国内葡萄酒业竞争分析

国内葡萄酒业竞争分析商源管理论坛－H～07004商源控股——企业发展部2007-7国内葡萄酒业竞争分析-2-目录一、葡萄酒分类及其产地...........................................................................................................41.葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类...................42.国际上主要的葡萄酒产地.........................................................43.我国葡萄酒的主要产区以“渤海湾”和“新疆”最为出名.............................5二、国内葡萄酒业发展现状.......................................................................................................6（一）国内葡萄酒经过三个阶段的起伏后，逐渐从半汁酒时代转为干酒时代..................6（二）我国葡萄酒业快速发展，势头强劲...............................................71.我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，发展潜力巨大...........................72.国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20％............................73.葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现......................................84.市场集中度较高，但并未呈现出继续集中的趋势.....................................95.进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击..............................10三、国内主要葡萄酒品牌竞争分析.........................................................................................12（一）国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团.............................121.张裕、长城增长稳定，领头羊地位优势明显........................................132.张裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢.......................143.净利润率方面张裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降..................15（二）国内主要葡萄酒品牌竞争分析..................................................151.国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场和高端产品上......................152.广告投放以突出品牌特色为重点..................................................173.市场运作紧紧围绕渠道展开......................................................204.各葡萄酒品牌市场策略对比......................................................205.各葡萄酒品牌竞争的终端表现....................................................23四、高档葡萄酒市场竞争分析.................................................................................................271.高端产品在国内的格局尚未形成,发展前景看好.....................................272.高档市场运作主要沿用欧洲高端酒的多数类型，并力求引领一种消费潮流..............273.高端产品在渠道进行“两手抓”策略已成趋势......................................284.国内主要高档葡萄酒品牌的运作特点..............................................285.张裕采用“4+1”高端策略，高端目标客户明确，领导地位突出.......................29国内葡萄酒业竞争分析-3-附录一：国内主要酿酒葡萄及产地.........................................................................................311.国内主要酿酒葡萄介绍..........................................................312.十大酿酒葡萄产地及主要葡萄酒企业..............................................32附录二：白葡萄酒介绍.............................................................................................................331.白葡萄酒定义.................................................................332.