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2015年品牌传播规划2015品牌推广计划营销中心市场部2014-12从2015年营销战略说起在规划和推广工作之前，我们来对营销战略和品牌前端策略进行整理……门店数：突破 3000 家 销售额：突破 15 亿 2015年 2016年 门店数：突破 4000 家 销售额：突破 20 亿 门店数：突破 5000 家 销售额：突破 30 亿 战略目标规划 2017年 2015年各区域经营目标其中：江西大区包括包装产品5000万，陕西公司2015年预算包括宴友思在内 2015年各区域门店增加目标序号 指标2014年末预计数量2015年门店增减预算2015年末数量增长率% 单位 新增门店关店净增门店1 江西大区930 100 5 95 1025 10.22% 2 广东大区600 160 40 120 720 20.00% 3 福建大区311 100 20 80 391 25.72% 4 辽宁大区154 126 126 280 81.82% 5 陕西大区50 40 40 90 80.00% 6 河南大区13 80 80 93 615.39% 7 北京办事处24 22 2 20 44 83.33% 8 上海办事处17 28 28 45 164.71% 9 杭州办事处43 30 7 23 66 53.49% 10 安徽办事处15 80 80 95 533.33% 11 山东办事处20 24 24 44 120.00% 合计2177 790 74 716 2893 31.51% 煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌1000 2015年品牌传播预算 煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌从江西出发的酱卤产品，制定了跃居全国市场前列的目标……这个销售目标极具挑战性，因为我们的竞争对手都是高度进化的野兽…… 如果目标的计划实现过分依赖新市场及店面数量的增长，有落空的可能…… 我们的品牌传播和推广预算少的可怜，因为我们的品牌竞争力在下降，而 我们要做的事业是进军全国，是奋起追赶、超越野兽…… 3不以结婚为目的的谈恋爱就是耍流氓，不以销售为目标的品牌推广就是耍任性！ 如何以品牌传播和推广促进系统性的营销达成……煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌目标篇 产品篇 规划篇 综合范总对营销战略的规划，为系统性的规划营销 目标、品牌定位及传播、产品匹配、渠道推广等要 素，高效使用现有资源，使得效果最大化 目标篇 产品篇 规划篇 确立年度目标 制定检验标准 年度目标，虽具挑战，坚决领受 目标煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌品牌产品价值目标篇 产品篇 规划篇 系统化提升产品 目标篇 产品篇 规划篇 系统化提升产品 现状：煌上煌产品静销力逐步在减弱 建议：成立工作组，高度授权，提出要求和进度，强力推进 形象 销量 迭代 利润 卖相提升 主推高盈利 抢鲜新销机 承担推广 销量 承担推广 迭代 抢鲜新销机 利润 形象 主推高盈利 卖相提升 现状：煌上煌产品静销力逐步在减弱 建议：成立工作组，高度授权，提出要求和进度，强力推进 2010年，我们需要搭建一支卓越的产品军团，分别承担不同的推广任务，以达成年度目标！ 用极限思维打造极限的产品 ²“需求要抓得准”，强需求胜过好产品 ²“自己要抓得很”，死磕是为了唤醒尊重 ²好的产品自己会说话 尖叫：就是必须把产品做到极致 极致：就是要超越消费者的想象，用老百姓的话说，就是物超所值 形象 卖相提升 极致思维 打造让消费者尖叫的产品 谁能想到煌上煌能上市？ 产品工作拖不得 2010年，我们需要搭建一支卓越的产品军团，分别承担不同的推广任务，以达成年度目标！ 用极限思维打造极限的产品 ²“需求要抓得准”，强需求胜过好产品 ²“自己要抓得很”，死磕是为了唤醒尊重 ²好的产品自己会说话 尖叫：就是必须把产品做到极致 极致：就是要超越消费者的想象，用老百姓的话说，就是物超所值 形象 卖相提升 极致思维 打造让消费者尖叫的产品 谁能想到煌上煌能上市？ 产品工作拖不得 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!利润 主推高盈利 我也想牛叉叉的在央视一套招标段花几个亿任性一把，可是老板不给钱…… 2010年，我们需要搭建一支卓越的产品军团，分别承担不同的推广任务，以达成年度目标！ 用极限思维打造极限的产品 ²“需求要抓得准”，强需求胜过好产品 ²“自己要抓得很”，死磕是为了唤醒尊重 ²好的产品自己会说话 尖叫：就是必须把产品做到极致 极致：就是要超越消费者的想象，用老百姓的话说，就是物超所值 形象 卖相提升 极致思维 打造让消费者尖叫的产品 谁能想到煌上煌能上市？ 产品工作拖不得 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!利润 主推高盈利 我也想牛叉叉的在央视一套招标段花几个亿任性一把，可是老板不给钱…… 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!迭代 抢鲜新销机 天下武功，唯快不破 ²小米MIUI：坚持每周迭代 ²肯德基：菜单每月更新 好产品是运营出来的 作为传统企业的煌上煌，应该思考如何构建自身产品或者服务与消费者沟通的迭代机制 2010年，我们需要搭建一支卓越的产品军团，分别承担不同的推广任务，以达成年度目标！ 