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宝丰酒业公关团购运作2012年3月8日焦作品牌经理：唐明君公关团购启动期流程规划公关团购的长期维护公关团购理念篇124本案结构团购管理篇3公关团购理念篇1a)终端盘中盘的发展及瓶颈b)新形势下的三盘互动c)酒店终端与公关团购的辨证关系终端盘中盘的发展及瓶颈1、什么是终端盘中盘？–“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档白酒推广模式，称为：终端盘中盘。2、终端盘中盘操作应用–市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。3、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈–买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的白酒企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。–“核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。–终端“戒备”的提升，“小盘”启动难度增加。–终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘–高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大；–名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小；终端盘中盘的发展及瓶颈新形势下的三盘互动•在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡乃中高档白酒推广的必然趋势。什么是消费者盘中盘：–是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、专供、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。（一）公关团购产生的背景1、“公关团购营销”产生的两大外部环境销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。2、“公关团购营销”产生的三大内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。“渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。新形势下的三盘互动三盘互动“盘中盘”掌控核心高档酒店终端核心名烟名酒店工程成立VIP客户部（公关团购部）酒厂之旅品鉴赠酒销量奖励酒店终端推广核心消费者推广礼品、自带、单位招待用酒推广商超精品专柜运作后备箱工程新形势下的三盘互动终端盘中盘与消费者盘中盘差异图示类型指标终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部+促销管理部公关直销部+品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念中端传播社会形象建立和概念媒体公关酒店终端与公关团购的关系终端盘中盘与消费者盘中盘的辨证关系–终端盘中盘的核心消费群资料为消费者盘中盘提供了店外拜访和沟通成为可能，消费者盘中盘核心消费群资料为终端盘中盘店内服务和引导成为可能，使终端盘中盘和消费者盘中盘形成信息互动平台。–终端盘中盘的第一次消费引导创造了消费者盘中盘的第二次客情公关，消费者盘中盘的第一次客情公关创造了终端盘中盘的第二次培养引导，双重引导公关及多次服务满足了核心消费群培养的过程性和重复性–终端盘中盘通过店内推广让核心消费者认识产品，消费者盘中盘通过店外大众传播，加速了终端盘中盘核心酒店口碑的形成，反之也促进了团购客户对品牌价值的认同信息互动客情公关的互动性传播的互动性–消费者盘中盘良好的尝新饮用，将有力的促进酒店进店费用的降低和酒店的动销，大规模的酒店进店和酒店良好的动销口碑又能促进团购的开展和应用动销的互动性公关团购操作流程规划2公关团购操作流程公关团购营销的四大基础理念经销商选择组织设计搭建初始人际平台团购网络的业务系统划分核心消费者信息收集消费者资源投入规划与分级公关与团购的初步接触公关活动的开展--关系维护团购活动的开展--业务展开团购部的操作流程关系拓展和关系维护之间没有严格的先后顺序，关系维护是个长期的系列动作和状态，期间需要不断的利用现有关系进行新的人人际关系的拓展。收集消费者信息建数据库消费者分级划区分片公关交往团购关系维护公关接触团购接触团购关系拓展公关团购部搭建公关关系维护团购运作公关关系拓展搭建初始人际平台多数情况下，公关接触和团购接触同时和同一场合发生。比如领导和办公室主任一起参于的时候。公关团购营销的四大基础理念（一）“公关和团购区别对待”原则公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。公关团购营销的四大基础理念（二）“先公关、后团购”原则从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。公关团购营销的四大基础理念（三）消费者分级原则在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。公关团购营销的四大基础理念（四）关系维护原则公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。组织设计--团购部组织架构图团购部大客户1部大客户。。。部兼职品鉴顾问委员会厂家嵌入式管理人员流通部-名烟名酒店酒店促销主管-老主顾1.按照嵌入式管理的要求，厂家须有1人参与到团购业务的管理工作中来，对于控价模式下，团购业务的费用管理、厂商之间的分工协作、经销商业务队伍执行力的提高、培养厂家业务队伍的终端操作能力都将大有帮助2.考虑到团购前期销售规模、人员数量的限制，可以考虑厂家城市经理与厂家团购部嵌入式管理人员之间的兼职适用，随着市场的发展逐步健全编制3.大客户部按照分区管理的原则动态增加，在人员的数量上本应先做加法广泛收集，再做减法逐步淘汰的原则4.虚线表示酒店和流通（烟酒店）对团购渠道的支持和联系。酒店促销主管：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团购客户；流通主管：提供烟酒店的团购资源，帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户；或者团购部与流通部协作，帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。团购部部门职能1.公关团购部工作职能主要面对企事业单位的核心消费群体，通过集中的公关活动，达成销售；各部门、人员的团购销售，通过团购部的媒介作用得以实现，公关团购部主要担负着信息汇总、公关、销售性质界定和达成销售的作用。•通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；•按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；•协助领导做好目标消费者的宴请、拜访、维护等公关工作；•品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；•开发、管理、维护品鉴顾问，协助品鉴顾问进行公关团购•会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；•其它各项公关政策的实施；组织设计--团购部部门职责岗位工作内容主要职责权限团购部主管负责区域内客户档案的分级管理；负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；负责公关团购部人员的工作指导与安排；负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；负责部门的具体日常管理工作；对公关团购部业务进行分析与研究。负责整个公关活动计划的编制帮助本区域积极拓展公关渠道；加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；重点客户的公关策划及实施。部门人员管理监督权；人事任命建议权和人事调度权；费用预算内的报批和使用权；公关活动策划和实施的决定权组织设计--公关团购部岗位职位说明书岗位工作内容主要职责权限大客户经理（专职品牌代表）公关团购部人员按每周A类客户每周拜访２次,B类客户每周拜访１次，每天必须拜访８个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；认真、准确、客观、及时的填写工作报表；准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；了解公关团购部客户信息并及时汇报；挖掘现有的客户资源,实现团购销售负责客户资源的开发与管理；负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；负责产品的推广与销售；负责重点客户的公关策划与实施部门费用的申请与使用权；公关活动策划的建议和参与权；产品销售政策和方案的建议权品鉴顾问（兼职品牌代表）协助拓展人脉网络协助品鉴会核心消费者召集协助单位团购销售信息的获取组织设计--公关团购部岗位职位说明书组织设计--团购部的人员招聘1、公关团购部业务代表招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；3、公关经理招聘公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；商超系统的团购部经理组织设计--团购部的绩效考核（参考）绩效考核的重点根据公关推进的阶段不同有