和平药房畅销推荐品牌栏目企划案

2019/8/18——“和平药房畅销推荐品牌”栏目企划案2019/8/18企划目的伴随医药行业自身的发育与完善，和市场大趋势各方面因素的综合影响，未来的医药保健品行业的市场竞争将日益加剧。强手对垒，不进则退。针对医药保健品市场的行业特点和发展趋势，重庆和平药房挟重庆医药连锁行业第一品牌之势，携手重庆本土最大的综合性广告公司——重庆华宇广告有限责任公司，深思熟虑，别觅蹊径，联合推出“和平药房畅销推荐品牌”栏目，全力协助各位医药行业精兵强将更上层楼，进一步为提升您的产品销售服务。背景—广告存在瓶颈媒体形式和内容越来越多，信息爆炸，收视率下降叫卖式广告充斥媒体，引起消费者反感广告管理日益趋严，广告诉求受到限制传媒不断曝光广告夸大其词，广告信任度下降，到达效果不尽人意。消费者需要什么？影响消费者购药消费行为的因素消费者选择产品的主要考虑因素依次是：见效快；医生推荐；无副作用。见效快医生推荐无副作用价格适中有名的牌子服用方式简便广告影响亲友介绍购买方便其他消费者需要什么？中青年消费者的指定购买率和品牌忠诚度很高，同年龄段的女性消费者又高于男性消费者。统计数据来自2001《IMI》年鉴02040608016--24岁25--34岁35--44岁45--54岁55--60岁当场才决定某一品牌事先已决定品牌，买不到换其他品牌事先决定品牌，买不到到别家去消费者需要什么？中高收入的消费者的指名购买率和品牌忠诚度很高，而女性消费者尤其高于男性。统计数据来自2001《IMI》年鉴020406080501—1000元1001—2000元2001—3000元3001—4000元现场决定品牌事先决定品牌，买不到换其他品牌事先决定品牌，买不到到别家去买消费者需要什么？分析一：产品质量决定一切（一）只有真正的优质产品才能畅销于市（二）只有消费者认可产品的质量，产品的生命力才能持久不衰消费者需要什么？分析二：医生推荐至关重要消费者之所以看重医生推荐，不仅在于其权威性，还在于医生能向其提供客观、公正、全面、科学的病理药理知识，从而能作出正确决策，买到质优价廉、适合自己需要的产品消费者需要什么？分析三：亲友介绍与广告效果持平（一）广告是营销策略不可或缺的部分（二）重庆消费者消费行为的从众性：他们会依据他人的使用经验做为购买决策参考消费者需要什么？分析四：名牌效应不可忽视重庆消费者购物“求名”心理较重，有效利用品牌自身及外部名牌优势可有力提高产品的销售业绩消费者需要什么？分析五：消费者对于认可的产品具有较高的品牌忠诚度，尤以中青年、女性、高学历消费者为甚结论：他要什么就给他什么结论一：消费者需要市场认可的优质产品结论二：消费者需要更全面的咨讯结论三：消费者需要科学的用药指导结论四：消费者需要客观真实的产品信息结论：他要什么就给他什么消费者对广告的潜在心理需求对广告的要求由激情转为稳健——广告除了“告之”产品名称、产品功能以外；广告还能提供一种具有高附加值的“免费服务”，如包括：如何用药，用药常识，用药机理等信息。结论：他要什么就给他什么客观真实地发布产品信息，科学全面地宣传医药常识，这种新颖的广告形式将会成为消费者的家庭医生和购药顾问，受到消费者的欢迎，也必然能推动产品的销售，使品牌在激烈残酷的市场竞争中脱颖而出！2019/8/18不可不用的名牌优势和平药房概况重庆市场医药零售行业第一品牌全国三家医药连锁公司百强企业之一依托500余家药店连锁，构筑了重庆—西南—西部—全国的庞大的营销网络。