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我的青春我做主美邦时尚购物街推广方案前言通过对吉林商业市场的专项调研，本项目的可操作性进一步得到了证实。由于区域内已存在的商业街在市内客群中已形成影响，因此，如何正确定位客群、进行有效媒介宣传及活动，将是本案的工作重点。本执行案将对以上问题提出解决方案。第一篇青春宣言录（客群）第二篇青春集结号（媒介）第三篇青春演艺场（推广）第四篇青春毕业证（人员及费用）第一篇青春宣言录（客群定位及分析）一客群市场调研本次对吉林商业地产市场进行的实态调研，主要从吉林商业地产宏观环境、区域市场状况及竞争市场入手，同时重点了解吉林综合性商业物业、河南街特色商业街、东市商圈等房地产项目发展状况和趋势，并以问卷形式进行了实地考察。（一）调研目的全面深入调研，以获知项目地块的环境特征，即自然环境、人文环境、交通环境、商业环境政策要求及综合市场环境，并以此为基础，结合南京楼市整体操作水平、商业发展状况及其楼市的影响，并进一步明确项目开发规划的前提条件，从而为本项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。（二）调研时间2009年5月5日～5月10日（三）调研人员长春睿扬智业策划部及市场部。（四）信息来源主要来自于河南街、东市商圈、长百、国贸等临时消费群体，随机选取路人进行市场调研。同时，通过江城晚报、江城日报、吉林市年鉴等媒体，以及区域市场多个竞争项目。（五）调研区域吉林市区，重点了解东市场商业和河南街商业结构、消费人群特性等。（六）调研对象同类可比性商业圈的路人、店铺业主、购物消费者，并重点访谈了本项目周边的潜在消费的客群。（七）调研内容1、吉林商业发展状况和趋势2、区域市场状况及竞争市场3、项目消费者市场调查（八）样本容量同类商业区6个、路人10余人、店铺业主20余人，市区大型商场及商业店铺20余家，不同形态的潜在客户近100余人。（九）信息整理将得到的原始信息进行分析、归纳、总结，并做进一步提炼，在此基础进行项目总体功能定位及市场定位的研究。二市场数据分析经过为期5天的市场调研，我司从客群的居住区域、职业、教育程度、年龄、月收入、消费习惯及频率、首选购物场所等多角度、全方面进行调研，为美邦购物街的客户群体的普遍性结构分析，偏好分析，消费心理，消费群体结构分析，提供数据上的支持。本次问卷以100人为基数，有效问卷为90份，以下各组数据均以图表形式表示。㈠客群特点分析㈡首选购物场所及特点分析㈢购物习惯及频率分析㈣总结论1.居住区域在吉林的5个居住区中，吉林市的成熟商业圈与特色商业街均集中在昌邑、船营两区，在市调过程中，比例分别为37%、33%。而美邦商街商业街恰好位于百年东市商圈中心，潜在客流较大。2.教育程度由图标可知，调查受众教育程度较高，以在校大中专学生为主，总体比例高达56%。可见，年轻人为主力消费群体。22%37%5%33%3%船营昌邑高新丰满龙潭㈠客群特点分析22%17%34%22%5%在校学生高中大专本科本科以上3.年龄21-25岁之间的年轻人为消费主力群体，追求时尚、个性。4.职业在职业上，以学生群体及刚步入社会的年轻人为主，比例达55%。32%38%15%3%12%16-20岁21-25岁25-30岁30-35岁其他5%55%15%7%18%公务员学生公司职员自营其他5.月收入由于调研群体为年轻人，又以学生群体为主，因此，在月收入上，60%的人群为零收入人群，只有40%的人群有固定的经济来源。6.月购物支出虽然上表显示，受调人群虽只有40%的人群有固定收入，但31%的人群的月购物支出的平均金额为300元。17%54%13%8%8%1000以下1000-1500元/月1600-2000元/月2100-3000元/月3000元/月以上20%31%27%22%300元以下300元500元500元以上结论：客群以年轻人为主，学生为中的主力消费群。追求时尚、个性，较易接受新事物，群体性较强，虽大部分无固定收入，但消费能力较大，购物支出金额较高。