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1啤酒行业的竞争中高档啤酒终端市场的竞争现状：一、终端竞争日益激烈目前中高档啤酒市场的竞争日益激烈程度绝不亚于低档啤酒的竞争，究其原因主要有以下几个方面：1、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档啤酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的啤酒企业。2、大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来。3、国内青岛、燕京、华润、金星等知名啤酒企业多年来在中高档啤酒市场上的成功运作，已经在中高档啤酒市场上奠定了相当坚实的基础，必将继续在中高档啤酒市场上攻城掠地。4、许多洋啤酒虽然近年来在中国水土不服，出现了溃退，但本土化的百威、蓝带、嘉士伯、朝日等洋啤酒在中国高档啤酒市场上稳稳站住脚跟后，部分品牌又开始延长其产品线，借其品牌优势开始与国内品牌争夺中档啤酒市场。随着中国市场的进一步开放，啤酒市场也将进一步国际化，洋啤酒将会进行第二轮的反击，高档啤酒市场的竞争将更加激烈。二、中高档啤酒终端市场秩序较为混乱中高档酒店和宾馆、大型超市、高档娱乐场所是中高档啤酒的最主要销售终端，而且这些终端主要集中于城市市场，数量和集中程度取决于城市的大小和消费水平，相对于低档啤酒终端来说终端数量极为有限。过多的竞争品牌和相对有限的终端市场导致了激烈的竞争，中高档啤酒的竞争者多是实力雄厚的大型啤酒企业，财大气粗，常常是对终端志在必得，就不断以比竞争对手更加优惠的条件争夺终端，终端也借机不断提高门槛，引发了越来越严重的终端恶性竞争，市场秩序较为混乱。主要表现在：1、终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背了市场经济的规律，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争2者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。2、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。3、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力、产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业，为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。三、终端恶性竞争造成了极其严重的后果1、最终吃大亏的还是啤酒企业。俗话说，自己酿的苦酒自己喝。终端的恶性竞争首先是由企业挑起的，是人为炒作的结果，最终最大的受害者还是啤酒企业。营销理性的啤酒企业，即使品牌知名度高，在酒店里消费者指名购买率高，但因受到不公平的竞争冲击，在终端的正常销售受挫；过度参与终端恶性竞争的啤酒企业因过度的营销投入，导致销售收入增幅有限的同时，营销成本过度膨胀，企业不堪重负，甚至拖垮企业。2、贪得无厌的终端商使恶性竞争程度不断加剧。在终端恶性竞争中，终端成了香饽饽，啤酒企业争相给其更加优惠的利润政策。追求利润的最大化是商人的本性，既然有如此好的条件，何乐而不为呢？所以终端商就变得越来越贪得无厌，门槛越来越高。啤酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争只会越来越加剧。3、消费者的利益受到损害。3虽然终端的竞争会使产品价格降低，各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争，一方面越来越多的终端出现专销某一品牌的现象，消费者自由的选择权被剥夺；另一方面，某些啤酒企业在营销成本上升时，为了控制总成本上升，就会非正当地降低生产成本，在原料上以次充好，导致产品质量不保，直接损害消费者的身心健康。所以恶性的终端竞争，消费者也将成为受害者。力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限，甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利；二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。4、企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多企业抱着留得青山在，不怕没柴烧的思想，不得不曲从终端。目前终端除了向企业提出不断降低价格的要求之外，还向企业索要越来越多的其它费用。如进店费、新品上架费、促销人员管理费、假日销售赞助费、广告载体发布费、酒店开瓶费、产品质量补偿费以及全年根据供货金额提供返利等，五花八门，不一而足，导致营销成本越来越高，企业难以承受。5、企业之间为争夺终端的无序竞争越来越严重。越来越多的企业为了争夺相对有限的终端资源，运用了各种竞争手段。品牌影响力强，产品知名度高的企业靠实力大多数都进行正当的竞争，但随着竞争程度的日益提高，许多啤酒企业都展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。