用极限思维打造极限的产品 ²“需求要抓得准”，强需求胜过好产品 ²“自己要抓得很”，死磕是为了唤醒尊重 ²好的产品自己会说话 尖叫：就是必须把产品做到极致 极致：就是要超越消费者的想象，用老百姓的话说，就是物超所值 形象 卖相提升 极致思维 打造让消费者尖叫的产品 谁能想到煌上煌能上市？ 产品工作拖不得 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!利润 主推高盈利 我也想牛叉叉的在央视一套招标段花几个亿任性一把，可是老板不给钱…… 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!迭代 抢鲜新销机 天下武功，唯快不破 ²小米MIUI：坚持每周迭代 ²肯德基：菜单每月更新 好产品是运营出来的 作为传统企业的煌上煌，应该思考如何构建自身产品或者服务与消费者沟通的迭代机制 2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!M!2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!2010年 我们需要搭建一支卓越的产品军团 分别承担不同的推广任务 以达成年度目标！ !!!U!!IU销量 满足需求 强需求胜过超产品，反之，需求弱则推广成本高。做产品要顺势而为，全国、省外、江西要区别对待又要统筹规划 江西是煌上煌产品的重度消费市场，满足了消费者基础性的消费需求，但随着店面数量的逐步饱和，下一步的大量的销售提升机会是什么？是否还有新的需求挖掘？ 从全国范围看，各地经过当地的基础肉食需求满足后，随着80-90后成为全社会消费主力，消费性形态出现个性化需求和高品质需求升级 煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌产品军团帅 将 兵 8+N 锁鲜装 散装8+N产品 划分级别，促进产品线升级 根据成员任务进行级别划分，同时按照级别分配资源 50%的营销资源 30%的营销资源 20%的营销资源 糖果装鲜货 品名待定 煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌品牌传播核心目标篇 产品篇 规划篇 品牌的核心传播概念 品牌传播策略和计划 单店新商业模式构建 大众生活形态的改变，导致品牌接触点的分化 歌友会QQK歌电视广播运动街舞网游杂志品牌的传播已不仅仅发生在大众传媒 分化的接触点，如何完成品牌的积累？ 原始接触点接触点A接触点B接触点C接触点N聚焦于一个推广概念，在各类接触点中，都留有品牌的印记 概念推广天晴时如果只是简单的户外平面，那这只是一个传播渠道但这却是一个概念载体！下雨时《花花公子》广告品牌传播和推广，无论是在企业文化，产品形象，渠道，广告的表现上，究其本质，都是核心概念的载体煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌品牌传播核心看看卓越的企业是如何打造颠覆性的品牌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌上煌品牌传播核心提炼【对标主流品牌】【超越主流品牌】开辟创新路径区隔于行业竞品 追求上乘人生的享受 带来口味的满足 绝味：生活有绝味，欢乐好滋味周黑鸭：会欢乐，更快乐 追逐非凡美味追求完美人生 13煌上煌品牌罗盘美味上乘、非凡胜利、成功时尚休闲（享受）精致【品牌核心利益】【品牌核心概念】【品牌个性】喜庆卓越幸运诱人的产品体验好看的 ᠋᠋᠋᠋TVC呈现 …… 非常的平台传播抢眼的视觉表达刺激的创意活动品非凡享成功要树立消费者对煌上煌酱卤新的认识，需要对品牌概念在环节体现独到的植入煌上煌品牌感念传播路径 煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌煌上煌品牌传播策略媒体一手资料的整合收集 在规划的过程中，收集了各地大量的媒体资料，对各种媒体的价格、媒体优势、当地消费者接触习惯、媒体选择等做了充分的一手资料收集及研究工作 媒体专业公司整合咨询 在媒体的选择及价格方面，找了各类专业的媒体公司进行了整合咨询，专业媒体公司在栏目的选择及投放的频次上进行了专业的推荐，价格方面凭借着其自身的资源与关系，保证了各类的媒体价格平均低于各电视媒体给到的最低折扣价格。如央视台给到的最低折扣价为2折，媒体公司可谈至1.8折 注：价格方面待策略确定后由再重新与各媒介公司进行沟通与确定。 品牌传播目标 ²符合煌上煌品类的销售特点，促进节点销售旺季 ²在全国范围内，提升煌上煌品牌知名度，充分考虑到传播的覆盖 ²对全国核心目标消费群的有效传播 ²对重点区域核心消费群的深耕落地 ²对单店销售提升起到直接促进作用 1000万 传播费用预算 传播任务 核心目标消费群媒介接触点 电视 电台 网络、手机 报纸 户外 电视 电台 网络、手机 报纸 户外 作为居家主妇的中老年消费者电视是其最经常接触的媒介，其次为户外媒体；导购员也是其信息来源的重要渠道之一 80、90后消费群 中老年消费群 作为社会的主流消费群，网络和手机等心媒体是其最经常接触的媒介，其次为电视 品牌传播的五大目标，在有限的资源前提下，充分考虑媒体的对目标消费群的覆盖面、辐射力、持续性、传播频次、消费互动性以及千人到达成本等因素，科学选择，达到最良好的传播效果 品牌传播策略 1.覆盖面 Ø作为能全面覆盖的媒体，央视和网络是最佳选择，能对常态化的品牌知名度提升作用明显 2.精准 Ø新型网络媒体因为具有后台大数据支持，是所有媒体中唯一能够从各方面精准传播到消费群 3.经济 Ø网络预算门槛相对于传