1.首选购物场所47%的受调人群首选河南街特色商业街，而紧邻本案的新、老东市则分别占到28%、13%。2.首选原因在选择原因上，有超过60%以上的受调人群因为时尚、个性、且价格合理等综合性价比，选择了河南街。47%13%28%5%5%0%2%河南街老东市新东市汇龙国贸二商店其他㈡首选购物场所及特点分析60%20%18%2%比较时尚、个性，且价格合理品牌集中是综合购物场所，种类齐全有休闲娱乐部分3.喜欢的购物场所类型业态全、价格合理、购物、娱乐兼具的综合性购物场所的比例最高，为42%，品牌商场为25%，特色商业街为23%。42%25%10%0%23%0%综合性购物场所品牌购物中心专卖店大型批发市场特色商业街其他结论：客群首选的商业街为特色商业街，业态全、购物、娱乐兼具，个性化、时尚性较强，且价格合理，容易为青年阶层接受。由此可见，综合性的时尚购物特色街最能满足当下年轻人的购物需求。1.购物习惯需求消费是受调人群购物的主要动机。2.购物、消费频率受调人群有高达35%的人周购物次数为2-3次，频率较高。㈢购物习惯及频率分析63%37%需求消费临时消费42%35%23%1次/周2-3次/周3次以上/周3.购买品牌频率约有60%的消费者对名牌的热衷度较小，属于偶尔购买，而限制购买的主要原因则是因为价格过高、款式雷同率高。4.单次最高消费额31%的消费者单次的消费额可达到300元，在学生族里应属于较高支出。30%60%10%经常偶尔基本不购买20%31%27%22%300元以下300元500元500元以上结论：需求消费虽然是客群的主要消费动机，但是2-3次的高速消费频率足以刺激消费。在品牌消费上，超过60%的消费者的购买属于偶发性，而独特性、价格则是制约消费的主要因素。㈣总结论1.客群定位追求时尚、个性的年轻一族，易接受新鲜事务，虽然经济收入不固定，但有强大的购买能力。2.商场定位具有特色、个性、价格合理的业态丰富的综合性特色商街。3.消费习惯多频次、个性化消费，品牌热爱度与购买度较低。且追求购买商品的独特性与性价比。总论：本案客群构成年轻化，消费频次高，消费能力强，追求时尚、个性，不追求品牌，热衷综合性购物场所。综上，本案现有定位与客群需求十分吻合，市场前景看好。第二篇青春集结号（媒介分析）一吉林媒介一览传统媒介:本土：江城日报江城晚报外埠：新文化报东亚经贸城市晚报新兴媒介:网络派单户外广播经常接触媒体：新文化报江城日、晚报网络广播二媒介优劣分析传统媒介:新文化报——覆盖面广，受众群体跨度大，信息传播速度快江城晚报——受众群体首选的本地媒体，阅读群体庞大，信息量大新兴媒介：都市110——吉林最受欢迎的广播媒体，实效性强、受众面广、传播速度较高。户外广告——市区中心LED、跨街、广告牌等较醒目，传播时间较长，受众覆盖面广。派单——个性宣传单页，全面详细的解读项目特色，达到点对点的宣传目的。三数据论证1.获取信息的主要渠道电视、网络、户外、广播是大众重要的信息来源，传统的及时性传媒已经不是大众重要的信息来源。2.经常阅读的报刊本埠的江城日报、江城晚报，外埠的新文化报都是受众经常接触并较易接触的纸制媒体。13%7%25%0%22%25%8%报纸杂志电视广播网络户外广告派单20%8%5%37%30%新文化东亚城晚江城日报江城晚报四结论通过以上分析可知：在宣传手段及方式上，我司将采取媒体组合投放的方式，以小众媒体为辅，大众媒体为辅。以新文化报为基点，辐射江城日、晚报进行平面推广；以都市110为轴心，辅以户外广告综合推进；达到小投入、大产出、快速传播的目的。同时，以特色个性主题活动加以推进，快速吸引受众目光，以组合拳方式打开市场，赢得知名度与美誉度。第三篇青春演艺场（整合推广）1、产品品牌策略美邦购物街作为百年东市商圈的颠覆之作，它的建成将很有力的改变东市商圈传统的商业格局和商业经营模式，同时将和周围的建筑景观、商业区和谐统一为东市场的一个大型休闲购物圈，在营销过程中我们将最大限度的用发展商、设计公司以及策划公司的品牌来提高项目的品牌。