和平药房重庆医药行业首批GSP达标企业是重庆消费者的放心药房企业精神：献身医药，追求卓越不可不用的名牌优势和平药房宗旨为大众健康服务和平药房目标健康药房便民药房放心药房不可不用的名牌优势和平药房的知名度不可不用的名牌优势消费者对和平药房的忠诚度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%和平忠实消费者和平游离消费者总样本和平药房和平药房忠实消费者：140人；和平药房游离消费者：72人；总样本：250人不可不用的名牌优势和平药房的信任度不可不用的名牌优势消费者为什么信任和平药房信任和平药房人次百分比信任和平药房人次百分比网点多2323.47%服务好55.10%常去2222.45%价格合理33.06%牌子老、名气大1818.37%名字好33.06%感觉好1313.27%品种齐22.04%信誉高1111.22%口碑好22.04%药品质量好99.18%营业时间长22.04%宣传好66.12%环境好66.12%方便66.12%分析：不可不用的名牌优势分析一：和平药房的知名度、信任度、消费者忠诚度在重庆医药零售企业中位居第一分析二：消费者信任和平药房的原因是购买方便、信誉高、商品质量好结论：应该充分利用的优势一、借用和平药房的名牌优势提高品牌的知名度二、借用和平药房的信任度可提高消费者对产品的信任三、借用和平药房的地域化优势可加强产品的亲和力结论：应该充分利用的优势四、和平药房推荐的产品必定是好产品，畅销的产品一定是经过市场检验的、被大多数消费者认可的产品五、放心药房推荐、畅销的产品当然是放心产品总结一加一大于二一、一个客观真实发布产品信息，全面提供科学用药知识的广告形式与一个消费者熟悉信任的名牌结合，广告效果将成倍增加。二、具有权威性、科学性、知识性、新闻性的广告栏目是消费者及医药生产经营企业都喜闻乐见的广告形式。和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目名称：《和平药房畅销推荐品牌》栏目长度：4分钟栏目播出时间：CQTV121：3614：3418：0802：21CQTV421：2018：5512：4523：20栏目播出媒体：电视发布和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目宗旨真实发布产品信息科学宣传医药常识和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目定位市民的购药顾问厂商的宣传窗口和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目风格以新闻发布形式为主，使栏目具有客观性、信息性、科学性、同时兼顾其他形式，使栏目具有知识性、趣味性及互动性。和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目版块一、和平药房标版二、和平药房畅销品牌展示共分为普药类、妇科用药类和保健用品三大类，根据和平药房一周实际销售排名决定上榜品牌。每类药品原则上展示上榜前四名，单位时间5秒，排名不分先后。三、和平药房推荐品牌展示展示和平药房重点推荐的新药新品或名优产品。考虑到具体操作情况，该版块不进行分类，单位时间5秒，排名不分先后。和平药房推荐畅销品牌包装策略栏目版块四、和平健康大使目的：解决与观众健康生活密切相关的问题，以增加栏目的实用性、互动性和公益性。形象：和平药房形象大使“平儿”和“和仔”形式：随栏目以卡通字幕的形式定期播出。内容：(1)健康提醒：提供健康咨询、医药常识、购药知识等。（2）来信解答。（3）上周“和平药房畅销推荐品牌”上榜品牌有奖问答。A、和平幸运奖10名B、和平健康奖3名C、和平健康全年大奖1名和平药房推荐畅销品牌包装策略五、栏目宣传目的：充分利用和平药房现有的终端优势，迅速提高栏目的影响力和观众的参与性。形式：印刷精美的宣传单页，于和平药房各终端网点免费取阅。内容：（1）栏目介绍（2）观众参与方式（3）答题表格媒体经济效益分析《和平药房畅销推荐品牌》观众构成基本情况本月无论是市区还是大重庆地区，中年观众占了本栏目的绝对主体。