福特汽车品牌管理

百年福特——美国福特汽车公司主讲人：吕雪平万磊杨强品牌概论品牌管理模式品牌命名与设计品牌化决策品牌定位品牌个性品牌整合传播品牌延伸品牌运营品牌资产品牌维护品牌危机管理品牌国际化福特（Ford）是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（FordMotorCompany）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特（HenryFord）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特和林肯汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷，主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险方面的业务。创始人亨利·福特（HenryFord）创建时间：1903美国汽车工程师与企业家福特汽车公司的建立者好奇、科技、品味、坚持自我品牌管理模式福特公司采用的品牌管理模式为：品类经理制。这是由福特公司的整个组成构成决定的，因为福特公司旗下拥有，福特，林肯，水星、马自达等多个品牌。福特模式美国南北战争后，美国作为一个工业国，快速的发展起来，劳动者的收入水平也由此得到提高。福特认为，汽车价格如果下降的话，会出现很大一批消费者。这就是福特模式的思考起点：低价格----〉大量生产，大市场；并不是有些学者认为的：大量生产---〉低价格。并且福特开创了“八小时工作制”和“流水线生产”的管理生产模式。品牌命名福特（Ford）全名为美国福特汽车公司（FordMotorCompany）显而易见，它是其创始人亨利·福特（HenryFord）的名字命名的。公司LOGO福特标志福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样，蓝底白字。由于创建人亨利·福特喜欢小动物，所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案。Ford犹如在温馨的大自然中，有一只可爱，温顺的小白兔正在向前飞奔，象征福特汽车奔驰在世界各地，令人爱不释手。公司LOGO2/9/2020品牌化决策福特亨利作为美国新时代的企业家，创造出第一辆新型的可以供平常人买的起的四轮汽车（一般授权的汽车的售价为1500美元，而福特所创造的只需900美元）的时候，所在的年代恰恰是一个垄断盛行和反托拉斯主义刚刚兴起的年代，也是人们刚刚有品牌意识和专利意识的年代。而当时汽车的专利是被“ALAM（授权汽车制造商协会）”所持有，所以福特要想生产并出售自己的汽车，必须得到这个汽车垄断巨头的同意。然而为了维护自己的利益，ALAM拒绝了福特的专利申请。福特在从未赛过车的情况下，和当时美国最好的赛车上进行了一场赛车，而福特用的，就是他自己生产的汽车。当然，他赢得了比赛，并且得到了ALAM的支持，同时为自己筹集了28000美元。“福特汽车”在密歇根的高地公园建立起了第一家工厂。品牌化决策“福特汽车”为了使自己向其他汽车层级进行了延产品线进行的双向延伸，推出了福特野马，福特GT，福特眼镜蛇等多个子品牌。福特在发展最旺盛的时期，为了体现自己在美国汽车业的地位，基本上成为了一个美国汽车品牌的收藏家，它旗下的品牌有：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯顿.马丁(AstonMartin)、捷豹(Jaguar)、马自达(Mazda)、沃尔沃(Volvo)和路虎(LandRover)。子品牌品牌定位找位确定市场目标大众，就是面向大众属性定位简单轻便、绿色智能低价优势却有着高品质的面对大众的汽车定位利益定位低价格，高品质价值定位美国汽车行业的象征到位产品创新，面向大众，品牌具有卓著地位4P4P4P4P竞争对手有且仅有：通用汽车公司品牌个性科技、品味、活得精彩、感受非凡、进无止境最为重要的品牌个性，也就是福特品牌诞生的初衷就是：简单低价与自己的品牌个性不符也成了福特汽车出卖：捷豹、奥斯顿马丁、路虎这三个豪华品牌的原因之一品牌个性决策2/9/2020品牌传播车队车展广告赢眼：提高品牌知名度为目标，强化消费者的品牌认识。福特用赛车来吸引大众和权威的注意力。赢情：提高认知度为目标。福特汽车的产品特色，就在于高质低价，在生产和销售过程中的口号就是“制造每个人都买得起的汽车”赢心：是以提高品牌忠诚度为目标的品牌成熟阶段，赢传播企业文化理念，赢得消费者的心。福特组建自己的车队，把对员工的关怀深入到产品内部，甚至为美国偿还了很大一部分的国债。提高了福特汽车的文化内涵。赢崇：这是品牌传播的最高境界，传播活动所关注的是品牌延伸或品牌的重新定位。如今的福特不单单是一个汽车公司，他还包括了融资业，成为了美国汽车行业的象征。2/9/2020品牌延伸产品线延伸：福特野马，福特GT，福特眼镜蛇产品种类延伸：福特金融集团，福特新荷兰公司，福特塑料公司，福特玻璃公司，福特电工及燃料处理公司，福特男装。品牌联合福特汽车公司和中国长安汽车集团旗下的长安汽车合资成立了长安福特马自达汽车有限公司，并于2003年初正式投产。这是福特公司进行的很成功的一次价值认可型的品牌联合，且采用的双品牌的命名方式。福特+马自达品牌资产这是2012和2013年的汽车品牌的资产排行榜。其中第一名为日本丰田，第二名为德国大众，第三名为德国宝马，第四名为德国奔驰。而福特汽车公司，作为唯一的美系车位居第五。2013年营业额为196亿美元。品牌维护1、福特公司旗下的捷豹，路虎已出售给了印度塔塔，马自达已减持股份，沃尔沃出售给吉利集团，阿斯顿马丁也已出售。水星系列停产。2、2014年10月，经过了长时间以来对汽车市场的监测和对福特汽车公司经营模式的分析。福特汽车公司现任执行总裁比尔-福特和公司董事会决定重新斥巨资支持林肯品牌，构建新的生产平台，调整其产品组合，重新将其定位为诸如奔驰汽车、宝马汽车等全球顶尖豪华汽车品牌的劲敌。品牌危机管理2006福特全年净亏损127亿美元，约合每股6.79美元；公司总收入下降至1601亿美元，2005年的数字为1769亿美元；而且，随之而来的是2008年的全球性的经济危机。但是，福特汽车公司并没有想通用汽车公司那样，向美国政府寻求帮助。而是推出了恢复盈利的复兴计划，计划包括到2012年关掉16家工厂、7个组装厂。这个计划还包括到2008年通过降低运营成本获得50亿美元，同时将福特、水星、林肯三大品牌的70%的车型升级或换代。当然，福特公司挺过了这场危机，到今天，福特汽车公司仍然是世界一流的汽车企业。品牌国际化•1903年，福特汽车公司建立•1908年10月1日，公司在法国巴黎建立了第一个海外销售机构。•1925年2月17日，日本公司成立。•1956年1月17日，福特第一批普通股票出售，上市。•1967年6月14日，欧洲公司建立。•1970年8月17日，亚太汽车业务部建立。•1994年2月28日，中国业务部成立可以说，这个有一百多年历史的汽车公司，从一开始建立就着手于推进品牌国际化的进程。谢谢观看主讲人：吕雪平、万磊、杨强