采用中投入高产出的营销策略，即通过有针对性的广告宣传和营销推广活动是项目成为市场追捧的热点，来达到提升公司品牌价值和项目品牌附加值，从而提高产品的美誉度和好感度，并最终达到项目品牌效应和经济效益双丰收的结果。三结论一项目总体营销思路2、营销网点的分布通过对目标客群的调研与分析，我们得出这样的结论：传统媒体的信息传达方式已经不能满足目标客群的信息获取。而电视、网络、户外LED等新兴媒体则是其获取信息、认知品牌的主要渠道。除了考虑到媒体、广告牌、围墙、单页、彩旗等通常的宣传手法外，针对本项目的特殊地理位置以及本项目的主要消费群体，我司认为应在东市步行街、长沙路、上海路等周边主要街路布置灯箱广告、解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处设置大幅户外广告牌；同时到河南街、天津街、二商店等特色商业街内派发传单，已到达更好的宣传效果。二项目营销手段解析1、项目主题卖点归纳⑴国际化、都市型商业规划经营模式美邦购物街共4层，单层面积8000方，整体经营面积达7万方，在面积与规模上完全满足了现代大型商场的需求。而体验式营销则充分锁定客群，同时配套完善，为后续经营奠定了良好的基础。⑵丰富的业态构成根据目标客群而科学设定的四大类主题业态，囊括了服饰、美容、饰品、娱乐、美容美体、家居等多重业态，一站式体验购物将为客群带来全新购物体验。⑶明确的目标客群定位面向35岁以下时尚消费群体，其工作稳定、教育程度较高、容易接受新鲜事物、购买力强。⑷独特而鲜明的主题营销推广手段动静结合的营销组合，在颠覆传统推广模式的同时，以时尚、特色活动带动客流，聚集人气。二项目总体营销思路2、项目推广整合推广前提本案定位确定，目标客群锁定推广方式动静结合平面+活动双管齐下，小众+大众双线并行推广手段以少量传统平面媒体入市，以盛大开盘仪式造势以大量特色活动蓄势，以月度主题活动续势3、推广详解⑴平面媒体投放策略通过市场调研所得数据，我们不难发现，在传统媒体中，新文化报、江城晚报是受众首选的阅读对象，因此，在本案正式营业前、正式营业时可投放一定量广告，以吸引客群。同时在举行月度活动前，可进行投放。版面以整版、彩版形式出现，频率为一月1-2次为宜。⑵媒体组合策略①平面媒体——新文化+江城晚报、杂志（大众线）②大型LED——解放中路与河南街交汇处、吉林大街与解放中路交汇处（大众线）③户外广告——吉林大街与上海路交汇沿线设置大幅户外广告牌（大众线）④特殊通路——派单，账单广告、网络信息栏（大小众线）⑶开盘仪式以盛大的开盘仪式进行入市告知。改变以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展示等为主要活动内容，迎合时尚、个性的主题定位。（另附）⑷主题活动在正式开业后，可根据楼层经营特点，举行相应的主题活动。且活动应以时尚、个性为主。如针对一楼美甲、互动秀场，可举行DIY美甲大赛、COSPLAY大赛等，利用室内空间进行比赛，既确保现场气氛，又带动销售、聚集人气。针对二、三楼服饰卖场，可举行服饰搭配大赛、服饰走秀等互动参与性活动。针对四楼儿童娱乐卖场，可举行斗牛比赛、电子竞技大赛、儿童创意画展等。⑸月度主题活动策略在正式营业后，可采用主题活动月的形式，配合相关特卖聚集人气，拉动销售。如春舞霓裳春季服饰搭配月、花为美夏日专场、炫舞秋日娱乐竞技月等主题活动，同时辅以相应特卖、媒体宣传等形式组合，达到聚集人气、拉动销售的目的。4、开盘仪式主题：秀自己，没商量！内容：⑴领导讲话——相关领导讲话，全面介绍美邦商业街⑵主题活动——以街舞、COSPLAY、现场DIY、行为艺术、街头篮球表演、滑板表演等为主，契合美邦商街时尚、个性、前卫的定位。⑶抽奖活动——开业当天消费至一定金额，即可凭借信誉卡号进行抽奖，所有奖品由美邦商业街商家提供。备注：具体开业方案将在达成合作意向后提供。第四篇青春毕业证（人员及费用）一策划代理费用1、鉴于本案的操作性，我司策划费用将以月费的形式结算，金额为6万元/月。2、在每月月初以转账、支票、现金等方式结算。二项目组人员构成1.专