啤酒巨擘

欢迎你到我家来啤酒巨擘：誓将商战进行到底！“竞争能为消费者带来更多益处，燕京过去不会，今后也不会惧怕竞争。”——燕京啤酒集团负责人“青啤来了，我们欢迎，灌不倒燕京。”——燕京啤酒集团总经理助理毕贵索“2001年青啤很有可能要突破300万吨的产量，而第二名估计最多也就是180万吨，这就是100多万吨的差距。青啤如此鹤立鸡群是不是能说明点问题？”——青岛啤酒老总彭作义“前有狼后有虎、中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎”——青岛啤酒老总彭作义据调查显示，中国20个城市居民人均消费啤酒数量为2.69罐/周、3.19瓶/周和2.44扎啤/周,这意味着我国的啤酒消费市场可谓巨大.而到2000年我国的啤酒生产厂家进570家,平均每三个县就有一家啤酒厂,其中年产啤酒5万吨以上的企业有120家,年产20万吨以上的企业有近20家,这表明我国的啤酒生产厂家可谓众多.巨大的市场和众多的厂家决定了中国啤酒市场上的利润之争必然会相当激烈.几年的啤酒大战杀将出不少英豪:争霸全国的“青岛”、割据华北的“燕京”、独霸西南的“蓝剑”和“山城”、伺机北上的“珠江”、再现申城男人本色的“离波”及死守地域的“金陵”、“哈尔滨”和“雪花”。这其中，弱肉强食的竞争固然残忍，而强者之间的争夺则更显精彩……一、南征北站巨人的成长在众多的啤酒英豪中，青岛和燕京可谓英豪之中的“巨擘”。中国的啤酒市场本来基本上相安无事，虽有打打杀杀，也属“小规模战争”，但自1996年6月彭作义横刀立马调任青啤总经理后，中国的啤酒市场开始了新一轮的洗牌。1996年，青岛啤酒新的领导班子对中国啤酒市场和青岛啤酒的生产现状进行了认真分析，认为中国啤酒市场呈金字塔结构，90%以上的份额由塔底部的低价位市场占据，中部的中价位市场约占7%，顶部的高价位市场仅占3%。自此，青岛啤酒以退为进，开始实施“金字塔战略”。1997年，青岛进攻省内低价位市场。推行新鲜度管理，使青岛人能喝上当天的青岛啤酒，山东人能喝上本周的青啤，从而牢牢的占领了本地市场。在取得初步成效后，1998年，青啤又推出了“一统鲁啤”计划，进行低成本扩张，到现在欢迎你到我家来已兼并收购20余家省内外啤酒生产厂，产能大幅提高。1999年，青啤公司总产量由1998年的50.7万吨急升至107.1万吨,重又坐上中国啤酒企业产量第一的位子.在低成本扩张过程中,青啤吸收了早期购并活动失败的教训,采取了多项对策,使原来的青岛品牌继续占领中高档市场,新购并企业生产的啤酒仍用原来的商标,仅挂上青岛系列啤酒字样,抢占潜力巨大的中低档市场,同时为中高档市场打开局面.几年来的实践证明,青岛的低成本扩张方式已成为青啤再次迅猛发展的基础.与青岛啤酒以退为进、自上而下的方向相反,燕京是以攻为守、自下而上地发展。由于燕京在北京地区有稳固的根据地，早已占稳了90%的低价位市场，因此其采取的行动可以说是与青啤殊途同归。燕京的进攻在两条战线同时展开，一是由北京向华北和全国的市场扩展，二是由低档向中档和高档的档次延伸。2000年，燕京已占有北京市场85%的份额，天津25%的份额，河北10%的份额，在华北、东北、中南三大目标区域市场已站稳脚跟。从1999年开始，燕京利用资本运营的多种方法，先后在江西、湖南、湖北成立了五家分公司，在向全国性品牌进军的行动上取得了实质性进展。在收购兼并方面，燕京显得比青啤谨慎得多，目前青啤酒公司的总产量有一半以上来自于收购的企业，而在燕京1999年104万吨的产量中，燕京牌啤酒产销量为86万吨，占83%。在档次方面，燕京已形成大瓶装、小瓶装、听装和筒装四大规格、十几个产品系列。除100多家星级饭店外，燕京还成为人民大会堂国宴特供、国际航空公司空中配餐和出京旅客列车配餐用酒。1998年，燕京中高档酒的增幅超过其中总增幅的进一倍，并成为该年公司利润增长50%的重要来源。