在重庆市区35-54岁观众高达13.1，在大重庆地区也有5.615-34岁的青年观众位于第二，在重庆市区为10.1，大重庆地区为4.255岁以上的老年观众位于第三，在重庆市区为9.2，大重庆地区为3.24-14岁的少儿观众在此节目的观众构成中所占比例较低024681012144-14岁15-34岁35-54岁55岁以上栏目观众年龄构成大重庆地区重庆市区《和平药房畅销推荐品牌》观众构成基本情况本月女性观众明显多于了男性观众，无论是市区还是大重庆地区女性观众都高于男性观众二成以上。本月市区女性观众高达11.5，男性观众有9.4本月大重庆地区女性观众有4.5，男性观众有3.7024681012男女栏目观众性别构成重庆市区大重庆地区《和平药房畅销推荐品牌》观众构成基本情况从本月观众的文化程度构成中，我们清楚地看到了该节目对高学历观众的吸引力。本月该栏目随着观众文化程度的提高，观众比例也越来越大。本月在重庆市区大学和大学以上文化程度的观众有高达12.6的收视率，中学观众有11，小学及以下文化程度观众有8.2。在大重庆地区大学和大学以上文化程度的观众有5.8，中学观众有5.1，小学及以下文化程度观众有2.7。02468101214小学及以下中学大学及以上栏目观众文化构成重庆市区大重庆地区分析：最具消费力的收视人群1、主要收视人群为中青年，女性高于男性，且受教育程度较高；2、收视人群具有消费需求和消费能力；3、收视人群具较高的品牌忠诚度，有利于产品长期稳定的畅销；4、收视人群是信息传播的领导者，有利于产品信息的人际传播。媒体经济效益分析重庆电视台电视剧插播媒体CQTV1CQTV4时段19:55—20:29J120:55—21:36J221:10—20:43J121:45—22:18J2折扣率30%折后价2070/10”3750/20”1980/10”3630/20”1680/10”2720/20”1600/10”2600/20”曝光频次1111GRP5.76.38.18.4GRP/周39.944.156.758.8千人成本1.21/10”2.19/20”1.05/10”1.92/20”0.69/10”1.12/20”0.64/10”1.03/20”媒体经济效益分析《和平药房畅销推荐品牌》栏目组合媒体CQTV1CQTV2时段21:3614:3418:0802:2121:2018:5512:4523:20价格9600/10”16700/20”5800/10”9100/20”折扣率11.3%12.2%12.9%14.8%折后价1080/10”2040/20”750/10”1350/20”曝光频次4444GRP7.17.17.47.4GRP/周49.749.751.851.8千人成本0.51/10”0.95/10”0.34/10”0.61/10”媒体经济效益分析如以CQTV1和CQTV4电视剧插播各一档与本栏目投放价值比较媒体折后价GRP千人成本CQTV1电视剧插播（2档）3750/10”13.81.90《和平药房畅销推荐品牌》（8档）1830/10”14.50.85CQTV4电视剧插播（2档）6470/20”13.83.31《和平药房畅销推荐品牌》（8档）3390/20”14.51.57分析最佳性价比的媒介组合一、媒介组合合理：CQTV—1CQTV-4是重庆地区收视率最高的电视频道，覆盖整个重庆市场二、时段组合广泛，以黄金时段保证收视率，同时以非黄金时段增加曝光度，从而稳定栏目受视率三、价格低2019/8/18基于共同利益的广告栏目消费者获得真实客观的产品信息和系统科学的用药指导；借助栏目特点及和平药房的名牌优势，品牌知名度、信任度、亲和力得以提高；建立默契，增强厂商友好合作关系，销售通路更加畅通；有利于厂商陈列、营业推广、POP广告、营业员沟通等一系列终断工作的开展；媒体广告和POP广告互相呼应，形成规模效应。2019/8/18备注：“和平药房畅销推荐品牌栏目”作为一个全新包装的新栏目，目的在于有效挖掘媒体广告潜力，增强消费者消费信心，提升品牌美誉度。对于生产厂商具有“暗渡陈仓”的战术性意义，以期作为有益的补充，配合厂商的整体市场战略，最终有利于产品的销售。2019/8/18项目执行主办：重庆医药连锁公司和平药房承办：华宇广告有限公司