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国内白酒业竞争分析商源管理论坛－H～07007商源控股——企业发展部2007-7国内白酒业竞争发展分析-2-目录一、白酒的分类...........................................................4二、国内白酒业发展现状...................................................4（一）1949年后，国内白酒业大致经历了四个发展阶段........................................................................4（二）白酒行业发展特征.............................................................................................................................61.白酒产量在2004年探底后迅速回升，预计今后仍将保持快速增长的势头.................................62.白酒企业销售收入持续增长，但销售利润率稳中趋降...................................................................63.白酒市场集中度最低，川酒为代表的浓香型占据主导地位...........................................................74.白酒的生产主要集中在山东和四川...................................................................................................8三、国内白酒业竞争分析..................................................10（一）白酒行业竞争格局...........................................................................................................................101.白酒行业竞争格局：传统优秀品牌仍然是市场主流.....................................................................102.白酒行业竞争态势：由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵.........................103.白酒消费两极化趋势明显，高端和低端市场份额较大.................................................................114.外资对国内白酒业的并购加剧.........................................................................................................12（二）白酒品牌竞争格局...........................................................................................................................141.白酒品牌宣传与运作效果.................................................................................................................142.按白酒企业主营业务收入来划分品牌区间，一、二、三梯队特点突出.....................................173.白酒企业均针对不同消费渠道和目标客户推出不同的产品品系.................................................194.白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存.....................................................22（三）白酒营销策略及广告投放...............................................................................................................231.白酒营销策略：趋于精细化和个性化.............................................................................................232.白酒报广费用投放中，老名酒和高端新贵的力度较大.................................................................243.白酒行业：控制渠道和提升产品档次向右上方移动.....................................................................26（四）白酒行业的闪光点—高档白酒消费...............................................................................................271.2006年高档白酒销量占行业总量的0.48%，销售收入占行业总量的15%................................272.高档白酒对利润的贡献度远高于收入，浓香型白酒高于其他香型.............................................283.生产高档白酒的企业毛利率一直呈稳步增长的态势.....................................................................284.高档酒在提价与增销的双重作用下，盈利空间相当乐观.............................................................29国内白酒业竞争发展分析-3-四、附录：著名白酒企业动态..............................................311.贵州茅台的创新营销策略.................................................................................................................312.从六大关键词解析五粮液营销新思路.............................................................................................323.伏特加与剑南春的联姻.....................................................................................................................34国内白酒业竞争发展分析-4-一、白酒的分类白酒是中国特有的一种蒸馏酒，由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98％－99％），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1％－2％）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。其中酸、酯、醇、醛等这些并没有多少有营养，只是香味而已。白酒按使用的原料、生产工艺、糖化发酵剂或香型等有多种分类方式：表1-1白酒的分类分类依据类型举例主要原料粮食酒，薯干酒，代用原料酒高粱，薯干，粉渣生产工艺固态，液态，串香，调香，勾兑固态方式，液态方式糖化发酵剂小曲酒，大曲酒，麸曲酒小曲化糖，大曲化糖，麸曲化糖酒的香型酱香型，清香型，浓香型，米香型，其他香型茅台，汾酒，泸州老窖，桂林三花酒，董酒和西凤二、国内白酒业发展现状（一）1949年后，国内白酒业大致经历了四个发展阶段发展阶段时间跨度代表产量快速发展期1979-1996801.3万吨调整发展期1997-2004311.6万吨新发展期2005-至今397.0万吨起步期1949-1978143.7万吨国内白酒业竞争发展分析-5-图2-1国内白酒发展阶段划第一阶段处于起步期的白酒行业在工艺和产量上都有重大提高建国初期，白酒的税收比例较大，国家对继承和发展中国的传统白酒十分重视。这期间白酒的酿造工艺有重大的进步，为以后新型白酒的发展奠定了基础。到1978年我国白酒产量达143.7万吨，较建国初期增长15倍。第二阶段快速发展时期的白酒行业在产量方面达到历史巅峰这一时期，我国白酒产量增长步伐加快，“七五”期间增长了52%，“八五”期间增长了50.5%。到1996年，我国白酒产量达到历史高峰，总产量达到801.3万吨，是建国初期的80倍左右。第三阶段在国家政策的影响下白酒行业进行调整，产量锐减表2-1国家制定的白酒政策1997年国家税务总局做出了关于《以白酒为酒基勾兑配制一律按白酒纳税》的通知；1998年山西朔州发生毒酒案，国家决定就白酒企业实行生产许可证制度，并对白酒广告费进行税后列支；2001年在消费税的基础上对白酒进行从量计税0.5元/500ML，停止执行外购已税酒及酒精抵扣政策；2002年取消对白酒上市公司的所得税优惠，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”。第四阶段在国家新政策的指引白酒行业进入新发展时期，走向中高端产品从2005年起，行业步入了重点发展中高端产品的新阶段，同时国家陆续出台了有利于行业规范发展的新政策，如《酒类商品批发经营管理规范》、《酒类商品零售经营管理规范》等，2006年4月，国家取消了粮食白酒25%和薯类白酒15%的差别税率，改为20%的统一税率。国内白酒业竞争发展分析-6-（二）白酒行业发展特征1.白酒产量在2004年探底后迅速回升，预计今后仍将保持快速增长的势头图2-21995-2010年白酒产量（预测）1949年我国白酒产量仅有10.8万吨，到1978年产量增长到143.74万吨，80年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980年的215万吨，以年均9%的速度迅速增长，到1996年达到顶点801.3万吨。随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。1999年白酒产量622.26万吨，到2004年下降为311万吨，近两年白酒产量有所回升，2006年则回升到397万吨，如果考虑500万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500万吨左右。2.白酒企业销售收入持续增长，但销售利润率稳中趋降国内白酒业竞争发展分析-7-图2-3近几年白酒销售收入及销售利润率销售收入从2003年起开始同比大幅增长，2002年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006年销售收入增幅已经达到31.08%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。利润总额达到100.2亿，较去年同期73.2亿增