1999年，高档啤酒销量已占公司总销量的10%，同比增加60%。打打杀杀，青啤和燕京终于成长为中国啤酒市场的巨擘。2000年青啤和燕京的啤酒产量分别达到180万吨和140万吨。双雄之争也自此拉开大幕……二、资本竞争：“步步为营”对“跑马圈地“1．购并：破解啤酒市场“怪圈”中国啤酒市场有一百思不得其解的怪圈，那就是直到现在也没有产出像彩电、冰箱等家电行业那样的全国性品牌。无论是驰名全球的洋酒如喜力、嘉士伯、百威、麒麟，还是近几年崭露头角的国产品牌如青岛啤酒、燕京啤酒，都无法用自己的品牌一统中国啤酒市场。尽管在全国120家年产量超过5万吨的啤酒企业中，合资企业咎由就有63家，而且大公司居多，有的还是知名的跨国公司，但这些合资品牌的销售范围并不大，仅在产地和一些大中城市可以看见他们的身影。这些在国际啤酒市场呼风唤雨的洋品牌在中国却成了市场占有率少得可怜的“小不点儿”。据有关部门统计，贝克啤酒在中国的市场占有率仅为4%，喜力为1、8%，嘉士伯为1、68%。同样，青岛啤酒和燕京啤酒也遇到这样的难题。尽管它们在全国市场的占有率近30%，但它们却不敢使用自己的品牌去强攻除青岛和北京以外的市场。这种“怪圈”的形成原因就是消费者偏爱本地啤酒的心理和普遍存在的地方保欢迎你到我家来护主义。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒捶岛啤酒，这已成为各地消费者的习惯，也体现出当地消费者对自己的品牌的偏爱。青岛啤酒和燕京啤酒为克服这种长期形成的消费心理，不约而同地使用了“吃小鱼”的策略，具体做法就是在当地收购一家企业后，只是将自己的管理机制、先进技术、产品配方、营削经验等输出到新组建的企业中，而对于原有企业的产品品牌并不加更改，在产品销售中仍然用受到当地消费者偏爱的当地品牌，这种方法被两大巨头戏称为“用你的瓶子装我的酒”。这种方法看似简单却非常有效。青岛啤酒自1994年收购扬洲啤酒厂以后，自1996年，一场强力并购战役在“彭大将军”的指挥下打响了，彭总把它叫做“跑马圈地”。青岛集团几年来共投入资金4亿多元，先后兼并了西安、平度、鸡西、马鞍山、上海、广东等地的26家啤酒企业，使青啤集团由原来的只有青岛地区4个生产厂、年产量40万吨发展到拥有31个啤酒生产企业的全国性大公司，并于1999年年底实现了年产啤酒百万吨的目标。除上海和深圳用“青岛啤酒”的牌子外，大部分还是使用当地品牌。眼看着青啤攻城略地，燕京也加快了自己“吃小鱼”的步伐。燕京总经理李福成称自己的战略为“步步为营”，占有北京啤酒市场85%份额的燕京啤酒集团，于1995年成功地兼并了当时具有一定品牌效应和生产规模的北京华斯啤酒厂，经过两年的改造，使原华斯厂（现燕京北厂）形成了年产20万吨优质燕京啤酒的生产能力。随后几年，燕京啤酒集团先后在江西、湖南、湖北收购了五家啤酒厂，无一例外地全部使用当地品牌，几乎和青岛啤酒集团同时居为年产啤酒百万吨的行业巨头。两寡头在资本竞争中针锋相对，一场波及全国的资本战“山雨欲来”。2．青啤：遍地开花初收战果青啤老总彭作义说：“商场如战场，青啤的战略就是‘大名牌战略’。”按照战略要求，彭总把战火烧到了大江南北。彭总喜欢讲战争术语，他把青啤“高起点发展，低成本扩张”的集团化战略戏称为“南征北战”和“跑马圈地”；把早期的控股西安汉斯称为“挺进大西北”；把向沪宁一带的兼并喻为“渡江战役”；把控股沪洲火炬啤酒厂叫做“大举入川”；以徐州为中心的兼并则是“淮海战役”，就连其指挥机构的称呼也火药味十足，叫做“淮海事业部”。先下珠江，收购广东强力啤酒，成立华南事业部；又攻上海，控股嘉士伯，成立华东事业部。青啤在全国的征战取得了辉煌的战绩。经过几年的苦心经营，青啤的“收购战”已初见成效。