品牌在大连富丽华酒店中的应用

品牌在大连富丽华酒店中的应用I目录摘要………………………………………………………………………………IAbstract……………………………………………………………………………II一、酒店品牌概述………………………………………………………………………1（一）品牌的内涵………………………………………………………………………11．酒店品牌的概念…………………………………………………………12．酒店品牌要素………………………………………………………………1（二）酒店品牌的市场作用……………………………………………………………21.经营者效应……………………………………………………………………22.消费者效应……………………………………………………………………33.社会效应…………………………………………………………………3二、酒店品牌应用现状分析……………………………………………………………4（一）酒店品牌的发展驱动力…………………………………………………………41.现代科技在酒店中应用………………………………………………………42.酒店产品的市场需求…………………………………………………………4（二）酒店品牌驱动力主要表现………………………………………………………51.对顾客而言……………………………………………………………………52.对企业而言……………………………………………………………………6三、大连富丽华酒店在品牌应用中存在的问题………………………………………7（一）品牌意识淡薄……………………………………………………………………7（二）规模效应不足……………………………………………………………………7（三）战略规划不强……………………………………………………………………8（四）品牌人才缺乏……………………………………………………………………8四、大连富丽华酒店品牌应用对策分析………………………………………………9（一）文化凝聚——升级品牌价值策略………………………………………………91.品牌精神……………………………………………………………………92.品牌传播……………………………………………………………………10（二）资本运作——构建品牌体系策略………………………………………………101.收购兼并式…………………………………………………………………112.联营品牌模式………………………………………………………………11II3.特许经营模式………………………………………………………………114.委托管理模式………………………………………………………………11结论………………………………………………………………………………12致谢………………………………………………………………………………13参考文献………………………………………………………………………………141摘要酒店品牌是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店内在精神的体现。酒店品牌驱动力主要表现在：对顾客而言，有助于降低购买风险，便于识别，彰显身份；对企业而言，有助于溢价销售产品，培养重视顾客，巩固市场定位。富丽华酒店在品牌建设中面临的主要问题是：品牌意识单薄；规模效应不足；战略规划不强；品牌人才缺乏。针对此问题，可采取升级品牌价值策略，注重品牌精神和品牌传播；构建品牌体系策略，包括收购兼并式、联营品牌模式、特许经营模式和委托管理模式四个途径。本文在分析酒店品牌的理论基础上，论述大连富丽华酒店在品牌方面的一些应用，一方面指出其存在的问题，一方面也提出了相应的对策，希望借此可以更深入的探讨和分析品牌在酒店中的应用。关键词：大连富丽华酒店；品牌；策略；模式2AbstractHotelbrandisthehotel'strademarkisasignofqualityhotel,thehoteliswithinspirit.Hotelbranddrivemainlyin:thecustomer,helpingtoreducerisk,easeofidentification,highlighttheidentity;forenterprises,willhelpsalesofpremiumproducts,trainingattentiontocustomers,toconsolidatemarketposition.FuramaHotelinbrandbuildinginthemainproblemis:weakbrandawareness;scaleisinadequate;strategicplanningisnotstrong;brandnewtalent.Tosolvethisproblem,canbetakentoupgradethebrandvaluestrategy,brandspiritandbrandcommunications;buildbrandsystemstrategy,includingmergersandacquisitionstype,associatebrandmodel,thefranchisemodelandthecompanymanagementoffourways.Basedontheanalysisbasedonthetheoryofhotelbrand,discussestheFuramaHotelinDalian,anumberofbrandapplications,whilenotingthattheexistingproblems,butitisalsoproposedcountermeasures,hopingtobemorein-depthdiscussionandanalysisofbrandApplicationofthehotel.Keywords:FuramaHotelDalian；brand；strategy；mode1品牌是当今商品经济中的重要元素，它为顾客和企业两方面都创造了价值。