如何制订年度营销计划

制定年度营销计划在计划、执行、评估、采取纠正行动（Plan—Do—Check—Action)管理循环中，计划为首要任务。营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。营销计划合二为一，意义不凡。营销是企业经营的中心，缜密的营销企划则是经营致胜的关键所在。了解企划程序，活用创意，按部就班地编写营销计划，并加以正确执行，必能因应营销挑战,创造辉煌成果。一、年度营销计划内容你服务的对象？你提供什么？你目前处的状况及地位如何？你日后想成为什么状况及地位？你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、谁负责二、制定年度营销计划的步骤–行销背景经营评估/诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销/渗透；定价；竞争分析；需求分析SWOT分析二、制定年度营销计划的步骤(二）行销计划执行、评估销售目标、行销目标定位策略执行工具的行销组合：产品/服务；品牌命名；包装；定价；配销；广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系行销计划预算与时间表三、经营评估/诊断核心内容市场分析客户分析市场分析自我分析知己知彼，百战不殆撰写经营评估的步骤一、列出大纲二、找出问题三、拟订资料表四、列出比较项目五、收集资料六、撰写结论步骤一：描述公司经营理念/公司及产品公司经营的目的与目标公司及产品的历史沿革公司组织系统步骤二：检讨营销目标市场目标市场区隔及行业分类其它区隔方法–金额大小、员工数量、产品应用/使用、组织结构、新客户和老客户、地理位置、决策者例：客户购买行为•谁是主要消费者•谁参与购买决策•何时买?买多少?•为什么购买?•在哪里购买?•如何选择品牌?购买决策过程（1）参与购买的角色发起者————影响者————决策者————购买者————使用者————购买决策中的各个阶段需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案评估集团用户购买行为商业用户事业单位国家机关步骤三：销售分析销售数据–总销售金额、品牌/产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域/目标行业销售额例：前期业绩检讨业绩检讨策略检讨•前期业绩检讨1.营业收入1996年1997年1998年1999年目标达成（%）营业收入成长率（%）市场占有率2.产品别营业收入规格1996年1997年1998年1999年目标达成（%）步骤四：渠道渠道行业形态/趋势地理区域人员推销步骤五：定价和竞争者产品的定价比较和竞争者价格观点的比较产品价格弹性公司产品的成本结构步骤六：竞争分析市场占有率/销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品/品牌命名/包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告/媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与主要竞争者优、劣势之总结例：竞争分析从市场结构着手分析个别竞争者相对竞争优势分析选择竞争者以便进攻或回避竞争分析（例）南顺新会新鸿码岗三水平南销售量市场占有率目标市场定位产品/命名/包装市场策略未来目标•市场的竞争地位大小高领导者利基者低挑战者追随者质的经营资源(质)量的经营资源(力)步骤七：市场及需求分析宏观环境分析行业现状及发展下游行业现状及发展地理区域公司产品需求例：宏观环境分析1999年2000年(预估)变化状况人口经济状况自然环境科技环境政治环境社会文化供应商例：市场总需求分析市场潜量市场总需求量预估区域市场潜量估计未来需求市场需求分析（例）1997年1998年1999年2000年(预估)销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率销售量占有率三水新会新鸿平南市场量南方南顺四、SWOT分析找出优势、机会点及劣势、威胁点评估优势、机会点及劣势、威胁点对未来的影响寻找策略重点优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略点•SWOT汇总五、设定营销目标销售量：—————万吨销售收入：—————万元市场占有率：————经销商数：————户行业客户数：————户销售目标具有挑战性而且可以达成有明确的期间必须可以评估获高阶层管理者核准销售目标利用三种不同的计量方法，设定个别的销售目标整合这些不同的计量目标，构成销售目标一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调整计量目标，完成销售目标。保持可变动性。销售目标三种计量方法外界总数法(OutsideMacro)内部个别法(InsideMacro)费用加成法(ExpensePlus)营销目标具体：目标必须针对一个单一目的可加以评估：结果必须量化有一个特定期间指出可影响目标市场的行为六、设定营销策略1、目标市场地域：—————行业：———————2、品牌/产品定位——————————目标市场主要目标市场•界定现有核心顾客•针对具有高度潜力的顾客•找出决策者和决策程序次要目标市场定位定位是全部传播活动的基础。