,它在广告设计中占有重要的地位。在当今日新月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势，设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在大众的信息传播中发挥应有的重要作用，从而为社会的进步与文明的发展作出应有的贡献。第一节图形创作的方法图形创作的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然是各具特色的。但是，尽管如此，图形创意仍然存在着可以找寻到的共同的规律。因此，在创作的方法上，也必然存在着这种共性。本章拟对创意思维的基本方式、意象、联想与想像、意与形的沟通、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的介绍。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN一、逻辑思维与形象思维——图形创意思维的基本方式1.逻辑思维它的特点是：通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。在图形创意中，在我们研究设计任务、确定主题思想时，也主要是使用这种方式从事创意思维的。2.形象思维它的特点是：在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形象的思维活动。在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思维那样严密，但生动活泼。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN3.两种思维方式的综合运用逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行，互相渗透的。为获得图形创意的成功，设计师必须把逻辑思维与形象思维这两种思维方式熟练地结合起来，使“硬思维”与“软思维”各得其所，做到“软硬兼施”，以达到预期的目的。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN二、意象——图形创意思维的重要元素意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。就图形创意而言，意象是设计师头脑中的思维材料，是创意思维不可缺少的元素。它在设计师头脑中一般都要经过形成、储存、整理、合成、表达等过程。把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的环境，即“意境”。传说古代有一幅题为“野渡无人舟自横”。画面的中景是河道，远景是对岸的渡口，近景有芦苇丛，芦苇丛旁露出来半截小船，船头有一群麻雀正在降落。作者以这批意象元素综合地表达出一个意境：这是一处“无人”的渡口。由此可见，意象的运用和意境的形成，在图形创意的思维中具有十分重要的作用。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN三、联想是图形创作的基础我们在探究图形创作时，不难发现一点：图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。对于联想，我们应进一步去认识它，因为联想是创意的关键，是形成设计思维的基础。联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，这些都是联想。客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、因果联想。就图形创意而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图象转化，并创造出新的形象。根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN（一）虚实联想构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN（三）类似联想有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；看到火柴，由发光、发热而联想起机会等。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN（四）对比联想有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜；战争与和平等等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN（五）因果联想有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林也会联想到环境优化；从读书、爱书就会联想到人类的进步和发展。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN四、想象是图形创作的动力想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展起来的。1.再造想象再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”，可以说是再造想象的典范。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN（二）创造想象创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把他们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象是以现实生活中的客观发展为基础，它来源于客观事物中不明显的或是可能存在的规律中。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN五、意与形的沟通——图形创意的发想渠道就广告中的图形创意而言，所谓“意”往往指的是图形的内容，即其含义和主题等；而“形”则指的是图形的形式，即图形的画面及其所表现事物的形象。1.意与意的沟通无论做什么图形创意，都是为了要反映某一思想、观念，体现某一主题，这种思想观念和主题的形成，又必须通过“意”与“意”的反复沟通才能达到目的。1)推理式：即从一个观点推演出另一个观点来。2)类比式：类比虽然也是一种推理，但它的方式比较特殊。它从两种事物的某些类似的属性，推演出它们之间在别的属性上也有相似之处。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN2.意与形的沟通设计师经过意与意的沟通，形成了图形表达的内容。但图形内容的表达是需要通过直观的形象来加以呈现后，才能为受众所感知、理解和接受。1)表征式：构成图形内容的思想、观念和主题，都是由概念组成的，其中有的概念，本身就带有很强的视觉特征。2)借喻式：在图形的思想内容中还有一些概念，因其本身缺乏可视的物形来做代表，这时只好借用与之有某种联系的形象来代表它。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN3、形与形的沟通设计师经过意与形的沟通，构成图形的形象元素已经具备，但如何把这些形象元素组合起来，成为有机的画面，则还需要从事形与形的沟通。1）渐变式：在一幅图形作品里，往往有两种或两种以上的形象元素，分别代表两种或两种以上的概念，这些概念有机地组成图形的主题。为在画面上把这些形象元素的相互关系按主题的需要表现出来，往往要采用渐变的方式来实现形与形的沟通。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN2）衔接式：在一幅图形里，往往有这样两种形象元素：一种代表事物的现状和外形，一种代表事物的发展趋势和本质。为了表现图形的主题，可以将它们衔接起来，以这种沟通的方式来体现主题思想。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN六、解构——发掘形象整合的素材由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传递着一种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题，试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材重新整合。解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN七、同构——探寻形象整合的条件将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是：它们之间应有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构，可以从以下几个方面着眼：1、正象同构正象即物形自身的形象。正象同构就是充分利用一个物形的某一局部与另一个物形的相似之处偷梁换柱式地将之替换而组成为一个新的形象。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN2、共生同构共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、相互依存、相互融入而构成缺一不可的统一体。第六章广告设计的图形创作ADVERTISINGDESIGN3、布局同构有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构。布局同构一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。第六章广告设计的图形创作