国内白葡萄酒市场长期低迷......................................................333.白葡萄酒处在红葡萄酒阴影下....................................................334.白葡萄的发展应以中高端为主，重点开发高收入人群................................335.张裕、王朝和长城在白葡萄酒方面的产品结构......................................34附录三：区域新兴品牌-云南红和印象的借鉴意义...........................................................351.借助云南葡萄酒市场慢热现状，用“本地品牌”这一宣传点吸引消费者................352.确定自身发展方向和市场操作重点................................................353.云南红的反思.................................................................364.完全依靠炒作的印象葡萄酒分析..................................................36国内葡萄酒业竞争分析-4-一、.................................................葡萄酒分类及其产地根据国际葡萄与葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁经完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度不能低于8.5度。但是，根据气候、土壤条件、葡萄品种和一些葡萄酒产区特殊的质量因素或传统，在一些特定的地区，葡萄酒的最低总酒度可降低到7.0度。1.葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒”三类葡萄酒通常按形态来分类：平静葡萄酒；起泡葡萄酒（如：香槟等）；特种葡萄酒（如：雪莉酒等）平静葡萄酒又可以依据颜色、葡萄汁含量等继续细分，依据颜色分：红、白、桃红依据按含葡萄汁含量分：干红、半干红、全汁葡萄酒等。2.国际上主要的葡萄酒产地国际上最著名的葡萄酒产地依旧是以法国为代表的传统的欧洲国家，而近些年以美国、澳洲等为代表的新兴代葡萄酒产地发展势头迅猛。表1-1国际葡萄酒主要产地及特点传统型法国品质和名气堪称经典，拥有众多著名的庄园西班牙葡萄种植面积居世界第一意大利世界最大的葡萄酒生产国德国以高档白葡萄酒著名新兴代南美洲阿根廷：南美洲第一大产酒国智利：南美洲第一大葡萄酒出口国，第二大产酒国北美洲美国：90%的美国葡萄酒在加州酿造，葡萄酒品种非常多样化加拿大：以优质的冰酒闻名澳洲每年5月就能生产出“新酒”的国家国内葡萄酒业竞争分析-5-南非非洲最大的葡萄酒生产国3.我国葡萄酒的主要产区以“渤海湾”和“新疆”最为出名图1-1我国十大葡萄酒产地分布目前我国酿酒葡萄生产正在朝着区域化、基地化、良种化的方向发展，全国形成了十大酿酒葡萄产地，其中以渤海湾的天津、昌黎、烟台为主的传统区域和以优质葡萄著称的新兴的新疆最为著名。表1-2渤海湾和新疆酿酒葡萄产地介绍产地范围主要葡萄品种主要葡萄酒企业烟台产地烟台的蓬莱、龙口和赤霞珠、白玉霓、霞多丽、蛇龙珠张裕、威龙、烟台长城、华东、蓬莱、东尼、富狮王、华鲁、正大、瑞事临、白洋河、青岛、萨拉莫世家昌黎产地河北省东北部赤霞珠、梅鹿辄华夏长城、贵州茅台、地王、野力、越千年、秦皇岛丘比特天津产地天津蓟县、汉沽赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香王朝、施格兰、大唐开元、吉阳武威贺兰山怀涿东北弥勒黄河故道吐鲁番产区昌黎天津烟台国内葡萄酒业竞争分析-6-新疆产地吐鲁番盆地的鄯善，玛纳斯平原和石河子地区佳美、白诗南、黑比诺、霞多丽、赛美蓉、佳美新天、西域、楼兰、焉耆乡都、正通、伊犁二、.................................................国内葡萄酒业发展现状（一）国内葡萄酒经过三个阶段的起伏后，逐渐从半汁酒时代转为干酒时代图2-1国内葡萄酒主要经历三个发展阶段第一阶段（1980年—1993年）：半汁葡萄酒的“黄金时代”80年代初，在改革开放的整体形势下，社会经济快速发展，葡萄酒开始走入中国市场。由于普遍缺少对葡萄酒的了解，这一段时间，以符合中国人口味的半汁酒迎来了它的“黄金时代”。稍成规模的干酒生产企业只有张裕、长城、王朝等少数几家，大量的半汁葡萄酒生产企业大量涌现。第二阶段（1994年—1999年）：干酒引爆，半汁残喘在国家政策和市场导向双重影响下，整个葡萄酒市场以甜型酒、半汁酒为主开始转向以全汁、干型酒为主的局面，企业纷纷改变产品结构，新的干酒企业也不断出现。第三阶段（2000年至今）：半汁出局，葡萄酒高速发展2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战”，同时国内葡萄酒市场开始走上稳步发展的道路。国内葡萄酒业竞争分析-7-（二）我国葡萄酒业快速发展，势头强劲1.我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，发展潜力巨大图2-2国内葡萄酒产量与人均消费量对比2000年—2006年国内葡萄酒生产总量增长速度平均保持在16%；按照这个增长速度，预计到2010年将达到90万吨；由于2008年奥运年的助推，此预测数据可能偏低。2.国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20％图2-32001—2006年国内葡萄酒企业销售收入变化国内葡萄酒业竞争分析-8-数据来源：中国统计年鉴3.葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现图2-4国内葡萄酒企业数量演变1995年底的“干红热”引爆了国内干酒市场，大批的中小规模酒厂纷纷建立，仅仅1996年一年新增的葡萄酒企业数量就有200家左右，但大部分为小规模企业；1999年左右由于葡萄酒高额利润的展现，行业外资本和其他酒类行业企业开始了新一轮的兴建企