唐山啤酒品牌行销策略规划-星光灿烂

星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划呈:唐山啤酒自:梅高(中国)背景分析•行业趋势•核心问题•资源优势品牌策略•品牌策略•产品策略提报架构品牌传播规划•传播目标•传播框架•实施方案市场管理建议•渠道建设•组织管理背景分析中国啤酒市场星光灿烂！！408360金星啤酒集团有限公司5272404重庆啤酒集团有限公司5426998蓝剑（集团）有限责任公司4297167沈阳华润雪花啤酒有限公司4714619珠江啤酒集团公司3350541珠江啤酒集团公司31041478燕京啤酒集团公司2414767青岛啤酒股份有限公司21071531山东省青岛啤酒集团有限公司1733468北京燕京啤酒集团公司1产量企业1999年排名产量企业1995年排名291792305805350971370534402668武汉东啤酒有限公司10229423宣化钟楼啤酒集团有限公司10金龙泉集团股份有限公司9235365钱江集团股份有限公司9重庆啤酒（集团)有限责任公司8247111武汉欧联东西湖啤酒(集团)股份有限公司8沈阳华润雪花啤酒有限公司7252931哈尔滨啤酒有限公司7哈尔滨啤酒有限公司6268610河南金星啤酒集团有限公司6星星数量正在减少巨星已经诞生产业趋势青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式燕京→资本扩张+管理模式珠江→强势品牌+突出产品华润→强势资本+政策公关中小啤酒品牌出路在哪里？出路：并入强势品牌集团与强势品牌联盟掌握机会的条件：1.战略要地2.良好的品牌忠诚度3.可控的市场网络品牌与商标品牌企业产品人标识消费者清晰认同带来利益关系建立品牌忠诚度唐山啤酒的核心问题“外观较好、较为清晰、新颖、高档优雅、色彩鲜明”图形化的商标被这种即开即奖的方式吸引，认为比抽奖的方式直接，透明度高，转移消费针对消费者的开盖有奖认为这种包装高档、优雅、卫生抱怨唐啤的包装低档、简陋，部分转换品牌竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包装认为公牛口味第一,燕泉第二,唐啤第三,开始抱怨,并有一部分转换品牌新口味的进入、唐山啤酒口味的不稳定当竞品价格比唐啤低0.3元的时候,消费者纷纷转向竞品的低价竞争消费者的反应市场上的冲击和自身的不足消费习惯的构成价格口味包装购买方式商标唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯，一旦受到竞争就容易转移唐山啤酒的核心问题市调发现:基于多年的消费习惯，唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性由于消费者与唐啤的高频次接触，对唐啤的整体印象还是正面的这两点正是支持唐啤目前销售的支柱，同时也是我们实现企业设想的保证0.63%0.63%0.63%1.25%1.25%1.88%1.88%2.50%4.38%85.00%百威豪门秦雪曹雪芹奥太华麦燕京青岛公牛王燕泉唐山30-40，大学文化；工薪阶层；本地人、大众型；友善、亲切大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的：产品形象老化品牌模糊核心问题唐山啤酒缺乏真正意义上的品牌带来后果企业获利下降12精啤250%12极品64169%12金牌1640%10度30681%听啤17212%鲜啤8671%扎啤1150%12普酒5950084%扎啤400%听啤11893%12极品1100%12金牌1020%11度5131%10干啤19185%10本地894921%10清爽462811%鲜啤3711%12普酒2473158%2000年统计2001年上半年统计原因分析核心原因：品牌长期缺乏表现产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同核心原因：产品结构有待完善10°战术目标分散化疗式的打击，打击竞品，也冲击12°强力促销，稀释12°品牌势能区域唐啤燕泉蓝贝唐啤燕