如何制定销售政策

销售政策的制定方法——学习改变思维生产制造商经销商分销商终端网点消费者讨论一：影响市场成长的因素是什么？买的信心卖的信心1、产品力？2、获利能力？3、市场支持？4、品牌力？5、终端服务？6、营销理念？7、客情？讨论二：通路信心从哪里来？1、产品力？2、终端推荐？3、品牌力？4、促销？卖的信心买的信心1、现重点市场运作的理念是否正确？2、我们有没有重点市场规划？3、重点市场建设方案？4、方案中是否包括调动通路积极性的策略？5、在人力资源不济的情况下，是否有其它有效的手段来解决？讨论三：是否该做重点市场（或终端网点）？何为“销售政策”？销售政策是由公司依据市场状况和竞争需要，为保证为保证企业的某种经营优势而制订的引导性和激励性的政策。•提升销量；•阻止或压制竞品的进攻；•品牌建设；•提升通路信心；•提升市场基础建设（铺货率或生动化）•提高盈利水平；•老品去化；•新品推广。销售政策实质是“胡萝卜”+“大棒”的艺术销售政策是激励和约束管理的有效统一。管理激励制定销售政策应考虑的因素1、公司的目标、战略、策略是销售政策的方向；2、合理的市场细分和客户分级是销售政策依据；3、制定和表述的完整性是销售政策在团队中的理解和执行上无漏洞、无歧义的保障；4、政策制定的策略依据是有效提升相关经营优势的关键；5、营销预算是销售政策制定的费用约束；6、企业资源状况。制定销售政策的原则1、立足实际，可执行性原则；2、简化程序，简单操作原则；3、文字严密，理解清晰原则；4、预留空间，区隔市场原则；5、保证长远，不留后患原则；6、适时调控，适应变化原则；7、保证利益，有效激励原则；8、贯彻执行，核心不变原则。在中国目前的市场状况中，某种程度上执行性要远远大于策略性和创新性，99％的执行力＋1％的创新力要远远大于99％的创新力＋1％的执行力。对经销商的销售政策一、产品价格体系（附一）；二、货款的结算方式（附二）：主要包括预付款、货到付款、账期、铺底货等；三、产品折让：包括随车搭赠、累计后返等；四、现金折扣：订货打折、阶段性（月、季、年）的现金返利；五、促销品支持：本品以外促销品或物料支持；六、终端建设支持：商超进店费合同费、条码费、堆头费、专架费、专卖费、冷风柜等；七、奖券奖励：按一定额度制定不同等级的奖券，按一定的比例组合对客户进行抽奖概率的奖励；八、评优特殊奖励：依据二八法则对销售贡献较大的20%客户进行的汽车、出国旅游等奖励；内容概念说明优点缺点出厂价客户自提公司减少了配送工作管理；易于出现窜货现象；不能体现服务质量到岸价公司送货体现服务，便于市场统一管理增加管理的工作量混合订价——————附一：价格制订方式附二：货款结算方式内容优点缺点适用情况款到发货货款安全；对信客户开发有一定障碍普遍使用货到付款方便顾客；存在货款安全有信用的客户保证金内发货利于对客户管理；对实力相对较弱的客户不利于市场开发和成长；大公司的产品；产品力很强的产品延期付款增加客户销售信心货款安全存在隐患信誉较好的客户方式概念说明优点缺点适用情况无偿返利无坎级又叫“扣点”，就是不对销售量做具体要求而给予的一种奖励。经销商没有业绩压力，容易接受对业绩管理力度偏弱适合于对大型零售业态的激励；适合对团购和封闭通路的奖励；暗返返利额度不公开（抽奖券）价格体系稳定，经销商合理利润有保障。增加管理工作量成熟客户有偿返利坎级返利随着销售量（或销售达成率）的增大而逐渐增加返利额度返利额度公开经销商明了自己的利益能更好的激励有能力的客户容易产生砸价现象或串货现象，价格体系不稳定适用于市场开发初期的客户激励；适用于独家经销的市场大区域；附三：返利方式方式概念说明优点缺点适用情况货物式返利以产品的方式来结算奖励经销商乐意接受，积极性高容易砸价普遍采用现金式返利以现金的方式来结算奖励（直接结算现金或冲抵货款）经销商乐意接受，积极性高容易砸价普遍采用转化为股份就是把经销商的收益转化为企业的股份，以约束经销商与厂家的长期合作厂商共存共容经销商一般不会乐意接受适用于全国性独家代理商或大型经销商等值实物返利以经销商乐意接受的实物来结算（如送货车、冰箱、电视等）价格体系保持稳定，一般不会出现砸价现象激励作用没有货物和先进更直接、有效普遍采用更适用于对大客户的激励附四：对经销商的返利结算方式附五：常用的终端促销政策方式概念说明适用情况铺货奖励对新开发终端实施的奖励政策，包括赊销、随车搭赠、促销品捆绑、店招制作等通路精耕终端陈列奖励实货或空箱陈列奖励本品的方式终端生动化较差的市场积点返利终端推荐促销主要体现在终端营业人员对顾客的争夺，从而确保产品在终端的销售机会；终端推荐促销的重点在于对作业过程的有效控制，以防止促销政策被不相干的人截留。适合于大型卖场；适合于餐饮、医院等封闭通路；积点抽奖附：北京某果汁企业的价格体系（表一）业态价格公司经销商经销商直营团购超市零售店进货价（元/L）5.386.016.976.61销售价（元/L）6.016.976.618.008.00加价率11.73%14%10%14.78%21%说明公司内部结算价为9.29元/L内部结算价为通路促销底限。特供价最低不得低于出厂价。个案另行呈报。附：北京某果汁企业的销售政策（表二）时间政策首期进货月度季度年度其它政策首次进货数量不少于5万元（北京客户不做要求）首次进货搭赠10%的产品。随货赠送一定数量的促进物品。进货3个月内随货搭赠5%铺货点数每增长10%，随货搭赠增加1%。完成季度目标的：100%奖励5%80%奖励3%60%奖励1%完成年度目标的：100%奖励3%80%奖励2%60%奖励1%预留2%的空间综合利用。17