考虑因素所销售产品原来具有的特性目标市场的需求与欲望竞争状况产品定位方法—配合法将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合在一起的方法。步骤分析我方与竞争者的产品找出差异性列出主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求/欲望结合产品定位方法—绘图法步骤依重要性列出产品特征估计我方和竞争者产品的每一项特征把期望的定位画在图上3、营销组合产品策略价格策略渠道策略推广策略产品策略产品策略品牌命名策略包装策略产品生命周期策略产品策略影响产品的因素产品属性(ProductAttributes)产品区隔(ProductSegmentation)产品创新（旧产品新用途/产品改良/延伸产品线/新产品）产品成本品牌命名（Branding)品牌命名的潜在变数反映出产品定位产品可清晰辨认具有先发制人的作用容易记忆对此名称下的产品和将来产品延伸，都有潜在成长性具有积极的含义—意义/发音/视觉化反映出产品的个性与现有品牌名的连续性包装策略包装的注意力价值实际应用视觉上的表现设定定价目标(settingthepricingobjective)决定需求(determiningdemand)估计成本(estimatingcosts)分析竞争面(analyzingcompetitors’pricesandoffers)选择定价方法(selectingapricingmethod)定价(selectingthefinalprice)价格策略定价方法Cost-BasedPricing（1）Cost-PlusPricing（2）BreakevenAnalysis（3）Target-ProfitPricingBuyer-BasedPricingCompetition-BasedPricing成长期产品价格策略竞争焦点虽然集中在产品属性—多样化及差异化上，但此阶段也重视定价的变化。主张以折扣吸引客户，积极争取市场占有率，提供更多的产品或服务，争取广大的客户。此阶段，高价位/高品质定位的产品，继续成长。渠道策略渠道目标目前渠道的问题点提出改进策略渠道策略市场涵盖面客户种类地理区域时机推广策略组合人员推销广告销售促进公共关系目标市场人员销售公关销售促进广告•POP•CIS•公益活动•人员训练•展售•销售竞赛•赠品•折价券•抽奖•企业形象广告•商品广告•促销广告促销组合图销售促进1、决定促销目的2、制定促销方法对象如何传达促销讯息促销方法3、预算4、执行控制5、评估七、营销活动时间表年度广告计划新产品上市经销商辅导对消费者年度促销对经销商年度促销对销售人员年度促销大型展览会促销消费者购买行为市场调查八、损益预估1999年2000年(预估)占比%1营业收入2成本3毛利4销售费用5工资6促销费7广告费8市调费9差旅费10运输费11管理费用12营业利润九、行销执行和控制营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。影响有效实施营销计划方案的因素有：发现和诊断一个问题的能力。当营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需要提出问题：低销售率究竟是由于战略计划欠佳造成的，或是执行不当造成的的结果？其次，还需要确定究竟是什么问题（即诊断），还是应该对此做些什么（即执行）？对公司存在问题的层次作出评估的技能。营销执行问题，可能发生在3个层面上。一是行使营销功能的那一层，即市场部和销售部的员工；另一个层次是营销规划，这一层把各种营销功能协调地组合在一起，既市场部经理；第三个执行层次是营销政策这一层，即公司董事会和营销副总。执行计划的技能。评估执行结果的技能。必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种能有效执行营销计划的技能营销者必须掌握一套能有效执行营销计划或政策的技能。这四种基本技能就是分配、监控、组织和相互配合。营销副总、市场部经理在功能、方案和政策上应用分配技能来预算资源（时间、费用和人员）。他们应用监控技能来评估营销活动的结果。他们应用组织技能来开发一个有效的工作组织。最后，他们应用相互配合技能，通过影响别人来完成自己的工作。当然，营销人员不仅能够动员企业自己的人员去有效的实施预期的战略，而且必须利用外部的力量—经销商、市场调查公司、营销顾问公司。–我们认为营销之所以失败，常常是因为没有审慎思考就编拟营销计划的结果。–缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。–背景资料是不可缺少的部分，缺少这些资料，就没有实际目标来源，也就无从做目前及未来的行销决策。背静资料编写的时间一般为编写营销计划时间的两倍。–营销计划要做到可以理解、了解、获得支持，可以执行，最终获得成功，花费时间及重新编写，往往是不可避免的事。如何成为企划高手企划高手的基本特质敏感深入逻辑企划高手应该做到的好学勤奋务实团队精神良好的公关能力企划高手必须掌握的学科杂学家和未来企业的领导人市场调研生产/运输/仓储包装和印刷学美学广告学和传播学公共关系学会计成本学与南方企划同仁共享！