电子商务基础与实践

电子商务基础与实践商玮主编项目一电子商务认知项目目标1．能力目标能够通过各种网络工具进行网上信息的检索；能够解释常见的电子商务现象；能够对电子商务案例进行简单的分析。2．知识目标掌握电子商务相关概念；熟悉我国以及世界（主要是美国）电子商务的发展历程；掌握电子商务发展中的关键年份和典型事件；掌握电子商务案例的分析方法。项目导入要进行电子商务实践，首要的任务是先熟悉电子商务的一些基本问题，并进行一些电子商务活动的简单尝试，本项目正是为了这样的目的而设置。本项目的工作任务是要求运用基本的网络调研方法和手段了解全球电子商务的发展历程和应用现状，同时通过赏析电子商务经典案例，形成对电子商务概念、行业领域的初步认知，进而能解释电子商务世界的基本现象，为后续电子商务学习项目的开展做好基础。项目实施任务一：电子商务之旅一、任务描述电子商务作为一种全新的商业模式已经完全融入到人们的生活、工作和学习之中，对现代社会起到了颠覆性的影响。人们的生活、学习和工作已经越来越离不开电子商务，并且这种趋势在不断的深化和蔓延。那么什么是电子商务呢？如何理解电子商务的内涵？电子商务发展至今经历了怎样一个变化发展过程？本任务将带你去探索我国和世界电子商务的发展历程，了解电子商务的过去，从中逐渐形成并完善对电子商务内涵的认知。二、相关知识（一）什么是电子商务1.电子商务定义（1）世界电子商务会议给出的定义电子商务（EC，ElectronicCommerce），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。（2）政府部门给出的定义欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过数字方式进行的商务活动的过程。它通过数字方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。（3）企业给出的定义IBM认为，电子商务（EB，ElectronicBusiness）即“Web+IT+Business”。HP认为，电子商务（E-Business）是以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界（e-world），e-world＝ElectronicCommerce+ElectronicBusiness+ElectronicConsumer。（4）权威学者给出的定义美国学者瑞维·卡拉科塔和安德鲁·B·惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求”。EB----广义的电子商务，是指利用整个IT技术对整个商务活动实现电子化。EC----狭义的电子商务，指运用因特网开展的交易（或与交易直接有关的）活动。2.电子商务主要功能广告宣传咨询洽谈网上订购网上支付电子账户服务传递意见征询交易管理3.电子商务的特点（1）电子商务以现代信息技术服务作为支撑体系（2）以电子虚拟市场为运作空间电子虚拟市场（ElectronicMarketplace）是指商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。（3）以全球市场为市场范围（4）以全球消费者为服务范围（5）以迅速、互动的信息反馈方式为高效运营的保证。（6）以新的商务规则为安全保证（二）电子商务发展历程1.世界电子商务发展历程第一阶段，黄页型（yellowpage），互联网提供企业或产品黄页，取代了传统的传播介质。第二阶段，广告型（pamphlet），取代了传统的企业介绍画册，增加了多媒体内容，信息量更大，作用相当于一个广告，同时为企业和消费者建立了平等的沟通渠道。第三阶段，销售型（sale），取代传统的销售方式，一些适合在网上销售的产品开始向互联网转移，主要是出于减少流通环节和降低经营成本的考虑，同时因为互联网具有其他销售方式不可比拟的优势，集成了前两个阶段的功能。第四阶段，整合型（integrated），财务管理，库存管理，人事管理，决策管理等企业应用层软件一直没有停止过网络化的步骤。第五阶段，在线生产、在线消费（ProduceOnline&ConsumeOnline-POCO）。2.中国电子商务发展历程中国电子商务十二年五阶段与标志性事件图。（1）萌芽与起步期(1997-1999年)（2）冰冻与调整期(2000-2002年)（3）复苏与回暖期(2003-2005年)（4）崛起与高速发展期(2006-2007年)（5）转型与升级期(2008-2009年)任务二：电子商务经典案例一、任务描述电子商务发展至今，已经涌现出了大量全球知名的电子商务巨擘，它们的出现与成长对于整个电子商务行业而言有着重要的意义。一个简单的事实摆在我们面前，我们所熟知的电子商务网站、我们经常访问的电子商务网站始终是那么几个，它们是电子商务的代表。了解这些知名的电子商务企业背后的故事，将有助于我们更深入的了解电子商务的发展，了解电子商务的真谛。本任务将带你去了解电子商务行业里面一些经典的、众人周知的案例，听听发生在它们身上的故事。二、相关知识（一）案例分析1.什么是案例案例，就是人们在生产生活当中所经历的典型的富有多种意义的事件陈述。它是人们所经历的故事当中的有意截取。了解什么是案例，可以从以下四个方面着手。（1）案例总是一个又一个的实践，一个又一个的故事，是教学界的一个又一个的例证。总是和事件结合在一起。（2）案例是具有典型性的事件。（3）案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。（4）案例必须是真实发生的事件。2.什么是案例分析案例分析（CaseAnalysis）是向读者提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求读者阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或做出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见等。