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0《营销策划》教案1主要横向联系课程市场调查分析与预测、消费心理分析与应用、应用文写作课程名称营销策划课程代码学时分配总学时：36课时学分2分讲授：12课时课程类别□公共必修课□专业选修课□专业必修课□全院公选课实践：22课时所选教材市场营销策划，高等教育出版社，杨明刚编著机动：2课时参考资料其他参考书：1、《顶尖策划》，雷鸣雏主编，中国物价出版社2002年版；2、《中国策划教程》，雷鸣雏主编，企业管理出版社2005年版；3、《现代营销策划教程》，周培玉编著，中国经济出版社2005年版；4、《营销策划方法、技巧和文案》，孟韬毕克贵著，机械工业出版社2017年1月版；5、重点导读：成功的策划案例以及经典的项目策划书。教学目的与要求本课程和人才培养目标的关系《营销策划》是药品经营与管理的专业选修课，是一门理论和实践并重的课程。因此，本课程教学目的在于通过教学与实践环节的练习，要求学生理解策略的实质及在商务活动中的意义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧以及培养学生创新能力。课程的侧重点主要体现在市场营销策略环节，主要研究企业在市场活动中的基本策略思想，市场营销策划战略思维及营销策划的战术是课程的重点，同时要求学生掌握新的策划理念和方法。通过本课程的学习，要求学生理解策略的实质和在商务活动中的意义，掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧，指导学生完整写出营销策划书。通过实训，使学生能够更好掌握营销策划的核心知识点，并在实际环境中将理论与实践相结合，提高学生积极思考、分析问题和解决问题的能力。本课程课内总学时数为36学时，周学时2学时，2学分。一学期完成教学任务。2教学组织方式课程教学组织方式设计一、教学组织形式：本课程教学组织方式主要依托多媒体教室，理论与实践相结合的实践性课堂教学方式，即在课堂教学中完成基础理论教学、问题情境教学、学生共同参与课堂情境活动教学等教学任务。同时，结合现有各种实践训练场所、条件以及各种主题的市场调查，来组织本课程教学活动的实施。二、教学方法：1、确定教学方法的依据教学内容：不同的教学内容、不同的知识点应采取相应的、最有效的教学方法。比如基本概念、基本理论采取讲授法，同时辅助以事例分析法、案例分析法、媒体演示法等帮助学生更快、更形象、更准确地理解和消化知识。教学任务：教学任务不同教学方法不同。比如知识性教学以教师讲授为主，但即使同样是讲授法，教师对课堂问题情境的设计、引导学生参与的方式、教师的组织能力和语言艺术，也能使讲授法呈现不同的形式和效果；而能力型教学，应更多地采用分组讨论法、情境演练法、项目教学法等教学方法；教学条件：教学方法的选择往往不是单一的，而是因人而异、因地不同、因教学条件差异而对现有条件进行最优化组合的综合结果，根据具体情况选择最有效、最有趣、最容易理解、最能调动学生参与和投入的方法，就是好的方法。教学对象：学生的专业背景、性别、性格、兴趣、能力、积极性、学习态度等方面的差异将决定教学方法的选择和效果的评定。2、本课程常用教学方法讲授法——注重教师对知识结构的构建、对重点知识的解读、对问题情境的设计技巧，尤其是教师对课堂教学语言在逻辑性、流畅性、感染力、吸引力等方面的精心组织，是使常规讲授法表现出巨大魅力的关键。事例分析法——注重教师对大量策划有关的、来源于生活体验或研究成果的各种策划案例的收集、整理及实时运用。3案例分析法——注重经典策划案例的整理、归纳、导入和运用。情境教学法——关键是问题情境的设计，包括问题的提出、问题的展开、问题的解决等环节。分组学习法——分组的方式主要有：以小组为单位形成策划团队，各个策划项目在小组成员共同努力下完成。教材分析选用教材为杨明刚编著，《市场营销策划》，高等教育出版社，该版本教材特点是结构较为完整，内容丰富，并附有大量案例和课后练习题、，注重了内容的系统性和可操作性，但涉及营销策划的运用领域和最新研究领域更新不够，同时作为学期72课时教学用书内容过于庞杂，因此，在本课程教学中对该教材定位为课程教学主要参考书、课外重点必读书，在教学中，呈现给学生的营销策划课程结构、体系、序列、重点难点的确定以教师按照“有用、有效、更新、系统”的原则充分提炼、精心构建的教案为主体。教学对象分析本课程教学对象为经济贸易系药品经营与管理一年级学生。才开始正式接触专业课。在此基础上开设本课程的优势是学生通常表现出学习兴趣浓厚、专业需要较强的特点，因此需要更为精心地准备教学才能充分激发学生学习的兴趣、主动性和积极性，才能更好地满足学生学习的需要，提高课程学习的效果。但同时，由于学生总体仍然表现为专业基础薄弱的缺点，同时，充分实施课程教学理念的各种客观条件如实训教学条件的局限，因此对课程实施有很大影响。解决对策是尽可能在教学中为学生搭建相对完整的课程知识与应用的框架体系，通过大量的经典案例和事例教学，充分利用开发各种实践训练条件并辅助以各种专项实践训练，从而提高教学效果。备注质量标准和考核体系主要质量指标及标准1、质量检测指标：学习态度、课堂教学与实践教学参与度、重点知识掌握的准确度及应用程度等。2、质量检测方式：考勤、课堂提问、课堂或课后作业、课堂内外实训项目等级评定。3、质量检测要求：1）学习态度：考勤记录、参与课堂内外实训的积极程度42）理论知识：重点难点知识掌握的准确性和运用程度。3）能力训练：积极参与课堂专项训练和专题社会调查，能运用理论知识发现问题、分析问题并解决问题。考核方案设计1、课堂表现：考勤、学习态度、课堂积极回答问题，占总评成绩20%;2、实训成绩：三次实训（不同类型的策划书），总评成绩60%;3、策划书演练：各团队选取一个方案制作PPT，现场演示及参加答辩。