深度长文--做一个优秀的活动运营需要哪些技能？

深度长文|做一个优秀的活动运营需要哪些技能？一个值钱的活动运营岗位需要具备的能力模型框架作者：skyhi来源：skyhahalife（ID:sky_hahalife）本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。“通过活动的形式达成目标”这样的一群人我们称之为活动运营但在本就模糊的互联网运营定义之下的活动运营工作范畴定义一直以来都是极其模糊的采访了几位BATJTMD企业里的活动运营实际工作，实际很难找到一种标准的工作模型：“在A工作的3年活动运营，归属类目管理团队，负责类目大促策划和牵头，要定期做一些主题营销但更多工作是在承担项目管理的工作，大部分时间是在和各种横向部门纠缠。在T工作的5年活动运营，已经在带领一个团队，负责具体产品的拉新和促活目标，需要定期进行主题活动策划，会自产一些策划案，但主要依靠外包产出和落地，花费大量的精力在内部资源争取。在M工作的1年半活动运营，负责团队内容营销的系列策划，因为没有经费所以需要自产所有的内容，总觉得自己做的东西很不专业但又不知道从哪里入手。”归属于运营团队，但又干着策划的工作（以电商行业为例，活动运营聚焦在前端的策划并未直面核心供应链和商户管理）；接触一定程度的市场和营销，但是干的又不是最专业的营销；要和交互视觉研发打交道，但又不是产品经理一般的成体系的产品策划工种。活动运营似乎就是这样一个什么都得做一点，但什么又都做不深入的岗位。你是否也产生过这样的一些疑问：我们的核心竞争力在哪里（为什么值钱）？我们未来的发展方向是什么？离开了这个业务我还能做什么？我到底需要一些什么样的能力模型？比较尴尬的是，参考了业内比较知名的一些‘专家’的活动策划相关书籍，教材和课程，实际上这些所谓的专家基本也没干过什么实际的运营也没正经在主流互联网企业干过，多半是马后炮在分析，如果买了书的建议烧了烤火（有点膨胀。。。）。”在此以自己BATJTMD六年活动运营工作经历，近百个实操项目，多个行业奖项的背景和信心为活动运营er们正式做一次活动运营岗位的梳理，（也许）会持续输出以一本完整书籍的框架来沉淀，结合个人年轻人精神领袖（再膨胀一次。。）的背景和潮流文化的理解给出符合最新年轻人互联网舆论主导背景下的全新解读：什么是活动运营，为什么值钱，可以的发展方向，需要具备的能力模型和基础知识汇总。以下是第一篇（全文12000字），关于成为一个值钱的活动运营岗位需要具备的能力模型框架。正因为活动运营万精油的属性，活动运营岗位对于综合能力的要求会很高，如果能够在这个方向持续的成长，活动运营的未来发展和能做的事情其实是非常非常大空间的。”尤其是在目前互联网企业组织结构的整体演进趋势下：运营和产品的边界模糊（基础能力和模型的成熟后，全行业大数据大中台，组件化运作，以后只有一种角色就是达成目的角色）；筒仓结构的逐步打破（以后非专业技术岗位只有一种核心能力就是解决问题）；传统业态失宠，垂直领域崛起，人人创新，处处创新。活动运营岗位在此之下更容易发展成为新组织结构下的灵魂角色：攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人。这个话题我们后续再拓展开聊聊。总之你们很值钱，请相信，而关键是看你怎么规划并持续完善自己的能力模型。“活动运营为了通过阶段性的活动形态达成目标，必须具备用多种手段解决问题的能力：在熟练运用传统互联网运营（促销，内容，场景运营等等）产品（基础技术手段，BI，传播模型等等）工具和方法基础之上，具备开脑洞行业层面思考的能力以创造全新的模式。简单来说也就是在基础运营之上（产品打造好的阵地去做持续运营），优秀的的活动运营可以运用也敢运用一切手段达到目标。在这个前提之下，梳理成为优秀的活动运营需要具备的三大能力模型板块：帮助你能够解决问题的一系列硬技能。帮助你能够更好整合资源提高效率的软技能。以及帮助你进一步开脑洞的思维习惯。