第六章 消费者群体的心理与行为

消费者行为分析与实务王生辉第六章消费者群体的心理与行为——解构影响消费者行为的群体特征•学习目标与重点：•青年、中年、老年消费者的心理•女性消费者的消费心理及购买特征•不同职业的消费群体的消费心理•消费习俗的定义、分类及特点•消费习俗对消费心理的影响•消费流行的概念、类别、方式、阶段•模仿与从众行为对消费心理的影响第一节消费者群体概述消费者行为分析与实务王生辉•消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。•社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要，每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。•具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性•对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消费者的心理和行为。第二节主要消费群体的心理消费者行为分析与实务王生辉一、不同年龄的消费群体•少年儿童消费群体•少年儿童的消费特点•婴幼儿期的消费特点•学龄期的消费特点•学龄晚期的消费特点•少年儿童的消费心理可塑心理依赖心理模糊心理好奇心理直观心理消费者行为分析与实务王生辉一、不同年龄的消费群体•青年消费者群体•青年消费者市场的主要特点•具有众多人数•具有较强独立性和潜力•具有重大影响力•青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性和挑战性。•青年人有崭新的消费观念。•青年人善于人际交往、交流与心灵沟通消费者行为分析与实务王生辉消费者行为分析与实务王生辉一、不同年龄的消费群体•青年消费者群体的心理追求个性、表现自我的消费心理注重情感的消费心理富于新时代气息的消费心理超前的消费心理消费者行为分析与实务王生辉一、不同年龄的消费群体•中年消费者群体的消费心理•中年顾客消费心理特征•中年顾客购买心理特征注重传统，创新性小理智性强，冲动性小计划性强，盲目性小购买过程理智化选购商品实用化消费者行为分析与实务王生辉一、不同年龄的消费群体•老年消费者群体的消费心理•老年顾客消费心理特征•老年顾客购买心理特征需求结构发生变化怀旧心理强烈，品牌忠诚度高注重实际，要求得到良好的服务较强的补偿性消费心理心理惯性强防范意识明显自尊心强消费者行为分析与实务王生辉二、男女消费群体男性消费群体1.重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到2.决策、购买速度快3.中年男性保守、节俭消费心理比较突出女性消费群体1.女性是家庭消费的主要购买者2.认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响3.自我意识较强，联想丰富4.观察仔细，对商品价格敏感消费者行为分析与实务王生辉三、不同职业的消费群体文教卫生科研人员1.决策过程相对理智，决策速度相对较慢2.商品选购过程自主性强3.受消费流行与时尚因素的影响较少4.求美动机较为强烈商贸人员1.追求商品高档化2.表现型动机较为强烈3.方便型动机比较强烈4.求新求异动机明显农民消费群体1.实用型消费动机较为普遍2.低价动机比较强烈3.储备型动机比较明显第三节模仿与从众行为消费者行为分析与实务王生辉一、模仿•模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程•消费活动中模仿行为的特点：•模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。•模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。•模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性•模仿行为的发生范围广泛、形式多样。•模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。消费者行为分析与实务王生辉二、从众行为•从众行为概念•个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。•从众行为产生的心理依据与原因消费者行为分析与实务王生辉2.2.2阿希（S.Asch）——判断相同直线实验xabc消费者行为分析与实务王生辉消费者行为分析与实务王生辉二、从众行为•从众行为的表现方式•从众行为的特点从心理到行为的完全从众内心接受，行为不从众内心接受，行为不从众是被动接受的过程从众行为现象涉及的范围有限发生的规模较大消费者行为分析与实务王生辉二、从众行为•影响消费者从众行为的因素群体因素问题难度个体因素消费者行为分析与实务王生辉•研究证明，群体成员会更为喜欢与群体保持一致的成员，对于偏离群体的个人往往会厌恶、拒绝或制裁。消费者行为分析与实务王生辉道德的起源把五只猴子关在一个笼子里，上头有一串香蕉实验人员装了一个自动装置，一旦侦测到有猴子要去拿香蕉，马上就会有水喷向笼子而这五只猴子都会一身湿。首先有只猴子想去拿香蕉，当然，结果就是每只猴子都淋湿了，之後每只猴子在几次的尝试後，发现莫不如此，於是猴子们达到一个共识：不要去拿香蕉，以避免被水喷到。後来实验人员把其中的一只猴子释放，换进去一只新猴子A，这只猴子A看到香蕉，马上想要去拿，结果，被其他四只猴子海K了一顿。因为其他四只猴子认为猴子A会害他们被水淋到，所以制止他去拿香蕉A尝试了几次，虽被打的满头包，依然没有拿到香蕉。当然，这五只猴子就没有被水喷到。後来实验人员再把一只旧猴子释放，换上另外一只新猴子B，这猴子B看到香蕉，也是迫不及待要去拿。当然，一如刚才所发生的情形，其他四只猴子海K了B一顿，特别的是，那只A猴子打的特别用力（这叫老兵欺负新兵，或是媳妇熬成婆），B猴子试了几次总是被打的很惨，只好作罢。後来慢慢的一只一只的，所有的旧猴子都换成新猴子了，大家都不敢去动那香蕉。但是他们都不知道为什麽，只知道去动香蕉会被猴扁。第四节消费习俗与消费流行消费者行为分析与实务王生辉一、消费习俗•消费习俗的特点与分类•消费习俗的特点•消费习俗的分类•物质生活习俗•社会活动习俗独特性长期性社会性地域性非强制性消费者行为分析与实务王生辉一、消费习俗•消费习俗对消费心理的影响消费习俗促成了习惯性购买消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理消费习俗影响顾客心理的变化速度消费者行为分析与实务王生辉二、消费流行•消费流行的概念及其分类•消费流行的概念•消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。•消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；•消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。消费者行为分析与实务王生辉二、消费流行•消费流行的分类迅速消费流行按消费流行的速度分类缓慢消费流行一般消费流行世界性消费流行按消费流行的地理分类全国性消费流行地区性消费流行长期消费流行按消费流行的时间分类中期消费流行短期季节消费流行消费者行为分析与实务王生辉二、消费流行•消费流行的方式、阶段和产生原因•消费流行的方式逆流滴流横流消费者行为分析与实务王生辉二、消费流行•消费流行的周期•消费流行产生的原因•某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐•有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的酝酿期高潮期普及期衰退期消费者行为分析与实务王生辉二、消费流行•消费流行与消费心理的交互作用消费心理对消费流行的影响消费流行对消费心理的影响消费流行引起顾客认知态度的变化消费流行引起顾客心理驱动力的变化个性的自我表现对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响消费流行引起顾客心理的反向变化消费流行引起顾客消费习惯的变化