泉蓝贝1区100%14.60%22.90%92.40%4.20%3.40%2区100%37.50%25%72.30%9.20%5.90%3区100%45.20%9.60%74.10%22.00%1.30%4区96.10%9.50%19.90%75.40%4.60%6.10%5区99%8.80%12.90%88.40%3.20%2.70%6区96.20%7.50%20.10%69.70%9.30%7.10%7区95.30%27.30%19.40%81.20%12.80%4.90%铺货率占有率重新界定10°核心原因：产品结构有待完善明星在哪里？未来市场的主力谁来分担12°的重任县级市场主力产品餐饮市场主力产品谁来抵御外来的冲击狗明星问题金牛市场占有高发展趋势高低12°10°外埠产品金、极唐山培养市场明星，完善产品结构唐啤的资源优势消费习惯独特水资源400米以下天然矿泉水核心策略造星工程品牌星产品星唐山啤酒满天星消费者需要什么样的“唐山啤酒”品牌？（品牌策略）消费者是谁？唐山啤酒的市场在哪里？目前：唐山本地未来：20万吨市场→京东地区主导市场是什么？家庭啤酒消费市场中低档餐饮市场消费者是谁？沟通的关键人群25岁，男性年轻的意见领袖销售的目标人群18~65岁，男性消费者传播的目标人群18~45岁，男性消费者他们是什么样的人共同的特征性别：男性实际、心理年龄：25岁性格：幽默、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有着影响力、喝酒很痛快不同点：工作：分布在每个行业、从事职业他们需要什么样的啤酒品牌对产品：一种必备品，有着比较合适的价格、口味比较清淡，不太浓烈，干净卫生、泡沫洁白细腻，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息他们需要什么样的啤酒品牌对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的对包装：象个大城市的产品、有洋气唐山啤酒能满足他们什么？产品上：合适的价格、纯正的口感，泡沫洁白细腻，优质水源酿造对企业：大集团背景有实力的，现代化企业唐山啤酒能满足他们什么？人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装为什么他们会相信唐山啤酒的口感我习惯了水质是得到国家地矿部认可的地下矿泉水唐山啤酒与**集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的全新的包装、全新的产品、全新的企业形象给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢“唐山啤酒”是谁？品牌定义：年轻的、有活力、注重品质并符合潮流、实实在在给消费者带来痛快感受的，深受大众喜爱的中国啤酒品牌品牌DNA：实在痛快活力实在理念：实实在在酿好酒实在原料：新鲜、活性、分量足实在的水：取自400M以下天然矿泉水实在产品：口味纯正、泡沫洁白实在价格：唐山消费者长期认同实在服务：关心消费者每个声音终端推广服务实在形象：国际化、中国心、唐山情实在口号：做人要实在、喝酒要痛快产品上的痛快纯正、爽口情感上的痛快国际化、中国心、唐山情地域上的痛快为唐山企业自豪，产生品牌忠诚产品广告公关促销人员新闻全球观中国心唐山情都市化活力体现“唐山啤酒”是谁？品牌如何视觉化？原则：继承、发掘原有元素中的精华表现全球观、中国心、唐山情唐山中国区域性、小地方、没有什么特殊、受同情唐盛唐TUNGCHINA消费者需要什么样的“唐山啤酒”产品？