还有一部分既无太强的品牌影响力、产品质量档次与名牌产品又有差距的啤酒企业，为了与竞争品牌竞争本地的终端市场，往往是采用一些不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌。目前啤酒行业的竞争表现为局部竞争激烈，主要表现为三个方面：一、是第二集团军如金威等为了走出地产品牌的定位，而对第一集团军的地盘发起冲击；二、是在一些战略布局中的必争之地和第一集团军为了树品牌及开拓市场的需要，不得不在竞争对手的强势区域发起冲击；三、表现形式为在一些势均力敌的特特殊区域，形成了激烈竞争格局。分析近几年行业数据，我们认为行业盈利在增强，而且这种趋势将有望得以保持，这是因为：1、是在消费升级大背景下，消费者购买能力在增强。2、是许多地域性的小酒厂被兼并掉或者在竞争中丧失掉了竞争力。3、是主要龙头企业形成了自己的强势市场，并且内部整合及品牌打造已经产生了较好的效果。44、是龙头企业一直致力于产品结构调整，通过减少产品种类的数量加大拳头产品的生产，使得生产线的产能利用率得以提升。5、是优势企业近几年一直在加大品牌投入，其品牌溢价作用越来越明显，消费者品牌意识及品牌忠诚度在提高，使得这些企业通过换包装等举措来消化毛利率提高变成可能。从一枝独秀到诸侯纷争资料显示，石家庄地区每年的啤酒消费量约在40万千升左右。目前，石家庄市区主流啤酒价位在2.5元—3元/瓶。作为河北省经济政治中心，石家庄对周边地区有极强的辐射能力，已建啤酒厂有嘉禾啤酒有限公司、石家庄珠江啤酒有限公司、国人啤酒有限公司等。2007年前，石家庄啤酒市场一直是地方品牌嘉禾（原三九）啤酒一枝独秀。随着崂山啤酒高强度进攻，格局也随之发生了变化：2007年下半年开始，崂山啤酒势如破竹，嘉禾啤酒形势危急；2008年，崂山啤酒一举拿下市区主流啤酒市场一半以上的份额，牢牢占据了主动权；进入2009年，嘉禾、崂山双雄争霸的格局被打破，雪花啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒等豪门诸侯的加入使得石家庄啤酒市场的未来更加扑朔迷离。五大豪门逐鹿石家庄“昔日霸主”嘉禾啤酒嘉禾啤酒的前身是石家庄三九啤酒有限公司，再前身是石家庄市啤酒厂，有着20多年的历史，生产技术实力雄厚。多年来，嘉禾啤酒文章来源华夏酒报一直占据石家庄地区70%以上的市场份额，认知度比较高，是响当当的地域强势品牌。经过多年的发展，已将业务范围扩展到山西、北京以及河北省的邢台、邯郸、衡水等地。它是啤酒行业一支非常有活力的地方军团，年产能力达40多万千升。在多年的攻守竞争中，嘉禾啤酒积累了丰富的经验，先后将蓝星、宣化钟楼、豪门、国人、克代尔等对手成功阻击在石家庄大门之外，同时培养出大批营销人才。随着国内啤酒行业不断整合，嘉禾啤酒面对的竞争对手也逐渐转变成全国性啤酒巨头，嘉禾啤酒有了与高手过招的机会，自身水平也在竞争和挫折中不断提高。失去霸主地位让嘉禾啤酒深刻认识到传统渠道的弊端，挥刀动大手术，将渠道模式调整为区域分销，这样更高效、更接近终端、更具战斗力。由于很多本土消费者对嘉禾啤酒有着深厚的感情，所以，其实力不容小觑。目前，嘉禾啤酒通过与消费者互动及终端沟通逐步找到了竞争的节奏，相信这位“昔日霸主”只要再抓好资金、人才、执行监督等自身“短板”，就会有上佳表现。“今日君王”崂山啤酒崂山啤酒系出名门，是国内啤酒巨头青岛啤酒旗下重点打造品牌。随着青岛啤酒3+1品牌战略的推进，于2006年下半年登陆石家庄市场。5从最开始的严冬铺货遭遇退货，到2007年的“新朋友新感觉”，再到2008年的“今年流行喝崂山”，再到现在的顺风顺水，这当中包含了无数营销人的心血和汗水。用一位青岛业务经理的话说：“人换了一茬又一茬，每一茬都顶着巨大的压力，从经理到业务到经销商，丝毫不敢有半点的放松。”两年时间，把石家庄市场做成青岛啤酒全国样板市场，其中原因无外一下几点：A、将“青岛啤酒”强大的品牌背书宣传出去，获得公司的大力支持。B、正确的销售渠道模式建设，积极调动经销商积极性。C、非常实效的促销政策，准确掌握了销售节奏。D、富有执行力的团队，严格的管理和监督。E、科学的绩效考核及可观稳定的经销商利润和职工收入。目前，崂山啤酒占据石家庄市区大半江山，消费者点击率较高。但在县区，崂山啤酒推进缓慢，主要是囿于当地无生产厂，产品需要长途运输，在县区并无价位优势。一旦建厂目标实现，将彻底解决这一问题。“最具竞争潜力股”雪花啤酒雪花啤酒则正是选择在2008年啤酒淡季时铺货。据说，冬天业务经理、业务员和经销商一起走访终端、了解政策、扫街铺货，很大程度上增加了经销商和终端对雪花啤酒的期待。从全局来看，2008年华润雪花全年啤酒总销量为726万千升，继续蝉联中国啤酒单品牌产销量冠军。而随着其全国布局的不断完善，雪花啤酒不可能白白地把华北重镇石家庄拱手让给老对手，雪花啤酒的终端政策也证实了其正是针对青岛啤酒而来。目前，雪花啤酒除陈列奖和盖奖外，其团队执着的铺货精神让很多石家庄的老板津津乐道，被称为石家庄啤酒市场“最具竞争潜力股”。“大腕本色”珠江啤酒在前些年石家庄啤酒市场竞争尚未如此激烈的时候，珠江啤酒就已经捷足先登了。其在石家庄鹿泉拥有自己的工厂，销售队伍和经销商队伍也建立了起来。但这位南来的巨人来到北方适应了很多年才开始苏醒，而此时各大品牌已经纷纷进入，可谓坐失良机。不过，从2008