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第二章广告的经济和社会功能广告的经济功能广告的社会功能广告的伦理因素思考与讨论：•广告对社会造成了什么样的影响？•哪些是正面的，哪些是负面的？经济社会传播营销广告第一节广告的经济功能•“如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一。”——《富有的人们》一、广告对国内生产总值（GDP）的影响生产分配交换消费第一节广告的经济功能在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的特殊功能，是国内国际市场信息交换的有效渠道，也是参与国际经济循环的重要条件。发达的广告业可以促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。——《关于加快广告业发展的规划纲要》二、广告可以促进社会经济财富的增长第一节广告的经济功能正方：广告会刺激竞争三、广告与竞争第一节广告的经济功能反方：广告会阻碍竞争•2004年，广告投入最多的十大品牌中宝洁占了五席。•中国日化已形成宝洁、联合利华、高露洁三分天下局面，中国本土日化正以每年消失50家企业的速度萎缩。三、广告与竞争搜索查询：•宝洁公司、联合利华和高露洁旗下各有哪些品牌？第一节广告的经济功能正方：广告会提高商品价格四、广告与价格第一节广告的经济功能反方：广告可以降低商品价格100罐番茄汤单位成本VS10000罐番茄汤单位成本•规模经济是指由于一种产品的大批量生产而带来的规模收益或平均成本下降。四、广告与价格第一节广告的经济功能•正方：广告加快了经济衰退的周期，浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；•反方：广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者信心。•在经济萧条期持续投放广告的企业会在经济复苏后得到巨大回报。五、广告对经济周期的影响第二节广告的社会功能正方：广告提供信息反方：广告提供虚假肤浅的信息一、广告教育消费者消费者对广告的总体信任度非常相信1%不太相信45%一点都不相信11%说不清5%比较相信38%第二节广告的社会功能正方：广告降低了购买的成本反方：广告浪费资源，只提高了某些人的生活水平二、广告提高生活水平第二节广告的社会功能正方：广告制造需求正方：广告满足需求三、广告关系到大众的幸福和福利第二节广告的社会功能反方：广告维护偏见正方：广告主正表现出更多的敏感性四、广告对社会观念的影响什么是检验广告的标准？创意？市场？——脑白金第二节广告的社会功能•正方：广告使大众媒介实力雄厚，提供形式多样的节目•反方：观点一——广告主会控制媒介的信息内容观点二——广告主只购买收视率高的通俗节目，降低了电视的质量五、广告对大众媒介具有强大的影响第三节广告的伦理因素“伦”是指人的关系，即人伦，“理”是指道德律令和原则，所以伦理是指人与人相处应遵守的道德和行为准则。一般来说，伦理和道德都可以看作同义词，基本上表示的涵义是一致的。在现代广告中，现行两套伦理制度：一是以法令性的政府法规、指南、正式条文和组织秩序为基础的外部制度。一是依赖于人类对是非的共同判断标准的人际制度。一、伦理与广告伦理第三节广告的伦理因素《中华人民共和国广告法》第三条，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。第四条，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十条，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确，并表明出处。二、广告的真实性第三节广告的伦理因素第三十四条，利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。二、广告的真实性第三节广告的伦理因素虚假广告的两种典型虚假承诺片面描述虚假或误导性比较偷换概念形象歪曲和虚假表现虚假证明虚假广告的表现第三节广告的伦理因素•广告可能不合理地操纵儿童，因为儿童不了解广告的销售意图，且缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。•挑逗性广告，影响儿童左右父母的购买决策•——“酸酸的，甜甜的，妈妈，我要喝”•——“今天你喝了没有，我们都喝乐百氏”•——“不喝，笨”三、针对儿童的广告第三节广告的伦理因素•儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。•儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。•不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。•针对儿童宣传的广告，应当进行浅显的、能够为儿童正确理解的描述。•广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。第三节广告的伦理因素不得发布下列儿童广告：（一）有损儿童的身心健康或道德品质的；（二）利用儿童给家长施加购买压力的；（三）影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；（四）影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；（五）以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感的；第三节广告的伦理因素（六）儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；（七）表现不应由儿童单独从事的某种活动的；（八）可能引发儿童任何不良事故或行为的；（九）利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；（十）使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。第三节广告的伦理因素“爽歪歪”饮料是娃哈哈公司去年推出的新品，目前其广告已经在中央电视台少儿频道和全国各地的电视台以及一些公交、地铁的车载电视上播出。广告内容大致是几个五六岁的孩子一边亲着饮料瓶，一边说“我要爽歪歪，天天爽歪歪”。一位从台湾来的朋友看到这个广告后觉得不可思议，怎么会有这种广告呢？她告诉记者，“在台湾‘爽歪歪’的意思人人皆知！实在太粗俗，很难想象会用这种词汇来命名产品。”案例:娃哈哈“爽歪歪”第三节广告的伦理因素一个小男孩，说：“妈妈可爱我了，每到夏天就在冰箱里准备了许多旺旺碎碎冰……”然后就是他请他的小朋友一起吃那东西。案例:旺旺碎碎冰第三节广告的伦理因素•有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。•第九十条禁止利用广播、电视、报刊媒介及法律、法规明令禁止吸烟的场所发布烟草制品广告。四、有争议产品的广告第三节广告的伦理因素•第九十一条酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容：（一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面；（二）有吸烟和饮酒形象；（三）有未成年人形象。四、有争议产品的广告第三节广告的伦理因素•第九十二条烟酒广告不得表示或暗示医疗、保健效果，如：增加记忆力、健胃健脾。不得使用无法以客观指标评价的用语，如：返老还童、延年益寿、防老抗癌等。•第九十五条利用非禁止媒介发布烟草制品广告，必须在广告中标明“吸烟有害健康”或其它类似内容的忠告性语言。四、有争议产品的广告第三节广告的伦理因素维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院所做的投影实验。在电影的放映中维卡里使用了一种特别的投影机，这种机械在一般电影机放映电影时，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识消息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。五、广告的潜意识刺激第三节广告的伦理因素常用的手法：•以极快的速度出现在视觉内的刺激•低音听觉讯息中的快速讲话刺激•印刷品中包含的诸如文字或图像的性感刺激五、广告的潜意识刺激第三节广告的伦理因素2000年布什与戈尔竞选中，陈述戈尔的医疗制度改革方案并遭到批评的电视片中出现如下镜头——五、广告的潜意识刺激Rats,胡说,瞎扯,差劲