占总评成绩20%;满分：100分备注5项目一营销策划认知授课教师张莉授课时数6课题目标1、知识目标：营销策划的基本概念；营销策划的基本内容；营销策划的基本原则；2、能力目标：什么样的策划方案算好方案重点难点现代营销环境的变化；营销策划的原则教学场景多媒体教室、课堂教学教学（设备）条件多媒体辅助教学，教案、课件、教学视频、图片等。学生组织形式五人一小组进行营销策划书的撰写课型与授课模式课型：问题中心课程范型授课模式：讲练结合、事例讲解、案例分析、课后作业教学过程本部分讲授时间共计4节：分成两大部分第一环节：自我介绍、课程要求、学习目标、认识当前的营销大环境(2课时)第二环节：通过案例导入新课(4课时)新课要点与进程第一环节：营销的关键词：1、洞察观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什6么才起决定作用。洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。发现机会比学习市场营销更重要。2、冲突人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在；营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。二流的高手是发现并解决冲突，而一流高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生需求。3、诉求市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。产品竞争（性能、包装、价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求。可以说，消费者购买一种商品的动机，总是出于物质层面和精神层面的两大需求。从物质层面来看，消费者对于商品是有着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就是算商品有再好的物质满足度，消费者也不会有强烈的购买欲望。第二环节：项目一：营销策划认知(2课时)【案例导读】：湖南张家界，原本设计的飞机穿越天门洞的计划在一场舆论的反对声中又被取消，而在主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就”的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的“圈套”之中。“穿越天门洞”虽然没能成功实验，但是企业策划7的目标得以完美实现。张家界景区和天门洞赢得了极大的舆论关注度。而这，正是活动策划者的目的么？而从另一个意义上说，取消穿越天门洞的计划甚至比实施穿越更为巧妙，因为此举一方面加入了保护生态环境的目的，而另一方面也最大限度地体现出对民意的尊重，使得整个活动处于良好的舆论氛围之下，赢得知名度的同时也一并收获了美誉度。俄罗斯空军张家界天门山特技飞行表演本身就是一个值得称道的公关策划，整个过程包含着造势、运势、借势和泄势等“做局”手段。首先，利用俄罗斯空军特技飞行表演这一带有国际性的事件和张家界景区发生关系，不仅吸引起国内的关注，更吸引了整个世界的目光，使得这一事件的传播更具穿透力，从而为新闻媒体的大肆传播创造条件，此为造势。然而，如果单单这样一个事件还缺乏一定的趣味性，可喜的是，策划者选择的天门洞这一张家界景区的代表性景观进一步与飞行表演联系起来，从而制造出“飞机将穿越天门洞”的看点，从更大程度上勾引起舆论关注的心弦，关注度进一步增强，此为运势。看似出乎策划者预料而实则却在其意料之中的是，舆论对“飞机穿越天门洞”的举动表现出极大的担心，根据人民网的一项调查，出于欣赏飞行技艺考虑而赞成的只是8.3%，而担心对生态环境有负面影响从而反对的人数占86.8%，无所谓态度仅占4.9%。可见，反对“飞机穿越天门洞”的意见在民意中占据主流。针对舆论的这一反应，策划者顺水推舟顺应民意，通过俄罗斯军方向媒体宣布取消穿越天门洞的表演计划，满足和迎合舆论意愿的同时，也赢得了民意的认可。“穿越天门洞”的成功策划与不了了之的“泰山虎患事件”之间的鲜明对比向旅游业提出了一个严峻挑战——面对日益激烈的竞争，到哪里去寻找旅游营销的大智慧？【分析案例，引出新课】：飞机“穿越天门洞“这个企业策划活动虽然没能实现俄国空军穿越天门洞，却使张家界及其天门洞深入人心，成为一个皆向往的旅游佳境，极大地提高了张家界旅游景区的知名度。因此，这一企业营销活动仍然取得了成功。同时说明，企业市场营销策划的作用是不可轻视的。【提问】首先同学们结合案例思考一下：你是如何理解策划这个概念的？（组织同学们回答）一、策划的概念和要素8（通过老师举例区分不同领域的策划以及不同的侧重点）1、策划的概念结合同学们回答老师总结：“策划”这词的含义：在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。《史记·汉高祖本记》中说:运筹帷幄之中，决胜于千里之外。这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云:凡事预则立，不预则废。预，就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《辞海》的解释为:计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。长期从事于企业经营策划调研的专家认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。例如，当问及有什么好的策划时，这里的策划是指智慧、创意;当说到从现在起必须进行策划时