就顾客而言，知名的品牌有助于其简化购买决策，增强购买信心并降低购买风险；同时，个性鲜明、独特的品牌还给予顾客额外的社会和心里利益。对企业来说。出色的彰显了企业的独特形象，有效地形成对某一服务产品的垄断，并且将促成该品牌的溢价销售和品牌扩张，从而帮助企业获得超额利润。本文以位于大连市中山区人民路的四星级富丽华酒店作为研究样本，对其品牌意识、品牌推广、品牌应用等方面做以分析，从中找出问题，通过对问题的分析针对性的提出相应的改革措施，希望能够对富丽华酒店的发展产生一丝作用。一、酒店品牌概述（一）品牌的内涵1．酒店品牌的概念酒店品牌是酒店的商标，是酒店品质的标志，也是酒店内在精神的体现。一般是只酒店为了使识别其产品，并区别其他区竞争者所有的一种具有显著特征的标记。[1]品牌的外形要素通常有名称，标志和商标组成的;而品牌的内涵要素则是属性、利益、文化、个性和使用者等方面有机组合。这些内涵要素特征往往通过酒店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面而外在文化2．酒店品牌要素(1）酒店属性。酒店品牌能够带给顾客的首先是某种特定的属性。例如：从名称可以识别该品牌的特点属性，如“海南康乐海航度假酒店”。（2）利益。客人购买酒店产品不仅仅针对属性，而且追求某种利益。对属性的需求可以转化为功能和情感利益。饭店品牌属性只有转化相关的利益才能够使顾客的食宿需求以及更高层次的意愿得到满足。例如：“最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食”；这些属性转换成的功能利益时：“我们享用了美味而令人难忘的晚餐”；“最高档的价格”可以转换成的情感利益时“这顿晚餐表明我是成功人士。（3）价值。酒店品牌还应体现酒店企业的某些价值。如“希尔顿“品牌体现了最高水平的服务、可靠的承诺、宾至如归的感觉和对人性的关怀。（4）文化。现代社会，与其说客人到酒店去住宿和吃饭，还不如说是去需找一种精神上的享受，酒店能给客人带来享受的主要是文化经验。酒店品牌也可象征一种独特的酒店文化，如广州花园酒店注重亲情的“家乡水”香格里拉着力打造的“殷2勤好客亚洲情”，星巴克咖啡推崇的美国大众文化等。其次创立品牌时，自然会把个人的文化背景带入到品牌之中。再次，品牌文化的一部分还来自品牌创始人的个人特质。品一旦拥有文化特征便决定了品牌的基本原则，一贯性和连续性。（5）个性。品牌个性是消费是消费对品牌的一系列和人相似的性格、特征的联系，它是消费信息的重要内容，反映了企业市场的态度与形象，也决定了目标市场的特点。[2]品牌的个性就应该象人的个性一样“江山易改，本性难移”美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的性格，品牌性格及时特殊的也是永续的”。品牌对于酒店而言，是酒店所有者的标志，是一个单点产品区别于其他饭带你产品的个性表征；品牌是差异和特色，酒店要在市场上突出其产品优势，就要强化品牌的核心概念、表现差异性。个性化品牌具有核心竞争力，是一个酒店你品牌的统一性和完整性的集中表现，是酒店宝贵的无形资源，成为酒店的难以取代的竞争优势。（6）使用者。品牌还能体现购买或使用这种产品的是哪一种消费者。品牌是客人的象征，品牌个性所代表的象征意义吸引和表现了与之相适应的顾客群体的情感、喜好、分和地位。每一个品牌在不同人眼里，具有不同的价值，如果客人认为一个品牌是针对自己而设计的，他与品牌的关系便牢不可破。品牌代表市场上的不同声音；品牌是一种风险减速器，任何一位客人的购买行为都是试图降低购买决策风险的过程，购买品牌产品可以使购买决策风险降低。（二）酒店品牌的市场作用品牌的市场作用可以用品牌效用来表示，即品牌作用于市场所能带来的效果和反应。概括起来，酒店品牌效用体现在三个方面：给经营者带来的效应、给消费者带来的效应以及给社会带来的效应。1.经营者效应（1)利益效应。品牌能给企业带来直接收入和利润效益。据统计，全球16个著名国际酒店管理棘突进驻上海，2008年，30家国外品牌酒店人均利润2.57万元人民币，是其他酒店平均水平的9倍多。[3]（2）规模效应。品牌成了产品行销市场的通行证。在品牌不断扩大市场份额的同时，也曾为了其他同行类竞争产品进入的壁垒。这样品牌就可以引导企业不断扩大经营规模，从而实现规模效应。在现代经济条件下，品牌是酒店的立足之本，良好的品牌能为酒店带来不可估量的财富，如反带你特许经营权的转让就是最好的例证。3（3）管理效。著名品牌能将普通酒店企业变为优秀的企业。国际著名品牌单凭取胜于和形象就能在员工中激发出强大的能动性，因为人们乐意和国际著名品牌有所联系。（4）长寿效应。一个好的品牌是经久不衰、拥抱青春的品牌，甚至是能在一个时代畅销不衰的品牌，国际著名酒店品牌历史都较为悠久，长的有一百年以上历史。（5）溢出效应。由于品牌声誉的作用，形成的其他相关产品及范围扩大所带来的效应。通常情况，一个品牌酒店拥有相当好的公司形象和相当多的忠诚顾客，他们会在酒店品牌光环的作用下产生爱屋及乌的心里暗示。[4]2．消费者效应（1）品牌酒店的物理特性。金字塔的最下一层代表品牌产品的物理特性，指外在的，清晰可见的一致特征，大多数管理者和消费者对这个特征能够直观感受。(2)顾客消费的物质利益。物质利益是顾客在消费品牌产品时能给他们带来的功能上的利益。是一种产品卖点的基本要求，同时也是最低级的合金在他的支撑点所在。顾客之所以有消费需求，就是因为你可以为他们提供去所需要的物质利益。（3）品牌消费的精神和情感利益。品牌有助于旅游者建立一个关于产品的连贯、一直、有意义的形象，提供一种“品牌经历”。从消费者心理讲，追求自我实现是酒店品牌体验的精神与情感核心。体验经济时代的到来，要求酒店品牌建设时更应该为顾客提供好的品牌体验过程利益。（4）品牌消费的关系利益。品牌利益的金字塔的第四层是通过实现顾客的关系利用，与消费者在心灵的深处建立一种感情上的联系。体现品牌的本质和个性，反带你关系营销的目的在于通过关系营销提高常客的忠诚度，巩固市场份额。（5）酒店品牌的本质和个性。品牌通过个性化是消费者得到独特