如果希望和坚定走活动运营方向并且向着攻坚项目负责人，创新孵化团队负责人，或者是增长黑客团队负责人发展的话，可就以下能力模型开始梳理和制定自己接下来的工作，学习，练习计划。相信能够帮助你成为一个更加综合能力，能够运用多种手段解决问题创造新模式的非常值钱的活动运营。||part1.硬技能基础能力1.1策划以及文案基础能力既然是活动运营，需要具备的首要基础硬能力就是策划以及文案撰写的能力。这个部分的能力看似比较飘渺，难以明确界定和练习。但其实在活动运营的范畴，不需要做到4A一般天马行空的创意或者用户洞察（做用户心智教育和定位），更重要的是要具备通过策划和文案有效的去传递信息和影响用户的能力。（附1策划案例分析工具以及打磨工具）能够正确理解什么是好的有效的策划/文案是磨练这个部分能力的基本前提，在我看来，好的和有效的策划/文案能力的三个阶段基本分为：1、能够让人看得懂：正确，清晰，简洁的传递产品信息/活动利益。2、能够影响人进行某种操作：能够在活动流程的关键步骤合理运用文案引导，利益刺激，游戏机制等多种手段提高关键步骤的转化效率。3、能够让人分享和传播：能够熟练运用各种用户心理（炫耀，共鸣，逐利）创造传播动机。整个策划和文案能力的搭建建议紧密围绕以上逻辑来进行，每个阶段熟练运用后可以尝试推进到下个阶段，当三个阶段的策划能力都已经熟练运用你基本上就可以通过灵活的组合来应对任何策划项目。这个部分具体的学习和练习方式建议如下：1、观察并搜集业内常见的活动交互（不一定体验最好或者正确但是业内普遍使用的意味着用户有对应的习惯），文案引导形式。先从借鉴开始，通过实际工作做一些尝试验证，沉淀为自己的知识库。能够基本做到任何策划任务到手后第一时间联想到业内对应案例。2、其中文案能力的提升不要急于去求新，赶潮流，策划人员最重要的是明白文案传递信息的核心的本质。通过大量的案例学习沉淀文案库，通过用户视角去不断审视自己的文案有没有做好‘看得懂’这一件事情，不断练习写出有效简单轻重有序的文案即可。想更深入一点再去通读百科，研习潮流文化写出看得懂又精彩的文案。3、学习经典消费者行为学，促销和营销理论【推荐书籍：消费者行为学，零售的本质】，掌握基础知识后尝试从业内现有经典案例中倒推背后原理，分析每个关键步骤（用户点击广告，首次跳转，首次付费）业内经典案例运用哪些手段达成，逐步尝试运用于实际工作。更多书目可以知乎求助大佬，建议优先阅读国外经典著作了解原理，配合一定的国内书籍解读案例（外国书籍大多谈本质，国内书籍大多谈案例）。4、学习经典用户心理学【推荐书籍：引爆点，影响力，怪诞心理学】，并通过个人思考串联各种心理学理论形成知识体系（掌握最常见最有效的几种用户心理），尝试从业内现有成功策划案倒推背后原理，解读并发掘其中可优化点，运用于实际工作。5、以上步骤之后当沉淀了大量的实际案例库和基础用户心理学知识后就可以尝试在实际工作中尝试创造全新模式，尤其建议尝试策划传播类活动，此类活动对策划人员用户心理洞察和经验模型运用的考验较大。归根结底，策划工作始终是一个和人打交道的工作，传递信息和影响人。在知识学习和案例借鉴之后不要局限于死运用，更多要回归到人的本性去思考，思考这个东西你自己看不看得懂，你身边的人看不看得懂，你自己和他们的感受如何。保持用户角度审视你的策划案并持续打磨能够帮助你应对任何策划任务，打造真正被用户认可的策划案/文案。1.2项目管理能力好的活动运营能够操盘复杂庞大的项目推进和落地，懂得把握好关键点，利用更多人的力量有效的达成目标。所以我们还需要掌握项目管理的一些最基本的核心能力。而项目管理的主要核心能力分为两个部分，事的管理和人的管理。需要搭建的能力模型如下：事的管理：1、学习基本的项目管理知识【推荐书籍：一页纸项目管理人，项目管理：计划、进度和控制的系统方法】，主要在于理解项目管理的核心关键点。2、学习关于效率和时间管理相关的知识【推荐书籍：卓有成效的管理者，极简主义】，主要在于学会基本的效率提升工具，帮助你游刃有余的让时间管理和项目推进良好的配合以及互相促进。