（产品策略）产品结构12°瓶、听10°瓶极品唐山金唐山产品策略开发水资源提升产品线竞争力产品线概念；纯天然矿泉水酿造卖点：水纯酒清爽利益点：纯天然、无污染、酒质清冽、品味更纯正支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同产品策略重振12°开发水资源：取自400米地下，纯天然矿泉水酿制，专业部门认证新标志、新包装培养明星产品开发11°清爽系列产品进入餐饮市场、逐步渗透家庭市场高端产品，开发新产品名：“大唐”迎合新的消费趋势产品策略取消10°唐山啤酒，开发副品牌品牌“唐泉”（暂拟）、10°在市区跟随对手，大力度促销在十县作为市场开拓产品周县市场开发12°差异化包装，配合城市网络整顿产品策略1、开发战术性副品牌，结合市场管理，外科手术式的打击外来品牌，维护12°市场地位2、培养明日之星从餐饮市场提高价位进入，逐步渗透家庭市场、提高企业的获利能力市场产品包装品牌零价作用家庭零售12°640mlTUNG1.50获利金牛10°640ml唐泉1.50防御狙击手中低餐饮12°640mlTUNG2.00获利金牛11°（特酿清爽）640mlTUNG3.00~4.001.80~2.00希望明星高档餐饮11°（全麦清爽）500mlTUNG5.00~6.00形象明星11°（精酿清爽）500ml大唐10.00战略性产品礼品11°（特酿清爽）330ml罐TUNG希望明星唐山市区产品策略周边十县市场产品包装品牌零价作用家庭零售12°640mlTUNG1.50获利金牛10°640ml唐泉1.50市场先锋中低餐饮12°640mlTUNG2.00获利金牛11°（特酿清爽）640mlTUNG3.00~4.001.80~2.00希望明星礼品11°（特酿清爽）330ml罐TUNG希望明星周边市场主要用10°唐泉开拓市场，抢占市场分额11°产品全面进入餐饮市场12°产品全面保持其原有的状况新产品结构12°瓶10°唐泉11°特酿清爽11°全麦清爽11°精酿清爽12°瓶、听10°瓶极品唐山金唐山小结造星工程品牌星产品星唐山啤酒漫天星创意提报“星光工程”达成20万吨目标的推广纲要行销目的2-3年成为在京东有影响的唐山强势品牌销量到达20万吨推广纲要框架星光工程星光灿烂星火燎原星光普照建构品牌完善产品结构建立渠道模式健全组织管理开发新市场全面提升品牌巩固老市场深耕新市场建立强势品牌建构20万吨市场成为强势品牌、20万吨第一年星火燎原星火燎原建构品牌建构唐山啤酒核心认同推广品牌打好品牌基础完善产品结构提升产品线重振、整合12°产品开发11°产品开发副品牌战术产品星火燎原建立渠道模式逐步理顺市区市场管理模式建立10县市场的销售模式确定新市场开发模式健全组织管理全面建立市场管理基层单位成立公司功能化管理部门开发新市场进入京东地区关键市场第二年星光灿烂星光灿烂全面提升品牌在主要市场基本建立品牌认同成为京东地区，表现第一的品牌巩固老市场完善对唐山市区的改造建立10县市场的控制深耕新市场新市场全面开始收获第三年星光普照星光普照建立强势品牌成为唐山强势品牌京东有影响的品牌建构20万吨市场销量达成20万吨2001-02年（三部曲）品牌推广规划行销目的通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，达成巩固唐山市区、拓展唐山周边市场，打击竞争品牌的目的传播目的建立消费者对“唐山啤酒”品牌美誉度，逐步建立与消费者的关系，引导消费者从习惯向忠诚度转化01—02年整合传播框架实在人，痛快喝！星星点灯星光闪烁品牌提升唐山啤酒换靓装春节促销实在“重”礼痛快送星光燎原主题促销实在“大”奖痛快喝传播品牌TVC海报路牌公关“实实在在痛快事”“实在开心痛快来”欢乐啤酒节推出核心概念，建立品牌美誉度02年三部曲星星点灯--品牌提升换装活动目的：利用换装以及告之纯天然矿泉水酿造的事实，使消费者对唐山啤酒有一个全新的认识活动主题：唐山啤酒换靓装时间：2001年11月中旬产品：12°（瓶、听）、11°清爽型（瓶）11°全麦清爽（500ML）星星点灯--品牌提升换装活动主体活动：新产品换标新闻发布会经销商推介会新包装产品上市星星点灯--品牌提升换装活动传播支持（换标）换标电视广告报纸广告终端海报终端人员沟通推介传播支持（新品牌）新识别标识的全面应用大型路牌品牌广告道路灯箱广告软新闻系列报道星光闪烁----春季促销目的：利用淡季以及春节，进行促销，新形象、新表现，为来年市场启动打好伏笔时间：01年12月----02年2月28日促销主题：“实在好玩、痛快游”促销产品：12°瓶、听促销对象：消费者、终端星光闪烁----春季促销活动组合12°瓶装促销12°罐装促销终端促销12°瓶装促销促销策略：主题性、活动性、参与性避免价格敏感