3.案例分析的常用方法（1）对比分析法对比分析法是最常用，简单的方法，将一个管理混乱、运营机制有问题的公司和一个管理有序、运营良好的公司进行对比，观察他们在组织结构上、资源配置上有什么不同，就可以看出明显的差别。最重要的是透过现象分析背后的管理学实质。所以说，只有表面现象的对比是远远不够的，更需要有理论分析。（2）外部因素评价模型（EFE）和内部因素评价模型（IFE）分析两者来源于战略管理中的环境分析。外部不可控因素对公司来说是机会与威胁并存。公司如何趋利避险，在外部因素中发现机会、把握机会、利用机会，洞悉威胁、规避风险，对于公司来说是生死攸关的大事。一个公司制定公司战略必须与公司文化背景相联。（3）SWOT分析方法SWOT分析具有显著的结构化和系统性的特征。SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。（4）三种竞争力分析三种竞争力分析指的是公司采取的竞争策略：差别化战略、低成本策略、集中型策略。差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。公司形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。低成本策略的目的在于：业务的经营运作方式具有高度的成本有效性，从而获取相对竞争对手的持久的成本优势。成本优势的价值取决于这种优势的持久性。集中型战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。（5）五种力量模型分析方法五种力量模型分析方法从一定意义上来说隶属于外部环境分析方法中的微观分析。迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对公司战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。任务三：电子商务现状调研一、任务描述电子商务发展至今已经走过近二十个年头，已经成为一个社会发展的重要支柱。在目前我国经济发展转型阶段，电子商务更是推提到了刀口浪尖。无数企业开始实践电子商务，各种新的电子商务应用模式不断涌现。目前电子商务究竟处于怎样一个发展阶段，究竟给我们的社会、生活、工作带来了怎样的变化？本任务将带你去感知我国和世界电子商务的应用现状，感受电子商务给当今社会带来的巨大变化。二、相关知识（一）新兴电子商务应用模式与现象1.移动电子商务（1）移动电子商务的界定移动电子商务（M-Commerce）是基于移动通信网络，指通过手机、PDA、掌上电脑等手持移动智能终端以及无线通信模块所从事的商务活动。它由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，现在主流的电子商务模式以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”；而移动电子商务，则是通过手机、PDA(个人数字助理)这些可以装在口袋里的终端来实现无论任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）都可以处理任何事情（Anything）的新理念。（2）移动电子商务的发展历程第一代移动电子商务技术——以短讯为基础，存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。第二代移动电子商务系统——采用基于WAP技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动电子商务系统的灵活性和方便性。新一代的移动电子商务系统——第三代移动电子商务系统融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、数据库同步、身份认证及WebService等多种移动通讯、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为电子商务人员提供了一种安全、快速的现代化移动执法机制。（3）移动电子商务的特点与传统的电子商务活动相比，移动电子商务具有如下几方面特点：①更具开放性、包容性。②具有无处不在、随时随地的特点。③潜在用户规模大。④能较好确认用户身份。⑤定制化服务。⑥移动电子商务易于推广使用。⑦移动电子商务领域更易于技术创新。（4）移动电子商务未来发展趋势借助信息化渗透性、倍增性、创新性的特点，利用移动网络无处不在、移动终端随身化个性化的特点，形成全社会可利用的移动电子商务工具，在未来，移动电子商务将在交通、医疗、金融、购物等诸多方面为人们提供极大的便利，也将极大地刺激移动信息化消费。2.物联网（1）物联网的界定物联网（Internetofthings）的概念是在1999年提出的，它的定义为把所有物品通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。物联网把新一代IT技术充分运用在各行各业之中，具体地说，就是把感应器嵌入和装备到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、大坝、供水系统、油气管道等各种物体中，然后将“物联网”与现有的互联网整合起来，实现人类社会与物理系统的整合，在这个整合的网络当中，存在能力超级强大的中心计算机群，能够对整合网络内的人员、机器、设备和基础设施实施实时的管理和控制，在此基础上，人类可以以更加精细和动态的方式管理生产和生活，达到“智慧”状态，提高资源利用率和生产力水平，改善人与自然间的关系。（2）物联网的原理与结构物联网是在计算机互联网的基础上，利用RFID、无线数据通信等技术，构造一个覆盖世界上万事万物的“InternetofThings”。在这个网络中，物品(商品)能够彼此进行“交流”，而无需人的干预。其实质是利用射频自动识别(RFID)技术，通过计算机互联网实现物品(商品)的自动识别和信息的互联与共享。物联网可