2001年1月—6月份，青啤集团啤酒产量突破120万吨，比去年同期增长40%；实现销售收入27.8亿员,同比增长42.6%.仅6月份,青啤酒销售公司销售的青岛啤酒就突破五万吨,创历史最高记录.青啤兼并的38家企业,除三四家处在必要的调整期外,其余全部赢利,赢利总额占到集团总利润的二分之一强,初步实现做”吃小鱼养大鱼”的目标.放眼全国,青啤战绩确实不菲.华南事业部虽然遇到看见的雨水天气,但产量了经济效益依然创下历史新高,欢迎你到我家来实现产量12万吨,同比增长达100%,累计实现利润近5000万元,已完成全年任务的96%.青岛啤酒在广东市场的含有率已上升到第二位.去年刚投产的珠海啤酒公司\三水公司已分别完成10万吨和15万吨扩建工程,成为青啤在华南地区的利润支柱产业.华东事业部所属5个生产企业分布在富饶的长江三角周上的战略“要点”,上半年产销量同比增长达65%.青啤松江公司(原上海嘉士伯)产能较以前扩大了1倍,依然供不应求.青岛啤酒在上海市场的占有率已接近40%.原亏损多年的扬洲厂,继去年扭亏为盈后,今年更上了一个新的台阶.北方事业部上半年实现产销30多万吨.1995年被青啤控股的西安汉斯啤酒厂,自身实力不断壮大,也走上了“低成本扩张”之路，先后兼并了渭南和汉中两啤酒厂，在陕西市场统一品牌、统一营销网络，上半年就完成啤酒产销18万吨，相当于去年全年的产量。2000年8月刚加盟青啤的北京五星和三环公司，在北方事业部的强力运作下，全新包装的“五星啤酒”70%—80%销在北京市区，产销量同比增长近80%。淮海事业部地处战略要地徐州，产销量同比增长达190%。在徐州市场，青岛啤酒及其系列产品“彭城啤酒”的市场占有率已超过70%；刚完成10万吨工程扩建的藤洲公司和薛城公司的产品也供不应求；菏泽公司于4月份完成10万吨扩建工程，日啤酒产量达400多吨，依然供不应求，日缺口有时高达200—300吨。经过半年的整合，子公司显示出优秀业绩和极强的赢利能力，坚定了青啤公司决策层进一步上演“并购风暴”的信心。“前期运作成功是并购的基础”，刚从美国考察市场归来的蓬作义，对整合国内啤酒时常充满信心。新一轮并购将为青啤增加近100万吨产能，意味着一些颇有影响的大型或外资啤酒企业将会归到青啤麾下。3．燕京：羽翼已丰经过几年的成长，燕京的羽翼已经丰满。在燕啤看来，其展开全国攻势的条件已经成熟。燕啤董事长李福成说：“并购要看‘燕京’号航母的发动机怎么样，发动机到底有多大，如果资本雄厚，发动机大，把飞机放上去都行，肯定能形成战斗力。如果发动机小，那就像长江里面拉沙子的拖船一样，一个拖一个，后面拖一长串。”虽然青啤的“跑马圈地”确实为青啤扩展了广阔的版图，然而相比之下，燕京却似乎在自己的“小舞台”上表演得更好。拿2000年来说，虽然总产量上燕京落后青啤40万吨，但燕京2000年的营业利润达到28668万元，远远高于青啤9168万元的营业利润；净利润方面，燕京为26826万元，而青啤的净利润仅为9520万元。看来老大哥青啤虽然“身材魁梧”，但身体素质却显然不如“短小精悍”的弟弟燕啤。凭借自己良好的经营业绩，可以说，燕京已经成长为啤酒市场的另一支航母。而事实上，这时的啤酒已经对其市场战场进行了修订：在牢牢掌控北京市场，不断扩大华北市场的情况下，其全面开发全国市场并逐步进入国际市场的“燕京攻略”已经形成。欢迎你到我家来三、决战京门1．青啤：明知山有虎，偏向虎山行近年来，青岛啤酒通过“南征北战”和“跑马圈地”，先后在全国收购了27家啤酒厂，在国内啤酒消费重点区域基本完成了生产销售基地的布局。但在全国啤酒消费量最大的城市——北京，青岛啤酒只是在高档啤酒市场占有少许份额，在中档和低档市场，基本没有什么销量。而青岛啤酒作为中国啤酒第一品牌，如果在北京市场不能占据重要的一席，不仅意味着丢掉了一个大市场，而且也不利于青岛啤酒品牌形象的进一步提升。可以说，尽管青啤在全国东西南