3、结合以上的知识以及自己的实际情况，创造你自己的一套项目管理工具和方法论（一定要有自己的一套管理方法论），一个项目开始需要怎么管理指标，怎么拆解，标准格式如何，邮件格式如何，会议机制如何，保证完整简单有效，跟随着你的实操经验丰富持续去完善。4、培养强烈目标导向的习惯，通过定期反思的形式练习这个习惯，从始至终目标明确的去推进一个项目。能够帮助你更好的扮演一个项目管理者/推进者的角色，时时都能够帮助大家修正方向不跑偏，提高团队协作的效率。人的管理：1、学习基本的表达和呈现技巧【推荐书籍：金字塔原理】，先做到清晰有效表达你的观点（不管是用说的，还是PPT，还是邮件），你才具备影响他人的第一个条件。清晰有逻辑极具说服力的表达保证你能够获得别人的认同，别人的认同代表着你的话语权，话语权代表着你对人事的把控力。2、学习沟通和谈判相关的技巧，相关书籍很多大同小异【推荐书籍：沟通的艺术：看入人里，看出人外，哈佛谈判术】，需要一些情商的支持，情商不高的话多从技巧角度去练习。这个部分帮助你搞定一切靠谱不靠谱强势不强势的合作方。3、学习各种虚拟团队管理技巧，专业论坛有很多相关的帖子。关于会议组织，团队搭配，目标管理。帮助你进一步提升一个团队协同作战的效率。事和人之外，做好项目管理意味着你需要看的更高同时能够看的更细，这个是丰富的工作经验积累而成的能力，无法一蹴而就。有意识的提醒自己不断站在更高的层次看待一个项目（项目在部门，行业层面的竞争力和价值），同时提醒自己学会更高效率的管控一个项目（抓好关键点，看到最细，了解一切背景和逻辑）。1.3运营基础能力活动运营归属于运营团队，当然需要具备一个运营的基本能力模型，更多需要掌握和了解运营岗位的多种工具和手段。归根结底大的运营概念都是要达成目标和解决问题。而目标和问题千千万，所以运营基础能力更多不在于理论，而在于实践、案例和方法。运营基础能力的提升，是个人掌握的‘干货’/工具库丰富度提升的一个过程：1、首先搭建一个自己的运营方法论库，如果在结构和方向上有困惑的话可以先看一本国内的书【推荐书籍：运营之光】这是相对比较完整介绍运营概念的一本，且目前国外还没有太多明确的切割出来的运营概念，所以国内的理论目前还算比较超前的。不要给自己定义到底是用户运营还是产品运营什么方向，通读和通识，真正的活动运营只考虑解决问题，不要强行区分概念，尽量多掌握工具。2、保持对行业的观察和案例的搜集，看最新的案例，不要看传统的书籍（比如说你现在去学习14年的社交传播模型已经每人玩了）。汇总形成你的运营工具库（红包裂变，签到打卡，众筹，满减等等），尝试在具体工作中去借鉴和运用。除了第一个策划部分要去搜集沉淀的活动形态案例之外，页注意观察各种基础场景，栏目，持续运营的方法，形成完整的运营工具库。3、培养和提升自己的数据分析能力：这个部分没有太合适的书籍要不太浅要不太专业，更多建议去专业论坛学习最经典常用的几种的数据分析工具（漏斗模型，用户地图等等）和数据分析呈现方法（交叉分析，回归分析等等）。不需要去学到使用SPSS这么深刻，把excel用好。4、学习最经典的集中问题分析思路和拆解方法（SWOT，5W2H，精益画布等等），同样专业论坛有大量帖子在教你，这里注意的是很多人使用问题分析工具都只是为了PPT排版美观强行套内容进去，其实非常浪费。建议是带着具体工作的问题去寻求以及学习新的工具，真实的使用这些工具去寻找办法你会发现真的有效且事半功倍。在每一次实际案例的使用过程中，这些工具就会逐步形成你的能力项。5、如果是做平台业务，需要掌握一定程度的KOL运营/商家运营等知识，这个根据各自特性同样的去学习练习对应工具，持续在实际工作中运用和优化即可。有丰富完整的解决问题/达成业务目标的工具库，在接收到任务的时候可以快速从工具库进行组合形成方案，并通过数据分析帮助自己不断地验证运营策略有效性以及优化。这个就是运营能力。1.4产品基础能力好的策划经理也是半个产品经理，当然一方面说的是要具备数据和用户洞察能力这个后面部分谈，但这里先推荐给大家去搭建的能力项主要在产